Визуальный мерчендайзинг

Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые  и известные марки товаров. С  этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные марки и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Закон "Мертвой зоны". Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать:

редко покупаемые позиции,

 крупные  упаковки (например, стирального порошка),

 товар целенаправленного  спроса (бочонки пива),

 товарный  запас. 

Левый нижний угол при этом является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

При этом следует  помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания вообще не видны, а в супермаркетах  на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

 

"Закон  переключения внимания". Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле "фигуру", он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей "фигуры". На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

Часто эта ситуация случается с консервированными  огурцами и помидорами: размер банки  одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях "переключение внимания" может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки т.п.

"Закон  группировки". Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены "по полочкам", причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой.

В идеале товар  должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например:

по торговой марке,

по виду товара,

по размеру,

по цене.

Зачастую продавец раздражается на покупателя, который  «не видит» товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все  виды его группировки в отличие  от покупателя.

Главной задачей  становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто «железной» — чтобы человек с первого взгляда «схватывал» ее, понимал, где искать нужный товар.

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто "железной" - чтобы человек с первого взгляда "схватывал" ее, понимал, где искать нужный товар.

 

"Закон  2/3". Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти "список покупок". К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает "приглядываться" к витрине.

И если увиденный  товар его нужен или заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от "концов" стеллажа" или "углов" витрины.

"Закон  7 ± 2". Объем восприятия человека ограничен - он может в один момент времени "ухватить" и запомнить лишь 7 ± 2 предметов. В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении некоторых видов POS-материалов - таблички с указанием названия товара, спец. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание и они превращаются в "фон".

Кроме законов, связанных с особенностями зрительного  восприятия человека, визуальный мерчендайзинг  охватывает такие темы, как:

влияние цены товара на его размещение (низкий, средний  и высокий ценовой уровни);

особенности размещения конкурирующих марок;

особенности выкладки весового товара (продукты питания);

требования к количеству представленного товара;

фейсинг;

виды выкладки.

И, наконец, к  визуальному мерчендайзингу относятся  особенности выкладки разных товарных групп, определяемые спецификой конкретного вида товара - упаковкой, весом, объемом, условиями хранения и другими характеристиками.

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает  на человека сильное эмоциональное  воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Восприятие системы освещения  в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение  способствует повышению продаж, а  неудачное — снижает продажи  даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и  влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки  света. Они делятся на:

холодные: голубоватые и  зеленоватые оттенки света;

нейтральные: наиболее близки к белому свету;

теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы  освещение по своему цветовому оттенку  соответствовало общей концепции  магазина, дизайну интерьера и  специфике товара. В помещении, оформленном  в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность  или рассеянность освещения. Рассеянное  освещение применяется, когда  есть необходимость получить  равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность  осветительных ламп к правильной  цветопередаче. То есть, чтобы  кофточка цвета кофе не оказалась  песочной, а розовая колбаса —  сероватой. Для всех товаров,  в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп  товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки  света;

молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

мясопродукты  — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий  по спектру к солнечному, дадут  ощущение свежести и сочности;

одежда и  обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

ювелирные магазины — акцентное освещение, множество  источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

магазины бытовой  техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный  белый свет; для салонов с дорогой  техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

Секреты мерчендайзинга в  магазинах одежды

• фасад, витрины, зона входа, вывеска
• планировка помещения, торгового зала
• разработка ЗОНИРОВАНИЯ и оптимального количества оборудования
• оформление витрин
• система навигации и удобства покупателя
• система указателей в торговом зале
• работа с ассортиментом
• ШАЛАНДИЗ (совокупность данных по специфике местности при открытии для формирования стратегии и ассортимента и ценовой политики)
• дизайн зала
• музыкальное оформление
• торговое и общестроительное освещение
• торговое оборудование
• Грамотная расстановка торгового оборудования согласно искусству Мерчандайзинга позволяет: свести на нет количество «мертвых зон», увеличить количество «горячих» зон, управлять потоком покупателей в магазине, заставить полноценно работать каждый квадратный метр магазина, дает дополнительно как минимум 30% оборота только за счет знаний, как это нужно правильно делать!
• товарное соседство и зонирование торгового зала
• ценовая политика
• выкладка
• ценники
• работа персонала
• форма персонала
• подготовка письменных рекомендаций, стандартов

Зонирование магазина одежды

Такие вопросы  как  зонирование пространства магазина, организация распродаж, особенности  демонстрации комплектов, оформление витрин постоянно волнуют владельцев и управляющих магазинов одежды. Эта серия статей  посвящена некоторым основным правилам зонирования, демонстрации одежды в магазинах, или, иначе говоря, визуальному мерчендайзингу.

При выборе одежды, можно с уверенностью заявить, что  человек принимает решение о покупке только тогда, когда  видит товар. Это значит, что такой инструмент маркетинга, как визуальный мерчендайзинг имеет самое важное значение при организации торговли одеждой.