• за допомогою аналізу вторинної інформації;
• шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;
• шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованої продукції.

     У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.

     З урахуванням зроблених застережень  відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури  виробництва, а також структури  споживання по видах продукції і  галузям.

     Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.

     Другий  підхід до вивчення ринку припускає  дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних  обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження повинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

     Тут необхідно мати на увазі, що мотивація  покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

     Вибірка у випадку вивчення продукції  виробничо-технічного призначення  охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в  промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни не можливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі.

     У випадку атомізованих ринків існує  велика можливість формування вибірки  підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.

     При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про покупку беруть участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центра.

     Крім  вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.

     Тут важливо враховувати одну важливу  обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при  виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, але і також і ринок відповідних кінцевих товарів.

     У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозумівається цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці думають, що усе знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.

     Вивчення  думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в  них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

     При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли є можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.

     У додатку 18 наводиться анкета опитування респондентів, яку використовували для оцінки споживання напоїв у ТМ "Велика кишеня".

     У додатках 19-21 наведено результати цього  опитування

     Цей, зрозуміло, неповний перелік питань лише вказує, інформацію якого типу варто відшукувати. Якщо мова йде  про продукцію виробничо-технічного призначення, питання повинні стосуватися не тільки безпосередніх споживачів, але також і кінцевих споживачів.

     Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі: 

     Q = n * q * p, 

     де, n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного регіону;

     q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;

     p - середня ціна даного товару.

     У цю базову формулу при її конкретизації під конкретні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:

• обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;
• розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);
• темп заміни товару;
• можливість появи нових альтернатив заміни.

     Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну  служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товару тривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.

     Вихідні дані і методи розрахунку попиту на продукцію  виробничо-технічного призначення, за винятком деяких розходжень, про які мова йтиме нижче, по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.

     Поточний  ринковий попит часто визначається на основі нормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аж до перебування оцінки попиту на конкретний товар чи марку на основі використання ряду нормативів і часткових показників.

     Труднощі  даного методу, мабуть, складається  в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання  звичайне вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.

     Більш поглиблений аналіз попиту спрямований  на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг  продажів, і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.

     Так при визначенні попиту може використовуватися  метод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори - чи показники їхні часові ряди, що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.

     При оцінці ринкового потенціалу регіонів чи країн часто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:

     кількості споживаючих одиниць,

     купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,

     готовності  цих споживаючих одиниць до витрат.

     Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після  чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого сектора чи гами товарів.

     Викладені підходи використовуються і при прогнозуванні попиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.

     Розглядаючи споживчий попит на продукцію  ТМ "Велика кишеня", необхідно  пам'ятати, що продовольча продукція - це продукт, який зберігається при спеціальних умовах напротязі певного періоду часу згідно сертифікату відповідності про якість продукції, у якому зазначено термін зберігання даної продукції.

     Після проведення аналізу продажу продукції  можна зробити наступні висновки: продаж продукції загалом є стабільним. На зниження рівня продажу продукції ТМ "Велика кишеня" впливають економічне середовище і соціальний фактор. Також на вибір покупок впливають: склад продукту, екологічність продукту, ціна на продукцію, смак продукту, швидкість приготування, фірма-виробник продукту, поради друзів, родичів, знайомих.

2.4 Методи стимулювання  і формування попиту  покупців

     Стимулювання  збуту - спонукальні засоби (здебільшого  короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю.

     ТМ "Велика кишеня" використовує наступні заходи стимулювання споживачів:

1. Зниження ціни за допомогою прямої знижки (знижка у відсотках, знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні; зазначення нової ціни (без розміру знижки)
2. Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж:. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії.
3. Поєднаний продаж. Застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.
4. Зарахування ціни старого товару при купівлі нового. Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності.
5. Купонаж. Займає проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням одержання знижки, також є складнішою формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару.
6. Cash-refund. Це найпоширеніша форма зниження ціни з відстроченням одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення кількох доказів купівлі.
7. Стимулювання натурою. Це пропонування споживачеві додаткової кількості товару незалежно від ціни. (Пряма премія, премія з відстроченням, зразки)
8. Активна пропозиція (конкурси, лотереї, ігри)