Вирусный маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  
Пермский Государственный Технический Университет 
Факультет Гуманитарных дисциплин

 

 

 

 

 

Маркетинг

Курсовая по теме:

«Вирусный маркетинг»

 

 

Выполнил: 
Сергеев И.А.

группа МК-09-1 

 

Руководитель: 
Дробышева Е.А.

 

 

 

 

Пермь 2011

План курсовой работы по теме «Вирусный маркетинг»

Введение

Глава 1 Понятие  и сущность вирусного маркетинга

1.1 Цели и функции  вирусного маркетинга

1.2 Виды и средства  вирусного маркетинга

1.3 Основные причины,  почему вирусный маркетинг эффективна

1.4 Условия, при  которых вирусный маркетинг не даст результатов.

1.5 Оценка эффективности  кампании вирусного маркетинга.

Глава 2 Применение вирусного маркетинга на практике

2.1 Этапы проведения вирусного маркетинга

2.2 Первые попытки применения вирусного маркетинга

2.3 Примеры использования вирусной рекламы

2.3.1 Наиболее удачные примеры использования вирусной рекламы и их результаты

2.3.2 Наименее удачные примеры использования вирусной рекламы и их результаты

2.3 Выводы и рекомендации  по созданию и использованию  вирусной рекламы

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

Введение. По определению, вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения того или иного продукта и сам становится ее активным рекламоносителем. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым.

За последние десять лет  реклама в России стала весомой  отраслью бизнеса. Это связанно с  возникновением у людей все новых  и новых потребностей и увеличением  количества способов их удовлетворения. Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель.

Одним из новых и быстроразвивающихся  разделов рекламы, является вирусный маркетинг, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. В отличие от остальных видов рекламы, где потребителю навязываются определенные наборы товаров или услуг, вирусный маркетинг используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст.

Потребитель правит миром. Он придирчиво присматривается, принюхивается, прислушивается и приценивается. Его  убеждают рекламными роликами, подсказывают PR-статьями, заманивают POS-материалами  и ловят на цену-живца. Выделяются на общем фоне два типа организаций: монополисты и компании, которые  хитростью и смекалкой провоцируют потребителя выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг  - передавать маркетинговый вирус - информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.  
Исторические сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку.

Особо актуальное значение в современном обществе, вирусный маркетинг приобретает по той  причине, что большинство населения  имеет очень низкий уровень доверия  к рекламе вообще, а тем более  к рекламе, исходящей от прямого  производителя товаров и услуг. Вследствие чего,  основным принципом  вирусного маркетинга заключается в том, что человек получающий информационное сообщение должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого но ни коем случае не аффилированного к рекламной компании.

Термин «вирусный маркетинг» появился в 1996 году, когда Джеффри  Рэйпорт употребил его в своей  статье «The virus of marketing». А первым удачным  примером использования вирусного  маркетинга является акция компании Hotmail. В каждом письме, отправляемом пользователями с данного почтового  сервера, было присоединено сообщение  компании, призывающее заводить себе почтовые ящики на Hotmail.

Объект исследования –  вирусный маркетинг;

Предмет – специфические  черты и виды вирусного маркетинга;

Цель данной работы заключается  в изучении вирусного маркетинга и анализ причин его эффективности.

Задачи:

1) Раскрыть сущность вирусного  маркетинга;

2) Раскрыть роль вирусной  рекламы в современном обществе;

3) Проанализировать  применение  и эффективность вирусного маркетинга  на сегодняшний день;

4) Рассмотреть удачные  и неудачные примеры разработки  и применения вирусного маркетинга;

5) Определить перспективы  и дальнейший путь развития  вирусного маркетинга.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка литературы. Во введении содержится краткая характеристика темы, обосновывается ее актуальность, дается оценка современного состояния вирусного маркетинга. Также во введении определяется объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи исследования. В первой главе анализируется цели, функции и виды вирусного маркетинга, а также оценка его эффективности. Во второй главе рассматриваются практические примеры использования вирусного маркетинга в современном обществе, интересные особенности и результаты. В заключении в сжатой форме представляются основные выводы и подводятся итоги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основной задачей вирусного маркетинга помимо классического продвижения товара или услуги – это цель заставить потребителя не задумываться о том, кто рекламирует товар (и вообще, что это реклама), а также способствовать распространению рекламного вируса далее, по коммуникационным каналам самого потребителя.

Вирусный маркетинг может выступать:

* как прием скрытой рекламы,  представляющий собой, заранее  спланированный спектакль, с целью  предложения товара ничего не  подозревающему потребителю;

* как побочный эффект, полученный  в результате применения каких-либо  маркетинговых инструментов: прямой  почтовой рассылки, проведения специальных  мероприятий и акций и т.  п.

Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если рекламное  сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям  и знакомым. Это может быть текст, видео, изображение, игра, электронная  книга, программа и прочее. Секрет вирусного маркетинга заключается  в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Когда  человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и таким образом  полученный файл очень быстро распространяется в сети. Основное отличие вирусного  маркетинга от обычного - это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара / услуги вместо серьезных затрат на рекламу. Здесь главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Основными проводниками вирусного  маркетинга являются две группы людей:

1) Трэндсеттеры (от англ. to set trend - «устанавливать / вводить тенденцию») - специально обученные и наемные агенты , которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане;

2) Люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держатели дисконтных карт.

Существуют различные виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты:

1. Видео – в данном виде вирусного маркетинга используются смешные, запоминающиеся, в основном, нестандартные видео-ролики продолжительностью до 10 минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции, различными интервью. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта - вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить, заинтересовать и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.
2. Сайты-  поисковые системы  являются отличным примером вируса.  Поскольку встретив интересный или полезный сайт пользователи скорее всего отправят ссылку своим друзьям и знакомым, а также могут поделиться адресами в социальных сетях и прочих коммуникационных системах.
3. Игры - здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр-- «Бои роботов» - представлена на сайте Intel, ее целью является реклама процессора Xeon. В «Боях роботов» приняло участие большое количество пользователей сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей (например, различные виды приложений в социальной сети «Вконтакте»).
4. Текст - это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня, интересные мысли истории и т.д. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей и им хотелось бы поделиться этим не только с собой, но и с близкими людьми и знакомыми.

Рассмотрим особенности вирусного  маркетинга, его плюсы и минусы. В плюсах, несомненно находится дешевизна практически любого проекта из разряда вирусного маркетинга, а также создание ощущения у потребителя, что информация передается из «доверительного источника», тем самым не создается ощущение, что человек стал жертвой рекламы.

Среди минусов, мы можем отметить, сложность в организации системы  контроля успешности и эффективности  созданного рекламного проекта на основе вирусного маркетинга, а также  вероятность искажение изначально задаваемой информации до  неузнаваемости. Также, не стоит забывать, что  сообщение  должно быть весьма и весьма креативным, чтобы заинтересовать, привлечь и  заставить потребителей делиться ею.

Рассмотрев основные причины, почему вирусный маркетинг весьма эффективен, мы можем сделать вывод, что он является одним из самых привлекательных видов рекламы, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга - минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг наряду с  низкой себестоимостью обладает потрясающим  свойством - быстро устанавливать связь  клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные  потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного  такси или покупателями, бродящими  по магазину в поиске товара. Другими  словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных  покупателей, необходимо выяснить места  их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

Перейдем к основным видам вирусного  маркетинга, в которых выделяется 4 направления:

• Pass-along – Наиболее дешевый и популярный вид вирусного маркетинга, суть которого заключается в обмене видео-роликов,  модулей,  картинок, рисунков и прочего. Основывается на передаче потребителей друг другу интересных и полюбившихся ссылок на интересное видео, в которых при этом зачастую можно увидеть скрытую рекламу. Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми. Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты на создание «цепляющего» видеоролика, картинки и пр., а его распространением занимаются сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Однако данный вид требует неординарного и очень креативного подхода, т.к.  первая стадия процесса - создание вирусного контента основывается на необходимости придумать интересную и незабываемую идею, иначе скучные материалы никому не будут интересны и полезны.
• Incentivised viral - Данный вид предполагает в себе получение вознаграждения, в случае привлечения знакомых и друзей со стороны. Такой вид продвижения хорош, когда выстроена долгосрочная рекламная кампания с предусмотренным активным участием целевой аудитории. К Incentivised viral относится схема «Приведи друга и получи…». Наглядный пример ее работы— уникальная вирусная рекламная акция в поддержку фильма «Темный рыцарь», который является продолжением картины «Бэтмен. Начало». Изначально был создан оригинальный сайт IBelievein Harvey Dent.com якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента (Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела. Потом появился сайт IBelieveinHarveyDentToo.com, где была размещена та же фотография Дента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокруг глаз и злобной усмешкой. Всем посетителям предлагалось зарегистрироваться и получить право открыть один пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт и прячущегося за изображением Дента. В течение одного дня десятки тысяч посетителей открыли почти все пиксели таинственного изображения, и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер. Достичь такого ошеломляющего успеха авторам удалось благодаря оригинальной идее, которая является основой всех вирусных кампаний, и человеческим слабостям— любопытству и азарту.
• Undercover - Примером данного вида вирусного маркетинга, является реклама еще не открывшегося сайта, с целью привлечения потенциальных заинтригованных потребителей, которые впоследствии до момента открытия активно обсуждают и делают предположения о будущем товаре и услуге, что позволяет потом извлекать выгоду из широкой аудитории. Данный способ является весьма дорогостоящим, а также сложно оценить будущую выгоду заранее.
• Buzz - главное — привлечение внимания. Яркий пример данного вида вирусного маркетинга — флешмобы, а также различные акции и события глобального масштаба. В данном случае, важно заранее привлечь аудитории не только интересной идеей, но и четко определить задачи и цели любой акции. Поскольку, чем больше аудитория будет изначально участвовать – тем глобальней и популярней пройдет все событие, и следовательно, большее количество потенциальных потребителей будет вовлечено в процесс.

В заключение первой главы, рассмотрим основные факторы которые могут создать ситуацию, при котором использование вирусного маркетинга не будет приносить результатов. Как было сказано выше, только качественно продуманный, интересный, креативный продукт вирусного маркетинга, будет интересен аудитории, вызовет заинтересованность и дальнейшее продвижение (что собственно и является главной задачей), в противном же случае, инвестиции и время вложенные в создание рекламы будут потрачены впустую. Потребитель должен четко понимать, что ему пытается передать (не навязать) «вирус», дабы цель компании создателя была удовлетворена (может сложиться ситуация, что информация передаваемая целевой аудитории будет искаженной или полностью неверной, что опять же делает все усилия тщетными).  Само название вирусный маркетинг, предполагает, что потребитель на которого направленно его воздействие не должен осознавать и анализировать скрытую рекламу, а неосознанно передавать получаемую информацию по своим каналам, в случае, если потребитель осознает, что находится под рекламным воздействием, произойдет обратный эффект и скорее всего, вместо положительных отзывов и дальнейшего продвижения рекламная информация будет заблокирована.  Некачественно выполненная вирусная реклама может не только не принести положительного эффекта, но и нанести негативный эффект на компанию, товары или услуги.

Эффективность же данного раздела  маркетинга заключается в самой  человеческой природе, желании делиться со знакомыми и друзьями интересными  и полезными вещами, в социализации общества. А развитие коммуникаций современного общества только усилило  возможности и перспективы развития данного направления рекламного бизнеса, повысило его эффективность. Все больше и больше происходит стирание границ между странами и людьми, глобализация позволяет проводить прямую связь компании с практически любым потребителем в том числе при помощи вирусной рекламы, следовательно расширяется целевая аудитория, и в отличие от других видов рекламы( конкуренцию может составить разве что телевидение), вирусный маркетинг выходит на передовые позиции по эффективности и охвату территорий.

Распространение вирусного продукта может быть эффективным при:

1) работе с владельцами наиболее  посещаемых страниц в социальных  сетях, интернет-страниц с реальными  блогерами, имеющими определенную  аудиторию, историю и авторитет  на различных ресурсах (сотрудничество  может осуществляться как на  платной, так и на бесплатной  основе);

2) массовом создании аккаунтов  на различных интернет-ресурсах  и публикации вирусных сообщений  / мнений от имени, так называемых виртуалов.