Влияние рекламы на поведение потребителя

Для того чтобы более точно оценить влияния рекламы на человека мною было проведено исследование. 

Целью которого являлось определить влияние рекламы на поведение  людей различных социальных групп.

Задачи исследования:

• определить отношение людей к рекламе.
• определить влияние рекламы на человека.
• определить степень доверия к рекламе
• определить то, как часто человеку запоминаются какие-либо фразы или картинки из рекламы.
• определить помогает ли реклама ориентироваться человеку  при покупке товаров или услуг.

В качестве метода исследования был выбран опрос. Вид опроса – анкетирование (прил. 3).

Объектом исследования являются жители города Искитима Новосибирской области. Количество опрошенных составляет 100 человек. Из них 37 человек в возрасте от 16 до 25 лет, 30 человек в возрасте от 26 до 35 лет, 16 человек в возрасте от 36 до 45 лет, 11 человек в возрасте от 46 до 55 лет и 6 человек в возрасте от 56 и выше.

В результате проведения анкеты были получены данные, представленные мною в таблицах (прил. 4)

При рассмотрении первого вопроса об отношении потребителя к рекламе, из данных таблиц 2.1 и 2.6 можно сделать выводы, что в целом у большинства испытуемых рекламы не вызывает не положительных, не отрицательных эмоций. Если рассматривать отношение потребителей в зависимости от возраста то оно является прямопропорциональным. С увеличением возраста человека повышается его негативное отношение к рекламе. Следовательно положительное – уменьшается.

Из таблиц 2.2 и 2.7 видно, что  влияние рекламы на сознание признают большинство испытуемых. Выяснилось,  что  реклама  влияет  в основном, на людей в возрасте от  16  до  35  лет.  Они наиболее стремятся  к  тому поведению, которое навязывает им реклама. Меняются взгляды на социальные  и гражданские ценности.

На вопрос о том доверяете  ли вы рекламе (см. табл. 2.3 и 2.8) видно  что доверие у большинства  испытуемых отсутствует, однако влияние рекламы на достаточно большую часть в ходе исследования установлена. Это может говорить о том, что у потребителей может срабатывать защитный механизм отрицания, они отказываются признавать наличие манипуляции по отношению к ним, хотя реально она существует (З. Фрейд). В большинстве случая доверие реклама вызывает у людей в возрасте от 16 до 35 лет.

При рассмотрении таблиц 2.4 и 2.9 можно видно следующее что в ответе на вопрос о том, часто ли потребителю западает какой-либо слоган или картинка из рекламы ответы разделились почти поровну. Причем, большинство опрошенных в возрасте  от 16 до 25 лет склонялись к тому, что с ними часто случаются такие ситуации.

Из результатов ответов  на вопрос помогает ли потребителям реклама ориентироваться при покупке товаров и услуг (табл. 2.5 и 2.10) можно заметить следующее, что 72% опрошенных признались, что реклама помогает им узнавать о новых товарах,  услугах и технологиях. И что она помогает ориентироваться им на рынке.

В заключении хотелось бы подвести итоги  работы: были выполнены поставленные задачи - определить отношение людей к рекламе, влияние рекламы на человека, определить степень доверия к рекламе, определить то, как часто человеку запоминаются какие-либо фразы или картинки из рекламы, помогает ли реклама ориентироваться человеку  при покупке товаров или услуг; поставленная в начале работы цель – определить влияние рекламы на поведение людей различных социальных групп – была достигнута.

Можно сделать вывод о том, что влияние на поведение человека действительно существует, а именно, под воздействием рекламы формируется потребительское поведение.

 Подводя итог можно сказать, что реклама – это передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама связана с эмоциями, которые являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или  зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.

Любое интересное или правильно  оформленное положение рекламы  может оказать ключевое воздействие  на респондента.

Конечно достучаться до человека в рамках 30-секундного ролика крайне нелегко. Но именно за это и платят клиенты.

Глава 3. Пути повышения эффективности рекламы

3.1 Использование анализа  мотивов в рекламной деятельности

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе  стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе  ухватились за психоанализ в попытке  найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом»[6].

Один специалист по рекламе  сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем  за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту.

В исследованиях мотивов  и соответствующих экспериментах  нет ничего неприкосновенного и  святого. Они имеют свои серьезные  и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и  глубоко анти-человеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его  длительной борьбе за то, чтобы стать  разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень  далеки от непогрешимости, точности, что  вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные реакции  следуют за попытками СМИ и  рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить потребителя  сделать правильный выбор.

Реакция потребителей на рекламу  зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка  информации потребителями - это процесс  получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов  и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести  массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области  сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового  персонала и даже учебные курсы  по поведению потребителей.

Обработку информации можно  разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут  быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя  к одному или более из пяти  чувств человека.

2. Внимание: направление  обрабатывающей способности на  поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация  раздражителя.

4. Запоминание: перенос  интерпретации раздражителя и  убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки  до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление  внимания на раздражитель, или его  «обработка». В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель  может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный  вопрос заключается в том, действительно  ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе  подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит  от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что  раздражитель, прежде чем попасть  в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения  будет зависеть от её способности  пройти все этапы.

А это нелёгкая задача.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме  раздражителя достигает одного или  более из пяти чувств человека. Контакт  происходит при физическом приближении  к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это  требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые  смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и  закодированная информация по нервным  волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих  пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка,  в которой дополнительное увеличение  интенсивности стимула уже не  влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог:  минимальное изменение интенсивности  раздражителя, которое может заметить  человек.

Некоторые исследователи  поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум  на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы  он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего  порога так же могут оказывать  влияние. Эта противоположная концепция  получила название подсознательного убеждения.

Часто необходимо знать, будет  ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо  для потребителей. Например, розничный  продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные  цены, будет разочарован, если потребители  не воспримут сниженную цену как  значительно более низкую, чем  обычную. Точно так же, заявления  об улучшении продукта останутся  голословными, если потребители не ощущают разницу между его  старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном  изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми.

Эмоциональные реакции могут  принимать одну из множества форм  в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три  основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем  случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда  как отрицательные  мешают ему.

При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные  реакции, скорее всего, возникнут при  обработке информации. Поскольку  от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует  включать только те элементы, которые  вызывают положительные мысли и  чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует  изменить или вовсе исключить  из объявления.

3.2. Организация рекламной кампании

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными  способами. В небольших и средних  фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить  себе создать рекламные отделы, которые  будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и  другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным  агентствам, поскольку это дает им ряд преимуществ:

1. У агентств есть специалисты,  которые выполняют некоторые  задания (исследования, творческие  задачи) более профессионально, чем  это могли бы сделать сотрудники  компании.

2. Агентства предлагают  свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы  с разными клиентами и ситуациями.

3.Агентства имеют преимущества  при покупке средств распространения  рекламы. Услуги агентств частично  оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой  информации, и часто обходятся  фирмам очень дешево.