Влияние рекламы на поведение потребителя

 

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Сущность рекламной деятельности 5

1.1. Понятие  рекламы и поведения потребителя 5

1.2. Место  рекламы в системе маркетинга 6

1.3. Структура  и средства распространения рекламы 9

Глава 2. Рекламное  воздействие на человека 12

2.1. Воздействие рекламных образов на психические процессы 12

2.2. Воздействие  рекламы на поведение человека 17

Глава 3.  Пути повышения эффективности рекламы 23

3.1 Использование  анализа мотивов в рекламной  деятельности 23

3.2. Организация рекламной кампании 27

Заключение 31

Библиографический список 33

Приложение………………………………………………………………………34

 

 

 

Введение

Реклама в ее наиболее примитивных  формах существует уже на протяжении многих веков, только с середины XIXв. она начала постепенно проникать в прессу. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX стали появляться «рекламные агентства», ставшие образцом ныне существующих.

Рекламу можно рассматривать  как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех  элементов рыночных операций, или  компонентов маркетинга, товар, цена, сбыт, реклама. В настоящее время  реклама является объектом исследования многих маркетологов, социологов, и  других научных деятелей, так как  реклама стала неотъемлемым атрибутом средств массовой информации, что не может сказаться на обществе.

Актуальность данной темы обусловлена изменениями, происходящими в сознании российского общества, под влиянием рекламы, которые становятся очевидными и свидетельствуют о необходимости ее изучения.

 Целью данной работы является раскрытие сущности рекламы и ее влияния на сознание как отдельного индивида, так и общества в целом.

  Задачи работы:

• рассмотреть понятие рекламы, определить ее «плюсы» и «минусы»;
• определить структуру и средства рекламы;
• определить воздействие рекламных образов на психические процессы;
• пути повышения эффективности рекламы. 

Объектом  научного анализа настоящей работы является общество, как потребитель рекламы.

Предметом исследования является  реклама, как способ управления поведением потребителя.

Теоретическую основу работы составляют труды  ученых: Ю. Н. Каптуревского, Р.К. Цахаева, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиева, Любимовой Н.Г,Бове Аренса, Сергея Солюшина и т.д.

Структура работы обусловлена актуальностью, объектом, предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность рекламной деятельности

1.1. Понятие рекламы и поведения потребителя

Реклама (от лат. reclamare -«утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Реклама – один  из  факторов  нашего  времени;  представляющая  собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством  платных  носителей распространения информации, целью которой является реализация  сбытовых  или других задач  промышленных,  сервисных  и  общественных организаций, путем распространения оплаченной ими  информации,  сформированной  таким  образом, чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное сознание,  воздействуя  на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории;   требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия привлечь к его товарам внимание целевой аудитории (потребителя).

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них называется поведением потребителей [3]. 

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама – это деятельность фирмы, направленная на передачу информации от рекламодателя к потребителю, чем  побудить представителей целевой аудитории к действию называемому – поведением потребителей.

1.2. Место рекламы в системе маркетинга

Реклама  рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функциями. Реклама это орудие массового  маркетинга  в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих способствовать расширению рынка сбыта.

Рекламная политика в  маркетинге  является  системой  целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Как любая другая деятельность реклама имеет свои плюсы и  минусы.

Плюсы: Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

• при использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себесто-имость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен;
• при использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Минусы с этической и юридической точек зрения:

• реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует;
• реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара;
• просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

• в некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом;
• негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

С экономической точки  зрения:

• увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены;
• способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке;
• реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки;
• постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»).

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

1.3. Структура и средства распространения рекламы

Структура рекламы содержит следующие пять основных элементов:

1. Это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается  внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на эмоции  потребителей рекламы. Какие чувства  рождаются у них при влиянии  на рекламы, насколько удачен  рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

3. Какова сила воздействия. Побежит  ли, допустим, зритель после просмотра  рекламы покупать этот товар  или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама  понравился ему и есть необходимость  в приобретении данного товара.

4. Это информативность. Ясно  изложен рекламный аргумент? Насколько  емко показана полезность рекламируемого  объекта.

5. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный  ролик до конца. Насколько эффективно  приковывается внимание людей.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Основными средствами распространения  рекламы являются:

Реклама в СМИ. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Реклама по радио. Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Товарный знак. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной  воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной  рекламной деятельности потребитель  выступает в качестве генератора обратной связи.