Влияние рекламы на поведение потребителя

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Рекламное воздействие  на человека

2.1. Воздействие рекламных образов на психические процессы

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений - эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Так или иначе, рекламный процесс  оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

С другой стороны, в процессах переработки  рекламной информации активно участвуют  отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание  и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Одним из важнейших свойств восприятия рекламы является внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (прил.1)

Привлечение внимания к рекламе  - это явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений.

Стоит обратить внимание на интенсивность воздействия рекламы. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма. Все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное  внимание реклама привлекает благодаря  своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или  бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту. Именно поэтому при разработке рекламы следует учитывать социальные особенности, возраст, ценности тех  людей, которым  адресовано рекламное воздействие.

Для того чтобы более подробно разобрать то, как с помощью  рекламы можно привлечь внимание человека рассмотрим пример наружной рекламы компании Reebok ( прил.2).

 Данная реклама располагается на щите, на одной из основных магистралей города Москвы. На щите мы видим рекламу  кампании Reebok, а именно кроссовок  EasyTone.

Первое что привлекает внимание это большие буквы, вынесенные над биллбордом. Расположенные на почти невидимых креплениях в темное время суток буквы производят впечатление невесомости, словно они находятся отдельно от конструкции.

Весь щит достаточно освещенный, подсвечивается все. И изображение, и название бренда, слоган, кроссовки и даже телефонный шнур, притягивающий внимание к стройным женским ногам. За счет этого реклама заметна даже с далекого расстояния.

 На общем фоне она выделяется своей яркостью, креативностью, отсутствием излишних элементов и композиций, чем и привлекает внимание людей.

 Психологами доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые  испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому  закону  Фехнера.  Закон гласит: «При очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях». Закон говорит также и о том,  что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета,  многословные тексты).  Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие осуществляется человеком чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.

Основная задача рекламы  состоит в том, чтобы создавать  в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемые  продукты.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный  способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной (рациональной) может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, то есть к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели,  отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, то она тормозит сбыт товара. И наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими—то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Память является  важнейшим психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности рекламы в частности.  Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает и наоборот.

В отечественной рекламной  практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания  — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.  Повторение, разумеется, действует.  И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе — повторять, но не надоедать.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения  — это результат воздействия  в той или иной форме, включая  даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в  товаре существовала у них задолго  до того, как они о  нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишив их тем самым возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Реклама – это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского человека состоит именно в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Чаще всего жертвой  рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама  задает нам совершенно необычные  нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

2.2. Воздействие рекламы  на поведение человека

Исследование данного механизма  предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий  компонент включает в себя как  осознанное поведение, так и поведение  на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки  и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят  признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это  результат воздействия в той  или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность  в товаре существовала у них задолго  до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности  сознательного выбора. Хотя на самом  деле это чистейшая правда.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие  мотивы страха смерти и подсознательные  комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о  подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в  течении жизни в подсознании  у каждого человека откладывается  множество травм. На базе этих разочарований  возникает представление о собственной  неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание  привлечь к себе внимание, подчеркнуть  свое «я».

Психоаналитическая модель акцентирует  внимание на отношение людей к  вещам и соответственно рекомендует  влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это  практикуется. Рекламная компания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый  товар ассоциативно был связан с  подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства  психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность.

В качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама направлена сразу  и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает  исполнять пожелания продавца. Иногда люди думают, особенно в юности, что  они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение.

Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют  его социальному статусу или  социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое  является одним из наиболее сильных  регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек  от партии и правительства через  средства массовой информации. Такое  явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию  по назначению, месту применения, характеру  использования, степени эмоционального и психологического воздействия  на людей.

Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления.

При этом специалисты рекламы опираются  на знание психологии, включающие, в  частности, знания о психологическом  и эмоциональном воздействии  на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.