Большинство теоретиков сходятся во мнении, что  у бренда есть количественные характеристики (осведомленность, «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, «что о бренде думают»).

    С пониманием осведомленности (количественной составляющей) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.

    Есть  разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

    Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей) (Рисунок А4).

    Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

    Выделяют  несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

1. Клиент не знает бренд.
2. Назван с подсказкой.
3. Назван без подсказки.
4. Первый в списке названных брендов. 

    Глубокая  осведомленность имеет двоякий  эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность — это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной — двух.

    Методы  управления осведомленностью просты и  понятны — это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности — задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее — напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать — информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижении.

    Таким образом, ясно, что, прежде всего, важно разобраться с качественной составляющей — ассоциациями.

    Ассоциации  бренда являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование — это компромисс между тремя важными кусками информации: 1) какую конкретно пользу компания/продукт  несет; 2) каким конкретно клиентам; 3) чем она лучше, чем конкуренты. По-хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования — это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия. Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

    Надо  помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления  и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения Макдональдса, что он несет людям здоровую и качественную пищу, транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей (Рисунок А5). А ведь для кого-то еда из Макдональдса — это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад [22].

    Следует рассмотреть следующие ассоциации бренда в головах людей:

1. Рациональные суждения — что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков, полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).
2. Чувства и эмоции — это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу про ноутбуки, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается большинством, как престижный, дружелюбный и прикольный продукт (Рисунок А6). При этом суждения этих людей, основанные на фактах о его атрибутах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege) (Рисунок А7). Или известное «а она нам нравится, хоть и не красавица» — это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.
3. Резонанс — это лояльность, привязанность людей к бренду — долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс — это любовь и верность бренду. Резонанс — это когда люди татуируют лого на своей коже. Это ситуация, когда клиенты не просто выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами.  
   Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, так же как и действия друзей или любимых — подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если ваш бренд добрался до вершины — это не повод успокаиваться, а, скорее наоборот, включить паранойю на полную и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

    Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс [8].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.4. Подходы в разработке стратегии бренда 

    1.4.1. Мотивация человека 

    Идея  Маслоу о мотивации человека, о  его «иерархии потребностей», содержит в себе ключ к будущему любого бренда. 

    Бренды  должны устанавливать связь с  потребителем на более глубоком психологическом уровне, они должны признавать и уважать эмоции потребителя — такие чувства, как стремление к принадлежности, потребность в связи, надежду преодолеть чувство вины, желание испытать радость.  

    Человек выделился из природы, создав искусственную среду, вне которой он не может существовать — культуру.  

    Традиции  как элемент культуры имеют огромное значение для жизни общества. Культурные разрушения и утраты могут привести к деградации общества. Поэтому общество трепетно относится к своим традициям, создавая обычаи — стереотипные, сложившиеся способы поведения людей. Люди ведут себя так, как предписывает обычай, часто не задаваясь вопросом, почему следует вести себя именно таким образом, а не иначе. 

    Любой настоящий бренд является одновременно продуктом и символически знаковой частью культуры.  

    При выходе бренда на рынок ситуация взаимодействия между брендом и потребителем изначально не уравновешена и не носит  характера честного поединка. Целевая  аудитория — это инициатива в руках бренда.   

    1.4.2. Быстрое решение  

    Некоторые люди мыслят аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны  к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. Такой автоматизм не следует недооценивать. Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений.  

    Стремления  человека к быстрым решениям и  примеров эксплуатации брендами — масса. По большому счету, бренд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрого решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган является одновременно и частью позиционирования и основным коммуникативным посылом («Съел — и порядок», «Ваш лучший выбор...», «Новое поколение выбирает…» и т.п). Например, «Живи большими глотками» — так сегодня звучит слоган бренда Pepsi, обращенный к его традиционной целевой аудитории — молодежи (Рисунок А8). 
 
 
 
 
 
 

3. Авторитет 

    Такой принцип часто применяется в  коммуникации расширенной идентичности торговой марки. Наиболее яркий пример — использование в рекламе какой-либо продукции известных личностей. Сегодня нередко используется самый примитивный и неэффективный вариант — расчет на пробуждение человеческих инстинктов. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения. Его суть в обращении внимания на профессиональные успехи известной персоны. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определит выбор потребителя – принцип подражания. Этот принцип демонстрирует еще один удивительный феномен — не обязательно реально иметь авторитет, достаточно видимости авторитета. К примеру, рекламируя дизайн нового алкогольного бренда достаточно всего лишь одной фразы: «Элегантность - это позиция», подтверждения излишни (Рисунок А9) [15, 16].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.4.4. Схожесть   

    И все-таки нам нравятся люди, похожие  на нас. Это факт. Причем не имеет  особого значения, о каком именно сходстве идет речь — о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.  

    Такой принцип схожести встречается довольно часто, так сказать «классический» механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя не забывая при этом и про истинных ценителей вина. 

    Некоторые из описанных подходов успешно применяются  в разработке маркетинговой и  коммуникационной стратегии брендов. Конечно, их успех часто зависит  от конкретного человека, применяющего такие подходы. Тем не менее, когда такая основа имеется, развитие бренда принимает управляемый характер, так как эти принципы работают и точно сформулированы [5].  
 
 
 
 
 

    1.5. Эмоционирование бренда: стратегия влияния

    1.5.1. Эмоции-цели 

    Эмоции  человека и воздействие на них — излюбленная тема рекламистов и маркетологов, предназначенная для обоснования самых странных, подчас даже невменяемых решений. Данная статья является попыткой обозначить правила работы с эмоциональной сферой человека.

    Человек есть существо рационально-эмоциональное. Иногда в причинах покупки превалирует рациональное, иногда иррациональное. Это зависит от целого ряда факторов — от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно, что при покупке цемента для фундамента, иррациональный аспект почти отсутствует. А при покупке ювелирных украшений уже рациональный аспект близок к нулю. Отсюда и основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении. Но все же, иррациональный аспект присутствует практически всегда, пусть его роль иногда бывает не так велика, как при покупке предметов роскоши.  В повседневном потреблении человек не руководствуется одними эмоциями, здесь более важен здравый смысл. Но и иррациональный аспект здесь имеет место быть. Поэтому, разбираться с эмоциями необходимо в любом случае.

    Эмоции  вообще — материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того что ты влюблен — это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим что мы делаем нечто правильно, иногда они являются самоцелью и деятельность уже не окрашена эмоциями, а осуществляется ради достижения эмоций как таковых. Это эмоции-средства и эмоции-цели. Второй случай, когда эмоции являются самоценными — он наиболее уважаем рекламщиками. Ведь в этом случае, эмоции во много раз сильнее. А значит — могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению?

    Тем не менее, яркость и запоминаемость этих эмоций-целей, эмоций, которые являются ценностью для человека сами по себе,  заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием свое имя. Классический пример — бренд Tiffany (Рисунок А10), который в рекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека — первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, помолвка и кольцо от Tiffany… Отчасти это удается. Tiffany  в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.

    Эти эмоции-цели, как следует из самого определения, они самоценны. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением. Акцент восприятия смещен в другую сторону. Бренд — просто некий символ, и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни другие и возникают они не сами по себе.