Влияние Product Placement на психологию потребителя

Аудитория product placement в несколько раз превосхо­дит рекламную по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппин-гом (переключением с канала на канал), к которому прибе­гают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навя­зывая аудитории скрытую рекламу.

Однако чтобы говорить об эффективности product place­ment, следует понять эмоционально-оценочное отношение аудитории к самому феномену PP.

Проведенные ранее различные исследовании на предмет эиоционально-оценочного отношения к РР позволяет сделать вы вод о том что эмоциональное отношение к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится в стадии формирования и не влияет на эффективность воз­действия этой технологии на зрительскую аудиторию.

Для маркетологов эта информация имеет огромное зна­чение, так как дает надежду на эффективность технологии product placement по сравнению с воздействием прямой рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян и «скорее не доверяют» 40 %.[6]

Глава II

Воздействие Product Placement на управление потребительским поведением

2.1 Преимущества Product Placement

Главное психологическое преимущество product placement перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рек­ламой заключается в его технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через product placement, значительно облегчает процесс проникновения в мас­совое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, РР включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания люди стремятся подражать известным личностям с целью пере­нять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эф­фективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Идентификация представляет собой способность каждо­го, сознательно или бессознательно, приписывать себе ха­рактеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуа­ции вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифици­руя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле- или кино персонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой верить сво­им героям идентификации.

Зрители годами показываемых на экране мыльных опер начинают верить в семейное родство актеров, изображаемое теми на экране. Интересно, что до 1950-х годов в американ­ских фильмах супругов изображали актеры, состоящие в браке в реальной жизни. Позднее кинопродюсеры поняли, что зритель поверит и в наигранные отношения. Именно по этой причине у актеров, играющих роли врачей в сериалах, зрители зачастую начинают просить медицинских советов, а к теледикторам, объявляющим прогноз погоды, предъяв­лять претензии за ошибки синоптиков.

Начиная идентифицировать себя с любимыми персона­жами, зрители очень глубоко эмоционально сопереживают происходящему на телеэкране. Приключенческие фильмы, мелодрамы, в которых жизни Героя может угрожать опас­ность или любовь находится на грани разрыва, но есть шанс на благополучный исход, погружают зрителей в состояние ожидания.

2.2  Залог успешности Product Placement

Залог успешности product placement – вовлеченность зрителя в сюжет произведения. Психологическая эффективность product placement в нема­лой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаяте­лен и убедителен, то желание быть похожим на него, подра­жать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует по­требности и вкусы потребителей. Используя преимущества product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «гло­бальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, кото­рая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда по­родила, например, повсеместную моду на часы марки Ome­ga, костюмы Brioni, автомобили BMW .[7]

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через product placement продукт, априори наделен правом и осо­бой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, по­лезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь РР не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способ­ны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения ана­логичного продукта. И выбор этот потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между собой и продвигаемым продук­том. Так, Мадонна, которой поклоняются миллионы людей во всем мире, прочно ассоциируется в их сознании с такими явлениями, как йога, каббала и здоровый образ жизни. Ни-коль Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запа­хом классических духов Chanel № 5.

Основное коварство product placement для потребителя заключается в его способности отвлекать зрителя от рек­ламных элементов произведения захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется лишь испод­воль, зритель может даже сразу не обратить на него внима­ния, но подсознание выхватит и запомнит момент сопри­косновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа[8].

2.3 «Эффект 25-го кадра»

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных (навязанных) знаний о товаре или услуге.

Из-за скоротечности 25-го кадра сознание лишается воз­можности оценить его с критической точки зрения. А про­никновение этих образов сразу в подсознание сродни гип­нотическому воздействию на человека. Заметить изображе­ние 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово. Открытие эффекта 25-го кадра, который еще на­зывается сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что созна­ние человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосроч­ные — рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вай­кери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера «Пикник» со второго проек­тора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кино­фильма проецировалось: «Ешь попкорн» и Coca-Cola. Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты экспе­римента Вайкери показали, что подобные манипуляции уве­личили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна — на 60 %.

Исследование Вайкери доказало возможность манипу­лирования сознанием через использование сигналов, посы­лаемых человеку с интенсивностью выше «порога регистра­ции» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога воспри­ятия» (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получи­ло название «эффект 25-го кадра» (в отличие от общепри­нятого стандарта — 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе[9].

Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он дол­жен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стан­дартам Голливуда оптимальная продолжительность посла­ния product placement составляет от нескольких секунд до полутора минут.

Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потре­бителей, послание product placement не должно «выпячи­вать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара.

В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и да­же алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усер­днем, забывая об особом статусе технологии product pla­cement и малой эффективности затянутых сцен.

Любая искусственность и навязчивость послания product placement сразу бросается в глаза зрителям, вызывая оттор­жение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть product pla­cement, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.

2.4 Негативное влияние Product Placement на потребителя и борьба с ним

Как уже отмечалось ранее, психологи доказали способность кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и па­мять.

Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выра­щенное на современных сериалах и кинофильмах, прони­занных product placement, повторит в жизни именно те мо­дели поведения, которые демонстрировали ему с экрана по­любившиеся герои.

Product placement способен оказывать психологическое влияние как на взрослых, так и на детей. Однако понятно, что детская несформированная психика наиболее подверже­на влиянию ярких теле-образов, что в полной мере использу­ется продюсерами и рекламодателями. Было установлено, что подростки более склонны доверять РР-посланиям, чем традиционной рекламе.

Дети и подростки, наиболее подверженные психологиче­скому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Product placement в произведениях для детей иг­рает роль воспитателя, формирующего вкусы и пристра­стия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дискуссии и споры в разных странах.

Было подсчитано, что 80 % рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья про­дукты — газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад.[10]

Детская реклама, в том числе и product placement, фор­мируют моду на определенные продукты, а мода, в свою очередь, — устойчивую привычку детей к этим чрезмерно сладким и жирным продуктам питания и газированным на­питкам. Там, где взрослый может устоять и отказаться от заведомо разрушающего здоровье продукта, ребенок не в состоянии сказать «нет». Его психика слепо копирует предложенные модели поведения, дети включаются во все происходящее на экране очень живо, всем своим сущест­вом. Взрослые профессионально выстраивают веселый, яр­кий, очень детский бесконечный рекламный карнавал мира детских соблазнов. И дети требуют у родителей то, что едят и пьют их любимые мульт- и киногерои.

Дискуссии об этичности product placement также каса­ются вопросов размещения фармацевтических брендов в те­левизионных шоу. Американская федеральная ассоциация по медикаментам {Federal Drug Association), которая мони-торит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции отно­сительно этичности РР-послания на медицинские темы. В России ситуация аналогичная — вопросами регулирова­ния размещения лекарств вообще никто не занимается.

Между тем если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возмож­ных побочных эффектах, то в случаях с product placement такое требование автоматически снимается.

Протест и недовольство общественности вызывает и са­мая последняя технология участия продуктов в маркетин­говых кампаниях в рамках РР — product integration (PI). Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абст­рагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продук­ты становятся полноправными участниками проекта. Са­мый скандальный пример «Дом-2». Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инст­рументов только определенных марок. При интеграции про­дукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение на­звания бренда в название произведения — также признает­ся неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропу­стить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дья­вол носит Prada», «Но-шпа на троих», «Принцесса па кириешках», «Матрица МапоЬ» и т. д.

Заключение

По итогам написания данной курсовой работы были достигнуты поставленный задачи. А так же достигнута поставленная  цель в курсовой работе: «Влияние Product Placement на психологию потребителя», а так же были определены каналы распространения РР, на какую аудитория рассчитан РР, рассказать о преимуществе РР над другими видами рекламы и негативное влияние РР на аудитория и способы бороться с ним.

В заключении хотелось бы подвести итог всему выше сказанному. Итак, product placement –это волшебная палочка, открывающая подсознание, сердца и кошельки потребителей без принуждения и насилия. Поэтому эксплуатируя эмоции потребителя через художественные произведения, обещая ему счастье и радость от обладания теми или иными благами, не всегда полезными для здоровья, интегрированными с помощью product placement в художественное информационное поле, используется не только оружие управления, но и оружие массового уничтожения. Поэтому, одним из важнейших аспектов в product placement является ответственность.