Влияние Product Placement на психологию потребителя

              МОСКОВСКИЙ ГУММАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет рекламы

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

                                                      Курсовая работа

               на тему     « Влияние Product Placement на психологию потребителя»

                                                                           Выполнил: студент III курса,

                                                                           Факультета рекламы,

                                                                            Группа РВ 301  Ермошкина А.С.

                                                                            Руководитель: Дедов Н.П.

Москва 2009г.

Содержание

Ведение…………………………………………………………………………...…3

Глава I      Product Placement в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Основные понятия и применение Product Placement …………….…………..6

1.2 Виды Product Placement……………………………………………..….….…..10

1.3 Аудитория и ее отношение к Product Placement …………….……………….12

Глава II     Воздействие Product Placement на управление потребительским   

                 поведением

2.1  Преимущества Product Placement………………………………….…………15

2.2. Залог успешности Product Placement………………………………...……….17

2.3 «Эффект 25-го кадра»……………………………………………………….…19

2.4 Негативное влияние Product Placement на потребителя и борьба с ним…....21

Заключение……………………………………………………………………...…24

Список используемой литературы………………………………………………

Приложение…………………………………………………………………

Введение

В истории развития рекламы, потребность осваивать новые, альтернативные средства коммуникаций, способные предложить свежие, новаторские и, что самое главное, эффективные методы достижения целевой аудитории существовала всегда.
Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и маркетологов и представителей средств массовой информации.

Реклама настолько бесцеремонно и прочно вошла в жизнь людей, что представить мир без нее уже невозможно. Она работает на психологию потребителя не только из телевизора, радиоприемника и почтового ящика, но и из мобильного телефона и зеркала, с тротуаров и клумб, и даже с рулонов туалетной бумаги. Нестандартные виды коммуникаций приобретают все большую популярность в России. Но вот насколько они эффективны - пока неизвестно.

Итак Product Placement или PP – это непрямая реклама, когда товар, бренд, торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в «тело» кинофильма, сериала, телепрограммы, клипа и т.д, которая позволяет решить целый комплекс задач:

Сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с персонажами, взаимодействующими с продуктом.

Увеличить лояльность потребителей к торговой марке, как  следствие  доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт.

Информировать об особенностях продукта и тонкостях его использования.

Передать эмоциональную составляющую торговой марки.

Но  к сожалению в данном виде рекламы присутствует большое количество минусов, некачественно сделанная реклама создает впечатления давления, навязывания, а по законодательству РФ такая реклама запрещена.

Закон РФ о рекламе (статья 10)

«Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются[1]».

Целью данной курсовой работы является - выяснить, какого влияние Product Placement на психологию потребителя и на его восприятие.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:

- дать понятие Product placement - определить основные каналы распространения Product placement

- определить аудиторию и ее отношение к Product placement

- определить преимущества Product placement

- выявить негативное влияние Product placement и определить способы борьбы с ним.

По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложения.

Глава I

Рroduct Рlacement в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Основные понятия и применение Рroduct Рlacement

Итак, что же такое product placement?

Это уникальная технология управления массовым созна­нием и покупательским поведением. Это технология мгно­венной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это — очень быстрый и эффек­тивный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрица­тельным или с положительным имиджем — зависит от мас­терства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыль­ное дело.

Технология product placement зародилась в США в на­чале XX века и использовалась компаниями-производите­лями в качестве самостоятельной или составной части ши­рокомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвиже­ния брендов, вплетенных в художественное произведение.

Product placement возник как альтернати­ва прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбли­вать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каж­дый человек чувствует присутствие рекламы в жизни, повсюду — в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания присутствуют везде, по радио, на телевидении, на экранах банкоматов, на автомобилях, в метро и маршрутных такси и даже на ули­цах городов: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ро­стовые куклы-бренды, промоутеры, раздающие листовки.

Product placement — это размещение определенного то­вара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопере­дачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и му­зыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продук­тах», которые имеют сюжет и которые адресованы средне­статистическому потребителю. Это техника вплетения брен­да, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окру­жение. Это утонченная техника проникновения в подсо­знание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привыч­ку... И механизм воздействия удивительно прост: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к приме­ру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, по­тому что подобные пристрастия в еде скоропостижно при­ведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все при­вычки и пристрастия Героя – это и есть невероятная сила влияния product placement.

В основном РР «вплетается» в сюжет произведения или внесен в его название. При­меры: телепрограмма Время с Соке», фильм и книга «Дья­вол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцесса на кириешках», «Ибица - это глагол[2]».

Технологии внедрения product placement универсаль­ны, они не знают языковых барьеров и не особенно страда­ют, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.

Технология так называемых видеовключений[3] — одна из самых последних виртуальных технологий product place­ment. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене од­ного продукта РР на другой - в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Раз­рушитель», зная о том, что популярная в США сеть заку­сочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютер­ного монтажа заменили на Pizza Hut.

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на раз­ные языки и т. д.

Пока видеовключения носят исключительный характер и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение тра­диционным, проверенным десятилетиями формам product placement.

К числу инновационных способов расширения тради­ционного product placement относится практика интегра­ции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Оригинальной находкой стал ролик Nescafe, в котором ве­дущие новостной программы Ольга Шелест и Антон Комолов рассказывают горячие новости от Nescafe. При вклю­чении этой рекламы зритель не сразу понимает, что это рекламный ролик, ведь его легко можно перепутать с нача­лом очередного выпуска новостей со знакомыми всем веду­щими.

При некачественном соединении  рекламных роликов с product pla­cement увеличивается риск быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама — шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.

Рroduct placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность раз­мещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

1.2 Виды Рroduct Рlacement

Принято выделять четыре основных вида Product Placement:
1. Визуальный - демонстрация продукта, марки, услуги в кадре. С продуктом, маркой, услугой не происходит каких-либо действий. Вы видим узнаваемые логотипы, марки. Они постоянно присутствуют в кадре с определенной частотой. Это дает возможность ненавязчиво строить ассоциации с маркой, брендом. Ненавязчивая демонстрация один из наиболее правильных методов, позволяющих эффективно повышать знание марки, услуги, закреплять определенные ассоциации. Примеров визуализации, демонстрации продуктов, марок, услуг предостаточно и в мировом и российском кинопоказе.

Примеры визу­ального product placement: грузовик FedEx, увозящий ге­роиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ноч­ном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рек­ламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» — логотип Miller.

2. Вербальный - устное воспроизведение названия марки, продукта, услуги. Также очень востребованный вид продакт плейсмента. Здесь необходимо учитывать очень важный момент - большинство рекламодателей стараются не только показать марку, продукт, но и заставить героя, героев воспроизвести название, слоган, т.д. Но не всегда это правильно с точки зрения интеграции. В вербальном методе важно прислушиваться к сценаристу, режиссеру, артистам. Устное воспроизведение марки, продукта должно быть очень гибко вписано в сценарий, чтобы не выглядеть вне контекста, чужеродной частью. В конце концов просто для того, чтобы не вызывать насмешливый негатив "продвинутого" зрителя. Примеры: Герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество про­дукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герои реа-лити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбе­ливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколад­ных батончиков Twix

3. Динамический - использование продукта, марки, услуги, демонстрация их качеств, свойств. Иначе говоря, продукт в действии. Здесь таже можно привести массу примеров, от использования автомобиля с соответствующим показом его уникальных свойств, до курения сигарет и потребления напитков. Важно понимать, что использование продукта лучше вписывать в сценарий заранее. Тогда продукт, марка, становятся неотъемлемой частью всего, что происходит с героем, героями сериала, фильма. Примеры: Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матри­цы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит — герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли — чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип.

4. Неотъемлемая часть сценария - создание специальных сцен, а в определенных случаях - написание сценария таким образом, чтобы рекламируемый продукт, марка, услуга воспринимался неотъемлемой частью сценария. Фактически это глубокая интеграция, предусматривающая возможность использования всех вышеперечисленных методов. Наиболее дорогой, но и наиболее эффективный способ показать потенциальному зрителю продукт, марку, услугу, уникальные качества, свойства, т.д.

1.3 Аудитория и ее отношение к Product Placement

Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессио нального вычленения целевой аудитории бренда и профес­сионального воздействия на нее.

В случае с product placement — задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном ин­формационном поле.

По международным данным социологов, самыми актив­ными потребителями видеопродукции, которая, в свою оче­редь, является одним из основных каналов распростране­ния РР, становятся молодые люди от 18-20 до 30-35 лет. Эта же возрастная группа — самые активные потребители. Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория pro­duct placement представлена как раз этой возрастной груп­пой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче[4].

На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне оп­ределенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и ха­рактеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу мож­но внедрить в ее сознание.

По статистике, мыльные оперы смотрят больше поло­вины россиян, 70 % из которых — женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах разме­щают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с не­высоким достатком, product placement продуктов премиум-класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. — окажется, мягко говоря, малоэффективным[5].

Для эффективности воздействия product placement на целевую аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои фильма или пе­редачи, отражающие ожидания целевой зрительской ауди­тории, просто обязаны органично соответствовать продви­гаемому бренду — в соответствии с психологическими ожи­даниями целевой аудитории. В противном случае деньги заказчика потрачены зря.

Product placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомне­ния, что для мужских сериалов наиболее органичен РР та­бачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюме­рии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежно­стей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны кате­горически отказываются предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.