Влияние среды на сферу потребления: культура, национальность, социальные классы, статус

     К культуре относятся знания, поведение, традиции и технологии, приобретаемые  людьми в обществе. Культура не наследуется, а передается через обучение и подражание. Национальные культуры имеют много общего. К универсальным культурным нормам можно отнести возрастную периодизацию, спорт, чистоплотность, ухаживание, образование, мораль.

     К культуре относится все то, что  члены общества переняли в процессе социального контакта с другими людьми, а не благодаря биологическому наследованию. Культуру, таким образом, усваивают в результате социального взаимодействия, а не получают на генетическом уровне; она осознанно и одновременно спонтанно прививается молодым членам социальной группы. Хотя культура связана с формированием и восприятием идей, в том числе языка и других символических систем, обусловливающих преемственность социальной жизни, она также адаптирована, способна к изменениям и развитию под влиянием социальных и иных факторов. Культура удовлетворяет физические и иные, производные от них, потребности тех, кто попадает под ее влияние.

     Культура  оказывает внешнее влияние, она  воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические или экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

     Воздействие внешней среды происходит по четырем  разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, технологических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие условия, с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми переменными, в то время как политические - нецелевыми по своей природе. В-третьих, внешние влияния детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими, как государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие в организацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через медиа и другие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и культурных факторов.

     Последняя совокупность факторов, воздействующих на поведение потребителей, - это социальная и культурная среда. К этим факторам относятся и общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфические влияния - общественного класса, к которому он относится, и его семьи

     Культура  связана с традициями, запретами  и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы - это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны.

     Культурные  ценности, относящиеся к потребительскому поведению [12, 48]

     Учитывая  всю специфику культуры, можно  говорить о поведение отдельно взятого  человека. Так представители разных религиозных направлений выбирают различные товары и по-разному  удовлетворяют свои потребности. Приверженцам мусульманской религии для удовлетворения своих потребностей в пище необходимы такие блюда, которые не содержат свинины, алкоголя. Это принципиально и культурно оговорено.

     3.2. Практически каждое современное общество подразделяется на социальные классы. Социальные классы - это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении, на рынке. Они объединены едиными ценностями, интересами, поведением. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая категория вне зависимости оттого, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

       Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности и уровень дохода; возможность перехода из класса в класс.

     Принадлежность  к определенному социальному  классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение досуга. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего общества останавливают выбор на газетах и журналах, а низших слоев общества коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс в основном смотрит новости и художественные фильмы, а низший - «мыльные оперы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

     Социальный  класс оказывает влияние и  на мнение людей о том, как они  должны делать покупки. Люди из низших классов предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители высшего и среднего класса более уверены в своих покупательных способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

     Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста доходов средних классов и влияния информации многие фирмы выложили их на прилавки.

     Представителям  высших слоев общества нужны приятная атмосфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сервис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды - это радостный и увлекательный момент.

     Обычно  о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение  в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют естественные рыночные сегменты. Кроме того, их различия в образовании, доходе, профессиональных занятиях и географическом проживании являются полезными ориентирами для создания маркетинговых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы. Данные о социальных классах и их демографических особенностях могут подсказать выбор нужной тональности, подходящих культурных символов языка, персонажей рекламы и других аспектов содержания и оформления рекламного обращения. Знание доминирующего социально-экономического статуса сегмента рынка (рабочий класс, средний класс и т. п.) помогает менеджерам по продажам создавать более эффективные рыночные стратегии.

     Исследователи потребителей различают рабочий, средний  и высший классы. В этих классах отражается разница между потребителями (в профессиональном статусе, образовании, доходах, источниках дохода, типе жилища, районе проживания и т. д.), которую можно связать с различиями в выборе марок и продуктов.

     Стратификация - формальное неравенство. Применительно к социальным классам - это неравенство классов по отношению друг к другу.

     В условиях неравномерного распределения  в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

     Стратификация используется не только для сегментирования  рынка, но и для позиционирования товара. Позиционирование осуществляется нередко путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель.

     Другим  параметром социальной стратификации  является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.

     Статусными  символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.

     Товары  и торговые марки часто позиционируются  как символы того или иного  статуса, то есть как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с представителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник в нашей стране может зарабатывать больше, чем профессор. Однако профессор принадлежит к более высокому общественному классу.

     Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

     Одним из важных политических показателей  социального статуса является классовое  сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей  принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

     Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность - это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.