Визуальный мерчендайзинг

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

История мерчендайзинга

История мерчендайзинга началась в Америке, во времена Большой  депрессии. Это были 1929-1933 года. Тогда активно велись поиски способов и возможностей, способных улучшить выживаемость компаний, а потом, перевести их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта, обязан быть многофункциональным, и целевым, чтоб любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль. Поначалу мерчендайзинг развивался достаточно неторопливо, в виде отдельных способов и приемов продвижения продуктов.

Так было до 60-х годов, тогда рынок реализатора начал перерастать в рынок клиента. В 70-х его мерчендайзинг начали активно использовать крупные производители, и, часто, инициатива внедрения исходила от более организованных розничных магазинов, которыми были сети супермаркетов.

Мерчендайзинг в новом понимании стал употребляться в начале 90-х годов: теоретические навыки и  новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями - производителями продуктов народного употребления (FMCG). Выученные и полностью мотивированные торговые агенты этих компаний не ленились разъяснять товароведам советской закалки, отчего банка кофе, пачка печенья, бутылка воды и т. д. будут успешней продаваться, если изменить их места на стеллаже. Результаты были видны сразу: бизнес рос большими темпами, росло количество компаний, которые хотели увеличить свои рекламные возможности при помощи манипуляций товарами на полках в супермаркетах.

В начале, мерчендайзинг  исполнялся конкретно торговыми агентами либо менеджерами по продажам. Временами фирмы просто заставляли агентов заниматься мерчендайзингом. Потом, почти все дистрибьюторы начали делать личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчендайзингу для компаний - производителей и посредников. Спрос на такие компании появился после 2000-го года. Повсеместно стали появляться фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые брали ответственность за работу с продуктами в рознице. В настоящее время мерчендайзинг продолжает усиленно развиваться и уже не только транснациональные компании, но и фирмы среднего звена усиленно его используют.

Визуальный мерчендайзинг

Визуальный  мерчендайзинг начинается с товара. Точнее с идеи товара и его упаковки. При разработке нового товара маркетологи  должны учитывать множества разных аспектов, таких как емкость рынка, спрос, восстребованность и т.д. Но визуальный мерчендайзинг этих вопросов не касается, для него главное привлекательный внешний вид. Предположим маркетологи с рекламистами и дизайнерами разработали красивую и яркую упаковку, все просчитали и решили выводить товар на рынок. И вот здесь визуальный мерчендайзинг вступает в свои права, со всеми правилами.

Классические  правила визуального мерчендайзинга следующие:

- Обзор. Товар  должен быть хорошо виден на  полках.

- Доступность.  К товару можно легко подойти.

- Опрятность. Визуальный  мерчендайзинг не терпит неопрятную упаковку.

- Хороший внешний  вид первого ряда. Визуальный  мерчендайзинг сильно зависит  именно от первого ряда.

- Заполненность  полок. Нельзя допускать пустот.

- Ценник. Должен  быть хорошо виден и понятен.

- Хорошее место  на полке. Имеется ввиду “видимость” места.

- Пополнение  запасов. Что бы не допускать  выбивание единицы.

Эффективный визуальный мерчендйзинг так же заключается  в повторении. Проведенные исследования показали, что человек может воспринять товар, только если рядом с ним  находятся 3-5 единиц однотипного товара. Но здесь главное не переусердствовать, и не ставить товары впритык друг к другу, между ними должно быть пространство.

Согласно стандартам визуального мерчендайзинга - основной продвигаемый товар должен в самой  лучшей зоне, и дублироваться на дополнительных местах продаж.

Визуальный  мерчендайзинг выделяет следующие  хорошие и плохие зоны.

 Хорошие  зоны:

- правая сторона  полки;

- боковые полки  ( имеются ввиду на стеллажах);

- место пересечения  потока покупателей;

- наиболее доступные для осмотра места полки.

 Плохие зоны:

- левая сторона  полки;

- средние ряды  стеллажей;

- тупики стеллажей;

- зона возле  входа в торговую точку.

Так же для улучшения  визуального мерчендайзинга следует  использовать дополнительные места  продаж. Это могут быть паллеты или стойки. Так же рекомендую применять мобильность. То есть, при проведении акций стенды можно устанавливать недалеко от начала торговых рядов, а затем перемещать их по торговому залу. Стенды должны быть спроектированы согласно идее самого товара, тогда эффективность визуального мерчендайзинга повышается в разы.

Геометрия выкладки товара в торговых точках.

Границы блоков. Это один из главных факторов визуального  мерчендайзинга. Они могут быть прямыми, изогнутыми, узкими и широкими.

 Типы выкладки товара:

 Пирамида. Эффективность  визуального мерчендайзинга можно  повысить объемным представлением  продукта. То есть товар выкладывается  на подиумах, корзинах и т.д., и  создается эффект “сниженной  цены”.

 Массовое  наличие. Используется массированная выкладка товара при проведении акций и распродаж. Но данная выкладка должна быть краткосрочной.

Визуальный  мерчендайзинг воздействует на человека на эмоциональном уровне и стимулирует  покупку. Именно грамотный визуальный мерчендайзинг превращает обычного посетителя супермаркета в благодарного клиента.

Что такое Визуальный Мерчендайзинг?

Визуальный  Мерчендайзинг это мероприятия, которые осуществляют ритейлеры  для организации торгового пространства и представления  товара таким  образом, чтобы максимально увеличить продажи.

 

Визуальный  Мерчендайзинг это не только привлекательные  витрины. Он включает в себя намного  больше! Планировка магазина и выкладка товара, освещение и музыка, рекламные  и навигационные элементы, цветовое решения торгового зала. Все это вместе, если оно организовано грамотно и гармонично, создает ту уникальную и дружественную атмосферу в розничной точке, которая способствует увеличению продаж.

Визуальный  мерчендайзинг представляет собой  правила и законы, которые применимы  и работают для любого магазина, не зависимо от того, каким товаров в нем торгуют, продуктами, одеждой и обувью, медикаментами или канцтоварами. Если у вас есть розничная точка, и вы открыли двери магазина и ждете покупателей, то вы уже занимаетесь Визуальным мерчендайзингом и  вопрос лишь в том, насколько эффективно.

 Практика  Визуальный мерчендайзинга требует  творчества, вдохновения, логики  и организации. Это микс науки  и искусства. Когда торговое  пространство приобретает «визуальный  смысл», оно начинает привлекать  внимание клиентов и вызывать у них желание войти в магазин, ознакомиться с ассортиментом и, самое главное, совершить покупку!

 

 

 

 

Чем славятся специалисты  по визуальному мерчендайзингу?

1. Организация  торгового пространства

 Используя  свои знания и опыт, внимание к деталям и фантазию они делают так, что товар начинает «радовать глаз» и у посетителей возникает желание купить его!

2. Графика

 Графика  и большие постеры создают  дополнительный эмоциональный фон  для товара, выполняя также и  навигационно-информативную функцию.

3. Выкладка товара

 Чтобы эффективно  презентовать товар, специалист  по визуальному мерчендайзингу  работает, в связке со специалистом  ритейлера (байером, категорийным  менеджером и т.д.).  Это необходимо  для понимания стратегии и  целевой аудитории розничной точки.

4. Освещение

 Правильное  освещение играют большую роль  в визуальном восприятии товара  покупателем. Корректировка уровня  и типа освещения также входит  в арсенал визуального мерчендайзера.

5. Торговое оборудование

 Визуальный  мерчендайзер в сотрудничестве с дизайнером помогает подобрать или разработать торговое оборудование, которое наилучшим образом будет подходить для определенного товара.

6. Дизайн торгового  зала

 Визуальный  мерчендайзер всегда участвует  в процессе создания нового  или обновлении существующего магазина. Сотрудничая на этом этапе с дизайнером интерьера и менеджером проекта по открытию магазина. Он удерживает фокус интересов как ритейлера, так и покупателей.

7. Ценники и  POS-материалы

 Визуальный  мерчендайзер работает в тесном сотрудничестве с отделом маркетинга, чтобы боле точно и в нужном месте донести маркетинговое сообщение до покупателей в торговом зале.

7 законов мерчендайзинга

Визуальный  мерчендайзинг направлен на эффективное  представление товара в торговом зале и является частью более широкого понятия "мерчендайзинг", охватывающего весь комплекс мероприятий по продвижению товара в магазине. Проще говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить товар "лицом" - как его выложить на витрине (прилавке, стеллаже) таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный товар и этот процесс был для него приятным?

Грамотный, профессиональный подход в этом вопросе очень важен: маркетинговые исследования подтверждают, что до 2/3 всех решений о покупке  потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Получается, что  у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки  они купят и купят ли они  газированные напитки. Таким образом, в большинстве случаев человек решает, что ему купить, только тогда, когда видит товар!

Само слово "визуальный", то есть "зрительный", обращает нас  к этой теме. Попробуем разобраться, как же покупатель воспринимает товар, что он, собственно говоря, видит? Иначе говоря, каковы законы визуального мерчендайзинга? Соединив знания в области зрительного восприятия и мерчендайзинга, мы выделили 7 основных законов. Вот их краткое описание.

Закон "Фигуры и фона". Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Пример на рисунке: мы видим или белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне, и не можем увидеть вазу и профили одновременно.

Этот закон  необходимо использовать, если мы хотим  акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. "Выделение фигуры" может быть достигнуто за счет:

    

     количества

Например: линейка бренда "длиннее" или общее количество выставленного товара больше, чем у конкурентов; палетная выкладка.

      ярких цветов

Некоторые цвета  распознаются человеком быстрее, например: красный, желтый, оранжевый, блестящие  или люминесцентные краски. Товар  с упаковкой яркого цвета, соответственно, имеет больше шансов стать "фигурой".

      нестандартной упаковки

В данном случае срабатывает "эффект новизны": человек  всегда склонен быстро находить все  новое и необычное в своем  окружении, поэтому нестандартная, оригинальная по форме упаковка будет быстро замечена покупателем.

      подсветки

Очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно. Используется часто при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, прежде чем  купит, например, часы, ювелирные изделия, одежда.

      POS-материалов

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному  товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

      создания эмоционального образа

Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип "total look" в представлении одежды - создание законченного образа из сочетающихся элементов. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Также, например, размещенная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к данному сорту сыра, усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.

Закон "Уровня глаз". Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально "перед носом", а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз - это зона 20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-6 полочном стеллаже.