Вирусный маркетинг

Один из таких способов распространения является социальная сеть, волна популярности социальных сетей в Интернете докатилась и до России. Инвесторы выстраиваются в очередь, чтобы вложить деньги в сообщества, на которых ежедневно регистрируются и общаются миллионы отечественных пользователей сети. Но продавать «сетевую дружбу» за деньги онлайновые бизнесмены пока не научились. В отличие от форумов, одним из потенциальных преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться рекламодателями и открывает практически неограниченный простор для таргетинга. При регистрации на любом ресурсе пользователь оставляет хотя бы минимальные личные сведения — имя, пол, страна, город, адрес электронной почты. «Социальщики» же зачастую на этом не останавливаются и указывают куда более подробную информацию о своих музыкальных, литературных, гастрономических и прочих пристрастиях.

Используя это и имея на руках данные о  потенциальном клиенте от него самого, можно бить наверняка и избегать ситуаций, когда человеку, страдающему  от аллергии на морепродукты, день за днем упорно шлют рекламу рыбных консервов. Рекламу производителя автомобилей  можно показывать людям, входящим в  контакт-лист пользователя, который  интересуется этой маркой авто. Исследования показали, что такого рода «социальная  реклама» может быть даже более эффективной, чем поведенческий таргетинг. Однако, как отмечают в cnews.ru, только 3% всех пользователей готовы разрешить использовать свою личную информацию для рекламы. [7]

Когда человек заходит в социальную сеть и система распознает его, ему высылается информация о продуктах, которые он искал или запрашивал по поисковым системам. И рекламодатели таких ресурсов получают аудиторию с четко описанными характеристиками, то есть с возможностью точного целевого маркетинга.

Эффективность рекламы увеличивается — она  меньше раздражает, и больше вероятности, что она выльется в какую-то конкретную покупку. За этим — будущее, это основной тренд.  Единственный потенциальный  конкурент таргетинговой рекламы в интернете — это мобильная реклама. Но она пока находится в России в зачаточном состоянии, так как мобильные операторы не предоставляют свою информацию. [8]

Однако  продажи в социальных сетях идут пока не очень активно. Аналитики  полагают, что эффективность здесь  и дальше будет оставаться низкой, пока владельцы ресурсов не придумают  какие-либо новые способы заинтересовать аудиторию.

Новые сети стремительно набирают популярность и рассчитывают на крупные инвестиции. Правда, в отличие от Запада, в  России ажиотаж вокруг социальных сетей  вовсе не гарантирует прибыльности проекта его владельцам. «Создать „вирус“, не затрагивающий низменные  инстинкты и обладающий высокой  ценностью,— высший пилотаж. На российской почве такие примеры единичны»,—  замечает президент холдинга Next Media Group Тимофей Бокарев. Российскую аудиторию все больше кормят творениями из категории «трэш-креатив». «„Вирусные“ кампании в Рунете в большинстве своем строятся на голом, смешном и страшном. Считается, что это наиболее эффектные темы, притягивающие аудиторию»,— констатирует Олег Ульянский, заместитель гендиректора по маркетингу компании «Медиамир».

Многие  «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» в российском исполнении в большинстве случаев  состоит в том, что рекламодатели  банально несут деньги «тысячникам» на популярные ресурсы — Fishki.net и  RuTube. Выдавая рекламный контент за собственные рассуждения, популярные блоггеры с двумя и более тысячами друзей  зарабатывают от ста долларов до восьмиста долларов за пост. [9]

Пока  что в России «вирусный маркетинг» выбирают единицы компаний и фирм. Большинство крупных рекламодателей предпочитает традиционные каналы продвижения. По самым оптимистичным оценкам, доля «вирусного маркетинга» в общих затратах на рекламу в нашей стране не превышает одного процента. Наиболее активно используют нестандартные формы продвижения своей продукции американские компании. По данным агентства JupiterResearch, половина из тех, кто имеет опыт вирусного и провокационного маркетинга, тратит на него свыше 40% рекламного бюджета. А общие расходы на нестандартные каналы продвижения растут в США последнее время на 20%.

«Хороший вирусный проект в Рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%»- говорит Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект». [10]

При том, что количество агентств, специализирующихся на создании вирусных проектов не так и много. Поэтому составить рейтинг агентств, специализирующихся на создании вирусной рекламы в России, дело и легкое, и сложное одновременно. С одной стороны, все основные игроки известны и не скрываются. Они берут на себя ответственность за очередной акт вирусной рекламы вскоре после завершения кампании или же рассказывают об этом сразу в пресс-релизах для профессиональных изданий. А с другой стороны, чаще всего вопрос "Кому же принадлежит авторство того или иного лонча" так и остается без ответа.          

Таким образом, в рейтинг лучших вирусных агентств России попало не так уж много  компаний. А именно семь. Ниже представлены некоторые из них:

- Агентство "Аффект" - пожалуй, самое известное агентство «вирусного маркетинга» в России. И одно из самых успешных. На рынке с 2001 г., с 2005 г. в числе первых занялось вирусным продвижением, тогда только-только зарождавшимся в России. Самая удачная кампания, если смотреть с точки зрения количества просмотров и резонанса - "Бунт одного менеджера" для фильма Тимура Бекмамбетова "Особо опасен". Роль "Аффекта" в этом проекте - стратегия и посев, с которыми агентство справилось отлично, получив не только масштабную онлайн и оффлайн реакцию, но и восторженную оценку от гуру вирусного маркетинга The Viral Factory. [10]   

- Интернет-лаборатория "Ксан" - известные многостаночники, производящие все, что может существовать в сети. От мультимедийных презентаций до сайтов. В последнее время на передний план в "Ксане" вышел «вирусный маркетинг». В основном Ксан производит развлекательный вирусный контент. В 2007 г. компания «Ксан» объявила о подписании эксклюзивного партнерского соглашения с международной компанией GoViral. Суть партнерства двух компаний заключается в создании профессионального агентства, специализирующегося на «вирусном маркетинге». GoViral — международная компания, специализирующаяся на «вирусном маркетинге», является лидером мирового рынка в области медиаразмещения вирусных кампаний. Среди ее клиентов такие глобальные корпорации, как Coca-Cola, Good Year, MTV и многие другие. GoViral обслуживает ведущие креативные и рекламные агентства по всему миру, среди которых: ViralFactory, UniversalMcCann, MindShare, Starcom, Carat, OMD, PHD, Initiative.

«При этом, «Ксан» будет осуществлять стратегическое планирование, креатив и продакшн, а GoViral — обеспечивать «посев», а также отслеживать эффективность вирусных кампаний в режиме реального времени с помощью программных инструментов Seed&Track Local™, ViralBuzz™ и AdViral™. «В настоящее время «вирусный маркетинг» в России представляет собой очень неудобный и практически непредсказуемый рекламный инструмент, — говорит Роман Мандрик, управляющий партнер ИЛ «Ксан», — наша задача привнести успешный западный опыт и предоставить ведущим российским рекламодателям и агентствам понятный и четко предсказуемый результат при запуске вирусных кампаний. В ближайшее время мы анонсируем несколько революционных для российского рынка предложений в области вирусного маркетинга», — добавляет Роман. [7]

 IQ Marketing - одни из первопроходцев, являются авторами вирусных роликов рекламной кампании «Доживи до отпуска» для Danone, которая вошла в шорт-лист Каннских Львов 2007 (причем сразу в 3-ех номинациях). За год до этого, агентство выпустило кампанию для интернет-магазина Ozon ( кейс Ozon «Осторожно: злая собака» ), получив на «Каннских львах-2006» приз в номинации Event Marketing. Один из последних вирусов, авторство которого было открыто признано - кампания для коктейля «Вертолет».

 Instinct - одно из лучших креативных агентств России. Не специализируется на вирусах, но не исключает их в рамках интегрированных кампаний. Среди работ, официально представленных агентством можно выделить кампанию для кваса «Никола, среди неофициальных - нецензурный ролик Эльдорадо. [10]

Так же проблематичность «вирусного маркетинга» в России представляет то, что заказчик может не понимать, что вирусный проект это недешевый проект. Если хочется дешево, то заказчику придется делать «вирус» самому,  а за изготовление настоящего, эффективного «вирусного вируса» придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это штучная работа, дешево и эффективно может получиться случайно, а если не случайно, то дорого.

Таким образом, для осуществления идеи «вирусного маркетинга» нужен не только скандальный, креативный ролик, но и готовность компании - заказчика к проведению этой акции и получению результата.  Пока подавляющее большинство российских «вирусных» кампаний, в отличие от западных, не приносят ожидаемую экономическую эффективность, хотя в плане креатива вполне эффектны и оригинальны. Причем во многих случаях запуск «вируса» сопровождается серьезной поддержкой на других носителях, иногда с гораздо большими бюджетами. В этом-то и состоит абсурд, поскольку изначально технология «вирусного маркетинга» изобреталась, для того чтобы значительно снизить затраты на классическое продвижение, не снижая при этом уровень ожидаемой прибыли. В российском бизнесе пока все наоборот.  
Причина отсутствия должного экономического эффекта, видимо, кроется в российском менталитете: «вирусный маркетинг» – игрушка западная, для россиян пока непривычная, хотя и воспринимается, как правило, положительно. Ссылки с «вирусными» приколами активно расходятся через средства связи друзьям и коллегам, все с удовольствием смотрят, читают. Но дальше позитивных эмоций, как правило, дело не идет.

Итак, «вирусный маркетинг» завоевывает все больше пространства в Сети, имея огромную популярность среди пользователей. В России находится в состоянии развития, достаточно сильно отставая от западного. Агентств, специализирующихся на изготовлении «вирусов» немного, а те кто ими занимается, чаще всего сотрудничает с иностранными агентствами. Многие российские «вирусные» кампании не приносят ожидаемого экономического эффекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключение проведенного нами курсового  исследования целесообразно привести следующие итоговые положения. Международный опыт подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% тех, кто был опрошен для отчета UK Internet User Monitor (Великобритания), были привлечены на сайты «вирусным маркетингом». Маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей, и желающие добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса - успеха, который передается слушательно-зрительным путем. Поэтому можно с уверенностью говорить, что вирусный маркетинг – это настоящее и будущее направление продвижения товара.

В России индустрия «вирусного маркетинга» только зарождается. Для продвижения отечественных брендов инструменты «вирусного маркетинга» пока используются слабо. Примеров крупномасштабных вирусных кампаний в нашей стране нет вообще. Были только единичные активности, которые зачастую ограничивались запуском провокационных видеороликов и флэшигр. Вероятно, это связано с невысоким проникновением Интернета: в среднем по России – около 23,8%, тогда как в европейских странах аналогичный показатель превышает 50 %.

Рассуждать  об эффективности тех или иных инструментов «вирусного маркетинга» сложно. Все зависит от характера рекламируемого товара или услуги, а также от целевой аудитории. Наибольшую эффективность дают интегрированные кампании, например онлайн-сервис. Они позволяют не просто показать название бренда, а создают длительный эмоциональный контакт с потребителем, формируют сообщество людей, которым рекламируемый бренд становится дорог лично.

Как и во всем мире, в России на каждую удачную вирусную кампанию приходится множество провальных. Доподлинно формулу «вирусоемкости» пока никто не разгадал, и создать взрывное по своей эффективности вирусное сообщение так же сложно, как предсказать, кто именно сможет его распространить.

Так же в представленной работе было дано определение «вирусному маркетингу», описана его сущность и методы продвижения. Принцип этого маркетинга был известен задолго до появления официального названия, так как людям свойственно делиться информацией из уст в уста.

Отечественный «вирусный маркетинг», создается по тем же принципам, что и за рубежом: неформальность, легкость и высокая скорость распространения (основной канал, как и во всем мире, – интернет). Очень важна новизна запускаемой в массы информации. Если уникальность отсутствует, то, скорее всего, это приведет к провалу вирусного PR-проекта.

В нашей  стране на сегодня мы имеем лишь несколько десятков вирусных кампаний, из которых успешны единицы. Но благодаря  тому, что они перенимают опыт зарубежных стран, разрабатывают идеи и нанимают талантливых сотрудников, можно  говорить, что в этом направлении  возможен рост и перспективы развития весьма существенны. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Годин, С. Идея-вирус [Текст]/ С. Годин.- М.: 2005.- 5 с.

2. Вирусная реклама. URL: http://ru.wikipedia.org  (дата обращения 28.04.2010).

3. Прихода В.В. Осторожно маркетинговый «вирус»! URL: http://www.marketingnews.ru (дата обращения: 5.05.2010).

4. Мандрик Р. Н. Развитие рынка вирусной рекламы ограничено только страхами клиентов и агентств. URL: http://www.ksan.ru (дата обращения 30.04.2010).

5. Ходорыч А. В. Выбор компаний и брендов. URL: http://www.btlsoltav.ru (дата обращения 30.04.2010).

6. URL: http://youtube.com (дата обращения 30.04.2010).

7. Коженков. А.А. Развитие вирусного маркетинга в Сети. URL: http://internet.cnews.ru (дата обращения 11.05.2010).

8. Крылов С.П. В России создано первое профессиональное агентство вирусного маркетинга. URL: http://www.marketing.cfin.ru (дата обращения 7.05.2010).

9. Данилова Н. В. Целевая зараза. URL: http://www.hiddenmarketing.ru (дата обращения 5.05.2010).