2. Основные  принципы и элементы маркетинга.

 

   Сущность  маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию».

   Основные  принципы маркетинга  вытекают из его  сущности. 

Завьялов  П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

   Элементы  маркетинговой деятельности (см. рис.2) сводятся к таким мероприятиям, как:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате такого анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как реальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать таковыми). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Принципы  планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

   Управление маркетинговой  деятельностью предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы, оценку риска и прибылей, эффективности  маркетинговых решений.

   В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает  на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия  на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

     Управлять маркетингом значит так построить  системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.

     Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

 

      Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

      Применение  концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

      Концепция совершенствования  товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

      Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода. 

     Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари ... ).

     Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

     Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

   Маркетинговая концепция управления предусматривает  планирование деятельности маркетинговой  службы в соответствии с развитием  рынка, изменением конкурентоспособности  производимых товаров, активностью  предпринимательской деятельности и достижением оптимальных финансовых результатов.

   Планирование  маркетинговой деятельности преследует следующие цели;

   —  предвидение развития событий:

  —координация  деятельности структурных подразделений, служб, сотрудников, занятых в производственно-сбьповой сфере деятельности:

   — обеспечение четкого взаимодействия исполнителей главных задач предприятия:

   — устранение или сведение к минимуму конфликтов, возникающих в результате принятия маркетинговых решений, противоречащих целям функционирования предприятия; выявление рыночной конъюнктуры, воздействия внешней среды и своевременная грамотная реакция руководства предприятия на эти ситуации.

   Планирование  в маркетинге представляет собой  непрерывный циклический процесс, состоящий в приведении целей  предприятия в соответствие с  возможностями рынка.

     Маркетинговая служба организует свою работу в соответствии с планом, который наряду с перечнем специальных мероприятий предусматривает  проведение ситуационного анализа  и ревизий маркетинга.

   Маркетинговая программа — основной документ планирования маркетинговой работы, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Она призвана предложить стратегию развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.

   При составлении маркетинговой программы  формулируются главная и несколько второстепенных целей, на основе которых строится «дерево целей». Главной целью и одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, не противоречащими и избирательными. На основе «дерева целей» определяются приоритетные направления деятельности предприятия.

   Принято различать цели количественные и  качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует  увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т.д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделения, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателя к товарам предприятия и т.д.

   Цели  маркетинга являются инструментом для достижения целей фирмы. Так, Филипп Котлер, признанный  специалист в области маркетинга, так формулирует основную задачу фирмы: «Работа компании = ожиданиям клиентуры».

   Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — более 5 лет, среднесрочные —  от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1-2 года): по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач  по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т.д.), по трудоемкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные). Маркетинговые программы различают по предприятию, по его производственному подразделению и по конструктивной подгруппе изделий, по отдельному изделию.

     Перед разработкой маркетинговой программы  проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды  предприятия, выявлении его сильных  и слабых сторон, проблем, которые  следует разрешить; комплексном  изучении рынка (требования потребителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, система ценообразования, уровень и динамика. цен, конкуренты, формы и методы сбыта); оценка производственных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на рыночных сегментах.

     Разработка  и внедрение маркетинговых программ предполагает создание и постоянное обновление банка их данных. Сведения о своей продукции желательно сопоставлять с информацией по другим предприятиям.

   Разработка, контроль и корректировка программ маркетинга — творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Непрерывность прямых и обратных связей с рынком в ходе выполнения маркетинговых программ позволяет своевременно приспосабливать структуру производства к изменяющимся потребностям и одновременно влиять на эти потребности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Применение маркетинга на «ОАО Борисовский завод автотракторного электрооборудования»

      3.1. Краткая характеристика предприятия.

      Акционерное общество «Борисовский завод автотракторного электрооборудования» (ОАО «БАТЭ»)» является головным специализированным предприятием по производству стартеров к карбюраторным и дизельным автомобильным и тракторным двигателям в Республике Беларусь.

      Технологичность конструкции и использование при изготовлении деталей и узлов стартеров современных технологий (холодное выдавливание деталей привода, высокотемпературная пайка меднофосфористым припоем секций якоря) обеспечивает высокую надежность и долговечность изделий. Срок службы стартеров соответствует сроку службы автомобилей.  

     3.2. Характеристика  рынков сбыта и  потребителей.