Визначення попиту на продукцію торговельного підприємства в сучасних умовах на прикладі торгівельної мережі "Велика кишеня"

     Привілеї  і подарунки. Покупцеві, за придбання  певного товару або за купівлю  товарів на певну суму, пропонується премія. Форми премій дуже різноманітні: від фіксованого подарунка, наприклад, пляшки шампанського, до вільного вибору покупцем будь-якого товару на преміальну суму. Часто подарунок очікує не всіх, а тільки "привілейовану" частину суспільства: знижки для дітей, для перших покупців, для тих, хто купує товар вночі й т.ін.

     Особливі  умови. При продажі досить дорогих  товарів торгуюча організація іноді  йде на створення особливих умов покупки. Покупця приваблюють найрізноманітнішими методами: створення особливої святкової атмосфери покупки, наприклад, урочистий виїзд на новому автомобілі; додаткові гарантійні зобов'язання; страхування і компенсація тощо.

     При стимулюванні повторних покупок  застосовуються дещо інакші засоби, але  за способом застосування вони часто доповнюють дії методів залучення покупця до першої (спробної) покупки.

     Накопичення пільг. Покупця приваблюють установкою на економію: чим більше ви купуєте, тим дешевше вам це обходиться. Постійний клієнт, завсідник - статус, який продавець намагається підтримувати на високому рівні. Пільги можна діставати в різноманітних формах: купони з накопичувальною знижкою, розширення дії пільг - наприклад, купивши один товар, ви одержуєте знижку на інший, продаж нової моделі товару в обмін і з урахуванням залишкової ціни старого, премії постійним покупцям за "ювілейні" покупки і т. ін.

     Конкурси, лотереї, ігри. Цей вид стимулювання споживача став дуже популярний у  нашій країні. Якщо раніше ці методи застосовували переважно великі західні компанії, то зараз з екранів телевізорів, з газетних шпальт, з рекламних щитів і упаковок свої ігри і конкурси пропонують вже мало не всі, хто тільки може. Навіть на трамвайному квитку вам пропонують зателефонувати і виграти 20 гривень. Досить вислати три упаковки або п'ять етикеток, зібрати десять кришечок або пробок і ви можете сподіватися на успіх.

     Комплекс  заходів для стимулювання споживача  сьогодні доповнюється засобом впливу під модною і складною назвою - мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг містить у собі заходи щодо організації внутрішнього простору торгового приміщення. Його головна задача - щоб потрібний споживачу товар знаходився в потрібному місці. Іншими словами - це мистецтво і технологія оформлення вітрин, прилавків, стелажів, розміщення товарів і внутрішньої реклами, і т.д.

     Стимулювання  збуту і мерчандайзинг відносяться  до тих засобів впливу на споживача, що найбільшою мірою відповідають його інтересам. Коли вітрина тішить око, а товар розкладений так, що легко  можна знайти потрібну річ, коли рекламні плакати і щити не дратують, а, навпаки, допомагають здійснити покупку зручно, тоді покупець від цього тільки виграє.

     Паблік  Рілейшнз - система заходів щодо формування суспільної думки зі створення  та зміцнення позитивного іміджу компанії, а також товарів, які вона виробляє.

     Пропаганда - одна зі складових частин Паблік Рілейшнз. Її особливість - безплатне використання інформаційного простору.

     Ці  засоби стимулювання продажів і приваблення  покупців використовуються відносно самостійно і доповнюють стандартний набір маркетингових заходів. Фахівці з пропаганди звичайно працюють не у відділі маркетингу, а у відділі організації зовнішніх зв'язків і суспільної думки.

     Незважаючи  на це, роль паблісіті і PR у комерційному успіху фірми і збільшенні числа  продажів досить значима і за останні роки істотно зросла. У ситуації кількісного перенасичення ринку численними видами товарів і збільшення витрат на рекламу, простіше і дешевше підтримувати інтерес споживача до самого виробника, ніж до його товарного асортименту.

     Крім  того, довіра до пропагандистських матеріалів вища, ніж до рекламних, а стійкий імідж фірми не тільки стимулює попит, але й дозволяє збільшувати ціну - "за престижність", "за ексклюзивність", "за стильність" і т.п.

     Пропаганда, як безкоштовний засіб стимулювання продажів, можлива з кількох причин.

     По-перше, засобам масової інформації потрібні матеріали, щоб заповнювати телеефір, сторінки газет та журналів. Щоб  їх дивилися і читали, ці матеріали  повинні мати певні якості: новизну, соціальну значимість, корисність і т. ін. В ідеалі - вони повинні бути сенсаційними. У житті та діяльності компаній є чимало подій, що можуть стати і стають об'єктом уваги з боку журналістів: ювілей, відкриття нового виробництва (торгового центру і т.п.), випуск нового товару, винахід або відкриття й інше.

     Грамотна  політика фірми з налагодження зв'язків  з пресою, зі створення прес-релізів - матеріалів, що можуть бути використані  в готовому вигляді, участь у публічних  заходах - все це має дуже велике значення. Споживач не забуває про  те, що ця фірма є, що вона має певну репутацію. У споживача складається певна система уявлень про фірму, яка потім переноситься на вироблені нею товари.

     По-друге, у людському суспільстві завжди щось пропагується від імені держави  або від громадських організацій. Соціально значима пропаганда, наприклад, здорового способу життя - нормальне явище для більшості країн світу. Соціальна пропаганда завжди співзвучна якійсь людській потребі і тому автоматично стає і споживчою пропагандою. Пропаганда здорового способу життя - це завжди пропаганда здорового харчування і продуктів, що входять у раціон споживача, пропаганда активного відпочинку і товарів, необхідних для цього, і антипропаганда паління і вживання алкогольних напоїв.

     Одні  виробники автоматично здобувають безплатну рекламу своєї продукції, а інші - антирекламу. Якщо включитися в суспільно значиму діяльність з підтримки соціальної пропаганди: спонсорство, меценатство й інші форми участі - то ефект від таких дій більший та ширший у часі, ніж від масованої рекламної кампанії.

     В цілому, для споживача такі засоби збільшення продажів, як пропаганда і  Паблік Рілейшнз, особливої "небезпеки" не представляють. Вони більше виконують  інформаційну функцію, інформуючи споживача  про нові товари і послуги, про  імідж і репутацію компаній та їх продукції. Завдяки цій інформації споживач дістає можливість для більш точного вибору тих товарів, які задовольняють суспільно значимі символьні потреби. Наприклад, при покупці автомобіля важливу роль відіграють не тільки його базові споживчі якості, а й той імідж, носієм якого є даний автомобіль.

     У боротьбі за споживача врахування типології  споживчої поведінки відіграє важливу  роль. Будь-яка маркетингова дія  певною мірою пов'язана з вирішенням проблеми споживчого вибору з погляду  способу прийняття рішення. Оскільки маркетингові технології дуже різноманітні і потребують окремого самостійного аналізу, розглянемо тільки деякі маркетингові прийоми, основані на врахуванні механізмів раціональної, ірраціональної та традиційної поведінки.

     У процесі будь-якої маркетингової дії вирішується декілька різнопланових задач. Наприклад, задача формування певного іміджу товару або фірми, задача перетворення раціонального вибору в ірраціональний і навпаки, задача створення споживчих ланцюжків: вибір одного товару автоматично веде до купівлі інших товарів та багатьох інших задач.

     Раціональний  споживчий вибір грунтується  на співвідношенні "ціна - якість". Аналіз цього співвідношення вимагає  наявності об'єктивної інформації. Маніпуляції з подачею та дозуванням інформації з боку виробника і продавця направлені на вирішення двох задач: ускладнення вибору і його стимулювання.

     У першому випадку (ускладнення вибору) виробник прагне створити несприятливі умови для раціонального осмислення інформації. При цьому застосовуються два основних прийоми:

     "Передозування"  інформації - споживачу пропонується  надлишкова інформація у вигляді  технічних даних, економічних  розрахунків вигоди і т.п.

     Створення дефіциту інформації - споживач повинен  докласти додаткових зусиль, щоб знайти інформацію для зіставлення та порівняння однотипних товарів і послуг.

     У другому випадку (стимулювання вибору), виробник (продавець) подає інформацію так, щоб раціональне порівняння його товару і товару конкурента сприяло "правильному" виборові, тобто  на користь "інформатора". Для вирішення цієї задачі в маркетинговій практиці використовується велика кількість найрізноманітніших прийомів. Наприклад:

     "Лідер  ринку" - цей прийом базується  на тому, що складні технічні  прилади мають велику кількість  характеристик. У більшості випадків незалежні випробування однотипних товарів свідчать про те, що за кожним показником є свої лідери. Тому у рекламі кожен з них може посилатися на те, що незалежна експертиза визнала його товар кращим за основною характеристикою.

     "Знижка" - цей прийом грунтується на стереотипі "розпродажів". Зниження ціни у таких випадках вважається обов'язковим. Але є можливість гри з відсотками знижки. Наприклад, рекламне оголошення: "Знижки до 70%" - лише частково відповідає дійсності. Така знижка є тільки у незначної кількості товару, виставленого на розпродаж. У деяких країнах, де ціна в магазині вказується без податку на продаж, відсоток знижки вираховують, виходячи зі старої ціни з податком, а нової - без податку. Розмір відсотку знижки значно зростає, на відміну від різниці в ціні.

     Велике  значення також має раціональна  оцінка співвідношення "ціна - кількість". Західний споживач привчений до того, що чим більша упаковка, тим дешевша  одиниця ваги або одиниця товару. Постійна реклама ощадливої упаковки призвела до того, що споживач приймає таке положення як належне. У магазинах часто використовують цей стереотип "економічної людини": деякі види товарів у "блоці" продаються краще, хоча одиниця товару коштує однаково.

     Серед інших прийомів можна виділити гру на розходженні об'ємних і вагових характеристик: якщо щільність рідкого продукту нижча, ніж у води, то на упаковці вигідно вказувати об'єм, якщо вища - то вагу.

     Для боротьби з можливими зловживаннями  в ряді країн законодавство вимагає, щоб на упаковці було зазначено і вагові, і об'ємні характеристики, а також не тільки ціна, наприклад, пляшки, а й ціна за одиницю об'єму (ваги). Тоді споживач має можливість порівняти вигідність покупки продукту в упаковці різного об'єму.

     Вивчення  й врахування ірраціональних форм прийняття рішень - "золота жила" сучасного маркетингу, і, насамперед, реклами. Маркетингові технології використовують увесь можливий арсенал засобів впливу на споживача, основаних на механізмах імітації, зараження і сугестії.

     Стимулювання  до неусвідомлених дій часто приховано за зовнішньо невразливими формами маркетингового впливу, що, як здається на перший погляд, споживач може раціонально проаналізувати. Насправді ж в ситуації використання звернення до ірраціонального вибору дуже складно розібратися не тільки споживачу. Досить часто самі автори, наприклад, рекламної кампанії не в змозі передбачити можливі наслідки впливу свого продукту.

     Як  приклад, розглянемо декілька форм звернення  маркетингу до прийомів, які грунтуються  на особливостях ірраціонального вибору.

     Ірраціональний  вибір відіграє основну роль при  здійсненні так званих "спорадичних" дій. Спорадичний тип поведінки  відповідає випадковим покупкам або  покупкам рідко використовуваних товарів. Наприклад, покупець звернув увагу  на цікаву статуетку з глини або вирішив купити ялинкові прикраси.

     При спорадичній дії ірраціональний вибір за часом передує раціональній оцінці необхідності і можливості покупки. І відмова від покупки зазвичай не супроводжується пошуком аналогічного товару. Частіше за все ціна при виборі таких товарів не відіграє суттєвої ролі і стимулювати спорадичний вибір досить складно. Тут головне, щоб товар попався споживачу "на очі", щоб він його помітив серед інших товарів.

     Торгівля  товарами спорадичного попиту звичайно організована у формі спеціалізованих магазинів та салонів. Наприклад, представляти весільну сукню в одному екземплярі в звичайному магазині не має сенсу, набагато зручніше це робити в салоні для молодих - є можливість продати крім самої сукні безліч "необхідних" для цього випадку аксесуарів.

     Не  залишається без уваги такий  феномен ірраціональної поведінки  як паніка. У сфері фінансів паніка вкрай небажане явище, тому норма  поведінки економічних агентів  на фінансовому ринку - уникати паніки. Але завжди знаходиться готовий  погріти руки на стрибках курсів акцій та валют.