Вирусный маркетинг

Теперь, что касается оценки эффективности  вирусного маркетинга. Начнем с того, что в последние годы слово «вирус» применительно к Интернету ассоциируется у многих не с вредоносными программами, а с новым рекламным форматом. Вирусный маркетинг является подвидом, так называемого WOM-маркетинга, который широко применим не только в Интернете. При удачном исполнении вирус охватывает Интернет со скоростью и тотальностью лесного пожара в сухую погоду. Конечно, чтобы это сработало наверняка, вирус должен направляться и подталкиваться умелыми руками WOM-маркетологов. Клиенту остается лишь запрашивать в поиске по блогам ключевое слово, описывающее вирус, и наблюдать, как множатся упоминания и отзывы.

Первоначальные ощущения от этого  могут быть эйфорическими, в том  числе если у рекламного агентства  профессионалами являются не только специалисты по вирусам, но и менеджеры по работе с клиентами. Однако когда головокружение от успехов начинает проходить, большинство клиентов задаются вопросом «и что?». Каким образом большое количество просмотров ролика повысит продажи? Особенно в свете того, что вирус высокого полета не должен быть похож на рекламу, а значит, бренд или продукт могут даже не упоминаться в нем. Иногда для того, чтобы вирус возымел рекламный эффект, его маскируют под случай из реальной жизни, а потом создатели «разоблачают» его — естественно, чужими руками. Так было с видеороликом, показывающим сошедшего с ума «офисного хомячка», буйства которого были якобы сняты скрытой камерой обычного московского офиса. Позже «оказалось», что ролик был частью рекламной кампании нового фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». По сюжету фильма офисный работник, измотанный рабочей рутиной и напряженными отношениями в коллективе, становится профессиональным убийцей.

Аналогичный алгоритм был использован  в вирусной рекламе интернет-провайдера «Стрим»: в Интернет была выложена запись разговора службы поддержки «Стрима» с нервным абонентом, у которого вдруг возникли проблемы со связью после долгого времени безупречной  работы. В течение нескольких недель аудиозапись гуляла по Интернету  — пользователи отправляли друг другу  ссылку, публиковали ее в своих  блогах. Помимо собственно прослушивания  записей простые пользователи, «звездные» блоггеры и интернет-СМИ рассуждали о том, этично ли было выкладывать  запись, правильно ли вели себя операторы  поддержки или, наоборот, неприкрыто издевались над неуравновешенным человеком.

Эффективность вирусного маркетинга всегда превосходит обычную рекламу и измеряется как количественными показателями: количество посетителей, время контакта, количество ссылок, которые переслали посетители, количество переходов с рекламируемого ресурса. Так и качественными показателями: динамика упоминания проекта в СМИ и размещения ссылок в блогах, социально-демографический состав аудитории проекта.

Стоимость посетителя при Вирусном Маркетинге значительно ниже, при  этом качество контакта значительно  выше. Среднее время контакта 3-10 минут, при этом яркий эмоциональный  контакт с брендом в атмосфере  доверия и развлечения, контакт  с разрешения и желания пользователя, персональное обращение, возможность  построения личных эмоциональных отношений  с потребителем.

Эффективность компании повышается, если в контент заложены необходимые  инструменты для того, чтобы он легко распространялся. Посмотрел  ролик и тут же есть баннер, который  можно поставить себе в блог. И  это выглядит так, что Вы – просто помогаете людям поделиться этим классным контентом.

Таким образом, мы имеем 2 подхода к  оценке эффективности вирусного  маркетинга – количественный и качественный, которые в итоге позволяют  оценить успешность кампании в разы точнее и объективнее, нежели любого другого вида рекламы.

Глава 2.  Мы можем разбить  проведение вирусной компании практически любой фирмы на 4 значимых основных этапа:

1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета. Здесь стоит отметить, что на данный момент вирусный маркетинг в компании никогда не является единственным направлением продвижения товара или услуги, а также редко является главенствующим и приоритетным. Как было указанно в теоретической части, одним из важных плюсов вирусного маркетинга является его относительная дешевизна, что позволяет достаточно легко согласовывать его использование в рамках рекламной деятельности и бюджета компании.
2. Разработка вирусной составляющей кампании — это главная идея и задумка вирусного проекта, вокруг которой создается весь процесс вирусного маркетинга. Необходимо отметить, что  креативная составляющая  вирусной кампании должна иметь тематическую направленность (понятную как создателям так и целевой аудитории);быть легкой для восприятия и осознания; быть заразительной, интригующей, выделяться среди других идей («цеплять» целевую аудиторию).
3. Реализация идеи в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты, флешмобы, процессы и т.д.). Главное — вирусный продукт должен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше, следовательно, важная простота.
4. Распространение вирусного продукта:

• первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения(первый шаг является наиболее важным для удачного воплощения идеи вирусного маркетинга);

• запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель): распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders);
• отслеживание результатов (как было сказано выше существуют весьма значительные трудности при отслеживании и контроли как результатов так и самой эффективности вирусного маркетинга, поэтому необходимо отметить, что данный этап будет разрабатываться и являться уникальным для каждого индивидуального проекта).

Существует несколько путей  распространения вирусного продукта: развлекательные площадки; интернет-СМИ; сайты социальных СМИ; социальные сети; сообщества;  блоги и топ-блоги; форумы; чаты; системы мгновенного обмена сообщениями; видеохостинги; фотохостинги; оффлайн-среда.

Распространение вирусного продукта может осуществляться не только среди  целевой аудитории. Успешно запущенный вирус найдет своего адресата, важно  реально оценивать сроки. При  разработке вирусной кампании стоит  четко определить, какова ваша целевая  аудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вы запустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, что представители вашей аудитории  редко выходят в Интернет. К  тому же важно знать, каковы в целевой  группе связи между людьми. Возможно, там вообще исключены всякие контакты.  Целевая аудитория вирусных кампаний — молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут  обмениваться ссылками. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали интересную ссылку. Большая часть интернет-аудитории общается и работает в Сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованны, не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу, разве что случайно. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать. Так или иначе, распространители вируса делятся на: обычных людей; лидеров мнений.   При распространении вирусного контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим. Игнорирование одной из этих групп приведет к замедлению темпов распространения вируса и не принесет существенных результатов. С влиятельными распространителями работать, конечно, намного сложнее: у них уже есть авторитет, они достаточно вяло реагируют на большую часть предложений. Правда, с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.

Вопреки мнениям, вирусный маркетинг  зародился задолго до появления  интернета, поскольку маркетинговые  вирусы прекрасно живут вне глобальной сети и способны приносить выгоду своим создателям, поскольку их суть - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги. Еще очень давно опытные маркетологи говорили – «Соберем людей, дадим им денег – и пусть они нас рекомендуют». Результат такой акции можно предсказать с 99% вероятностью. Иссиня черное пятно на имидже компании и несущиеся со скоростью реактивного самолета слухи о нечестной компании, некачественной продукции и прочее и прочее - эффект испорченного телефона.

Известным примером удачного использования  вирусной рекламы без участия  всемирной сети, являлась рассылка купонов на скидки, приглашений и  т.п. акций по почте. Хитрость же этого  действия заключалась в том, что  в одном конверте лежало 2 купона. Как и задумывали разработчики, получивший такой купон и заинтересовавшийся этим потребитель с радостью делился  вторым купоном со своими друзьями и знакомыми, тем самым бесплатно  распространяя рекламу для компании. Такой удачный вид вирусной рекламы получил название «Передай дальше». Помимо рассылки купонов и рекламы по почте подобные способы используют различные поставщики услуг, предоставляя своим клиентам по 2 визитные карточки, таким образом получая вероятность, что вторая визитная карточка найдет еще одного потенциального потребителя услуг (хотя не меньше вероятность что она будет уничтожена). Стоит отметить, что для более полезного эффекта, в подобных письмах или передачах, отправители должны указать в дружеской или официальной форме, что второй экземпляр может принести неоценимую  полезность  и пользу их приятелю, а не категорично требовать срочной передачи вышеобозначенной продукции доверенному лицу.

Следующим удачным способом использования  вирусного маркетинга является система  «приведи друга», при которой потребитель, приведший или пригласивший друга  на некое мероприятие устроенное компанией (распродажа, клуб и т.п.) получит  скидку, бонус, подарок или другое поощрение. Такой способ действенен не только при физическом приглашении  друзей, но и используется в коммуникационных сетях. Из недавних примеров за которыми не надо далеко ходить, можно отметить акцию небезызвестного мобильного оператора, который при подключении  новой sim-карты предлагал получить значительную скидку, если помимо вас подключится один из ваших друзей или знакомых, и еще большую если таких людей будет больше.

Среди дорогостоящих способов, стоит  отметить акции при которых во время покупки вы получаете подарки  или бонусы, указав адреса или телефоны нескольких ваших друзей. При этом через некоторое время они  получат презенты или приглашения  от компании с именем порекомендовавшей  их персоны. Таким образом, потребитель  оказывает своим друзья дружеский  знак, а с другой увеличение компанией  потенциальных потребителей продукции  и услуг. В отличие от предыдущего  примера вирусного маркетинга, данный является более тонким, но не менее  эффективным.

Создание бесплатной электронной  почты является одним из самых  сильных и эффективных ходов  и идей вирусного маркетинга. Компания «hotmail» заполучила огромное количество клиентов таким образом. Первоначально реклама их услуг размещалась не в дорогостоящих газетных разделах или телевидении, а в коротких посланиях внизу писем. Данный способ широко распространен и сейчас, помимо этого при использовании практически любой электронной почты вы получаете некоторое количество рекламной информации, как при использовании почтового ящика так и при получении некоторых писем.

Сейчас, многие мобильные операторы  вкладывают небольшие рекламные  сообщения с предложением воспользоваться  разнообразными услугами в сообщения, уведомляющие вас о состоянии  вашего счета или прочей информацией  оператора.  С одной стороны  вы получаете интересующую вас информацию, которую сами же и заказали, а  вот в дополнение – рекламу, которая  вполне может кого-нибудь заинтересовать.

А как здорово и популярно  сейчас делиться мыслями советами мнениями на самые различные темы на форумах, тематических сайтах  или чатах, где всегда можно встретить интересных собеседников, найти важную и полезную для себя информацию, а также выразить свой взгляд на вещи. Но помимо вышеперечисленного на этих же сайтах можно найти всевозможные интернет-магазины или ссылки на них. Что также является прекрасным отражением вирусного маркетинга.

Во всемирной Сети любому пользователю достаточно легко можно найти  различные бесплатные полезные программы, обои для рабочего стола, картинки. Но всегда здесь присутствует скрытая реклама. Она может находится как на сайтах, где содержится полезная для вас информация, так и в самих программах или файлах (также  основной выгодой будут являться слухи, которые пользователи передают друг другу).  Из современных реалий существует популярная программа, позволяющая передавать ваш голос в любую точку планеты через Интернет, единственным условием является тот факт, что у вашего собеседника должна стоять аналогичная программа (однако, как было сказано выше, это проблемой не является).

Вирусные слухи. В данном виде вирусного маркетинга используется сеть специально обученных людей, занимающихся распространением информации, содержащей различную рекламу и продвижение товара, в котором они заинтересованы. И конечно же, другие ничего не подозревающие потребители будут воспринимать этих людей как обычных прохожих. Вы стоите в магазине. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с акцией вирусного маркетинга. Или человек в автобусе по телефону рассказывает «об удивительно низких ценах» на тот или иной товар. Встретиться с таким «независимым экспертом» можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама журнала «Самая». Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал «Самая». Вагон наполнялся «подсадными утками» постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 «читательниц». Еще одним пример данного типа вирусного маркетинга, был представлен в фильме «Семейка Джонсов». Сюжет разворачивается в обычном городке, куда переезжает классическая американская семья. Однако, за ними стоит солидная маркетинговая компания нанимающая хороших актеров для продвижения различных товаров и услуг в различные слои населения, путем передачи маркетинговых вирусов через образ обычной семьи. Таким путем, любая покупка или рекомендация любого из членов такой счастливой и дружной семьи будет воспринят к сведенью положительно и возможно, возымеет эффект в виде аналогичной покупки (в отличие от рекламы к которой относятся заведомо негативно).