Визначення попиту на продукцію торговельного підприємства в сучасних умовах на прикладі торгівельної мережі "Велика кишеня"

     Методи  ціноутворення, орієнтовані на споживача  ТМ "Велика кишеня" враховує конкурентні  переваги товарів і підприємства-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на визначену комбінацію ціни і якості товару.

     Застосовуючи  такі методи, підприємства виходять з  готовності споживача платити визначену  ціну (верхня границя цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої границі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, що вони готові заплатити, споживачі установлюють визначену границю, за якої попит на продукт припиниться або через фінансові обмеження, або тому, що за такою ціною можна придбати більш якісний товар.

     З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, у ТМ "Велика кишеня" застосовуються наступні:

• метод ціноутворення по цінності, що відчувається;
• тендерний метод.

     Ціноутворення по цінності, що відчувається. Описувана  модель ціноутворення добре сполучиться  з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює  концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.

     Ціноутворення тендерним методом у більшій  мірі орієнтовано на купівельне сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними  цінами. Якщо підприємство хоче виграти  конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі визначеної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше імовірність одержання контракту.

     Використання  цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широке використовує зазначений метод. Граючи на різниці  цін, можна досягти максимуму  прибутку й у довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.

     У додатках 10-13 наведені перелічені методи стимулювання, що використовуються у  ТМ "Велика кишеня".

     У травні 2009 року мережа "Велика кишеня" стала першим і на сьогоднішній день єдиним гравцем українського роздробу, що впровадили програму купонінга. Наприкінці жовтня був отоварений мільйонний купон.

     Купонінг - технологія, спрямована на підвищення продажів або знайомство з новим  продуктом і пов'язана з масовою  емісією купонів на знижку. Купон - талон, що дає споживачеві право на одержання фіксованої знижки. Дана технологія дозволяє домогтися найвищого коефіцієнта відгуку споживачів, самою низкою вартості результативного контакту, самої м'якої форми цінової поступки, самого зрозумілого споживачеві обіцянки. Крім того, це найбільше технологічний інструмент стимулювання продажів. Адже ціна на акційний товар у період проведення купонінгової кампанії не знижується. Знижку одержує тільки той споживач, що скористався купоном. Розмір знижки він довідається з купона, на якому позначена номінальна, або особова, вартість (face value). При оплаті акційних товарів, на які в споживача є купон, касир повинен перевести касовий апарат у режим зменшення платіжної транзакції. Ключем для цієї дії є штрих-код купона, що містить у собі всю необхідну інформацію про умови акції. Розробку й впровадження "in-store" купонінга мережа "Велика кишеня" здійснила разом з компанією Coupon Management System.

     Ідея  програми полягає в тому, що покупці  при наявності спеціального купона можуть придбати різні категорії товарів із знижкою в розмірі 10-35%. Подібні програми вже досить давно успішно застосовуються в торговельних мережах Європи й Америки.

     Ми  надаємо нашим покупцям якісну продукцію  по максимально вигідних цінах, - розповідає комерційний директор мережі "Великий кишеня" Дмитро Каширін. - У той же час, для компанії важливо, щоб співробітництво з постачальниками було взаємовигідним. Впровадження інноваційної технології купонінга дозволяє ефективно вирішувати обидві ці завдання.

     У широкому застосуванні технології купонінга зацікавлені всі сторони сучасної торгівлі. Мережа "Велика кишеня" - підвищує лояльність покупців і вдосконалює свої інноваційні маркетингові програми. Для виробника - це ефективний інструмент стимулювання продажів і новий спосіб комунікації з покупцями в місцях реалізації товару. А для покупця купонінг - це можливість істотної економії при покупках.

     Асортименти товарів, що беруть участь у програмі купонінга, обновляється щомісяця. Знижку на товари "Велика кишеня" формує разом з виробниками, які пропонують і перелік товарів-учасників акції. У програмі беруть участь: бакалія, гастрономія, побутова хімія, нові блюда продукції власного виробництва й т.д. Усього в супермаркетах акція поширюється одночасно на 40-45 найбільш затребуваних товарних позицій, а в регіональних магазинах по спеціальних знижках можна купити від 6 до 10 товарних позицій.

     Доступність і моментальне визначення суми економії при покупці - от головні переваги технології купонінг. Використати купони на знижку можуть всі покупці нашої мережі - і пенсіонери й просунута молодь, - розповідає директор по рекламі й PR мережі "Великий Кишеня" Максим Колісників. - Купони можна вирізати з корпоративної газети "Краща ціна", роздрукувати з нашого сайту або взяти в спеціальних стійках у торговельних залах супермаркетів. І купонами легко користуватися - досить просто пред'явити їхньому касирові.

     Інноваційний  проект мережі "Велика кишеня" виявився більш ніж успішним. Ріст продажів по деяких позиціях склав понад 300%! А співвідношення отоварених купонів і розповсюджених у магазинах (redemption rate) перевершило середній європейський показник (10-12%) і по ряду товарів перевищило 35%. За менш чим півроку програми було отоварено більше мільйона купонів.

     Уже сьогодні фахівці мережі "Велика кишеня" працюють над розвитком програми. У швидкому майбутньому покупцям мережі будуть доступні нові сервіси європейського рівня, що базуються на технології купонінга.

     Також до вагомих важелів формування та стимулювання попиту на продукцію ТМ "Велика кишеня" треба віднести наявність власного виробництва, яке має свою специфіку підходу до споживача. Розглянемо їх нижче, а графічно вони представлені в додатку 14.

     1. М'ясний відділ. Для того щоб  завжди забезпечувати вас якісною  та свіжою продукцією, "Велика  Кишеня" створила м'ясні цехи. Вони не лише готують до продажу м'ясну продукцію, але й надають можливість обрати саме те, що ви шукаєте. Ще одна перевага - напівфабрикати, які передаються на продаж відразу після виробництва. До ваших послуг завжди найзручніше фасування продукції, що дозволяє купувати саме стільки, скільки потрібно.

     2. Рибний відділ. Ви завжди знайдете  в нас свіжу рибу для вашого  столу. Для цього в магазинах  встановлено спеціальні акваріуми  з живою рибою. За вашим бажанням  продавець виловить рибу, яка  вам сподобалася, почистить та запакує її.

     3. Кулінарний відділ. Головна конкурентна  перевага відділів кулінарії  нашої компанії - величезна кількість  різноманітних страв на будь-який  смак, що стануть чудовою прикрасою  будь-якого святкового столу.  Великий вибір салатів та закусок, кулінарні делікатеси з риби та морепродуктів, м'яса і птиці, а також вироби з борошна та сиру - усе це можна замовити в наших супермаркетах у будь-якій кількості: як для невеликої родинної вечері, так і солідного бенкету.

     4. Кондитерський відділ. Вироби наших кондитерів задовольнять смак найпримхливіших гурманів. В асортименті наших кондитерських відділів близько 250 видів різноманітних тортів, тістечок, кексів та пудингів. Окрім того, у нас ви зможете замовити ексклюзивні торти будь-яких розмірів з використанням різноманітних інгредієнтів за вашим вибором для святкових бенкетів.

     5. Пекарня. Більшість магазинів  нашої мережі обладнанні міні-пекарнями,  що випікають високоякісні хлібобулочні  вироби. До послуг наших покупців  безліч видів хліба з різними корисними та смачними добавками - соняшниковим, гарбузовим та льняним насінням, кунжутом, маком; з добавками на основі пшеничного, гречаного, кукурудзяного та іншого борошна, а також усілякі види здоби - пиріжки з різноманітною начинкою, слойки, круасани, булочки та багато іншого. Наш хліб ідеально поєднується з будь-якими стравами!

     Ефективним  підходом до стимулювання попиту на продукцію  ТМ "Велика кишеня" ввіжається використання кредитно-бонусної програми "Заначка".

     Умови користування та корисних переваг наведена нижче, а графічно картку можна побачити в додатку 15.

     "Заначка"  - це також платіжна карта VІSA, якою можна розраховуватися без готівкових коштів. Достатньо зробити покупку на суму від 150 грн. в гіпермаркеті "Велика Кишеня", звернутися до представника РОДОВІД Банку, показати чек, паспорт, ідентифікаційний код та заповнити анкету. Ви не тільки отримуєте платіжну картку VISA, але й стаєте учасником бонусної або дисконтної програми "Заначка". Обрати програму ви можете при заповненні анкети.

     Перед кожним розрахунком на касі пред’яви свою "Заначку". За кожну 1 гривню покупки у "Великій Кишені" на картку "Заначка" додається 1 бонус. Бонуси нараховуються за кожну покупку  незалежно від того, як платиш - готівкою чи за допомогою самої "Заначки" як платіжної картки.

     Десятки призів на вибір, для дорослих та дітей, кожен із них дорівнює певній кількості  бонусів. Чим більше купуєш і довше  накопичуєш бонуси, тим цінніший приз можна обрати. Перевірити кількість  бонусів на "Заначці" та обміняти їх на приз можна на стійці адміністратора в гіпермаркеті "Велика Кишеня".

     Картка "Заначка" дає право на 1%, 2% та 5% знижки. При покупці на суму від 150 грн. ви отримуєте "Заначку", що дає право на 1% знижки на придбання  товарів в гіпермаркеті "Велика Кишеня". Отримавши карточку, ви починаєте накопичувати суму для збільшення відсотку знижки. Коли сума дорівнюватиме 2000 грн., ви одержуєте 2% знижки на придбання товарів у гіпермаркетах "Велика Кишеня". Після цього ви починаєте накопичувати суму спочатку. У разі накопичення суми 5000 грн. знижка буде становити 5%.

     "Заначка" - це також і платіжна картка VISA, якою можна розраховуватись  без готівки, незалежно від  того яку "Заначку" ви  обрали. Покласти на картку гроші  або повернути використаний кредит  можна за допомогою спеціального депозитного банкомату, який приймає готівку, або у відділенні РОДОВІД Банку, розташованому у ТЦ "Велика Кишеня".

     Одразу  при отриманні картки "Заначка" або пізніше можна оперативно оформити кредитну лінію від РОДОВІД  Банку на суму від 250 до 5000 грн. Для цього треба принести паспорт, ідентифікаційний код та заповнити анкету. Якщо кредитну лінію погасити протягом 30 днів (для Кіровограду, для Севастополя та Чернівців - 10 днів) після її витрачання, проценти не сплачуються, повертаєш лише ту суму, яку витратив. А якщо пізніше - платиш додатково лише 3% на місяць. Подробиці дивіться у договорі.

     Якщо  у вас бонусна "Заначка", а  ви бажаєте перейти на дисконтну  програму, то про це необхідно повідомити адміністратора гіпермаркету, який оформить вам перехід з однієї програми на іншу, при цьому картка залишається у вас. Кількість накопичених бонусів переводиться в накопичену суму і в залежності від суми на вашій карті - ви отримуєте відповідний відсоток знижки, згідно умовам дисконтної "Заначки". Залишок суми на картці анулюється. Умови дисконтної програми див. вище.

     Якщо  ви бажаєте перейти з дисконтної програми на бонусну "Заначку", то вам необхідно про це повідомити адміністратора гіпермаркету, який оформить вам перехід з однієї програми на іншу. При переході на бонусну "Заначку" сума на карточці, яку ви накопичували при користуванні дисконтною програмою, анулюється.

     Розглянемо  також дисконтну програму, що використовується у ТМ "Велика кишеня". Графічно дисконтна картка наведена у додатку 16.

     Дисконтна картка надає вам можливість здійснювати покупки у національній мережі "Велика Кишеня" за зниженими цінами. Дія дисконтних карт поширюється на супер- та гіпермаркети "Велика Кишеня", фарммаркети "Велика Аптека" та магазини "Мон Амі" і "Моя книга". Для того щоб стати власником дисконтної картки "Велика Кишеня", вам потрібно:

• Зробити у супермаркеті "Велика Кишеня", відділах "МОНАМІ", "Моя Книга" або у фарммаркетах "Велика Аптека" одноразову покупку на суму більше ніж 150 грн. Тоді ви отримаєте картку, яка дає право на 1% знижки.
• Зробити у супермаркеті "Велика Кишеня", відділах "МОНАМІ", "Моя Книга" або у фарммаркетах "Велика Аптека" одноразову покупку на суму більше ніж 350 грн. Тоді ви отримаєте картку, яка дає право на 2% знижки.
• Подальше збільшення відсотка знижки залежить від суми ваших покупок в мережі “Велика Кишеня”:
• Якщо у вас картка на 1% знижки, при накопиченні суми 2 000 грн. ви отримуєте знижку в розмірі 2%.
• Якщо у вас картка на 2% знижки, при накопиченні суми 5 000 грн. ви отримуєте знижку в розмірі 5%.