Вирусный маркетинг

- важно понимать, как работает посев: по сути, посев – это размещение вирусного контента там, где его быстрее увидит целевая аудитория. Если креатив правильно размещён, то он быстро начнет распространяться от одного человека к другому. Сейчас самые популярные коммьюнити часто просят плату за размещение у себя информации о вирусной кампании, но тысячи других сайтов делают это бесплатно. Желательно знать аудиторию сайтов, где будет размещаться кампания, потому что на некоторые популярные сайты в основном заходят одни подростки;

- не нужно покупать базу электронных почтовых адресов: вирусная кампания и прямая рассылка по электронной почте, тем более спам — это совершенно разные вещи. Вирусные кампании распространяются самостоятельно, люди сами пересылают друг другу ссылки в такой кампании;

- лучше работать с профессиональным агентством: ведь вирусный маркетинг – это искусство, нуждающееся в полноценной команде профессионалов. Конечно же, можно попросить агентство полного цикла сделать для игру или фильм и надеяться, что они станут вирусными проектами – но этого может и не произойти, потому что вирусный маркетинг требует особого подхода;

Нужно помнить, что «вирусный маркетинг» может так же решать и определенные задачи. Например:

- Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда;

- PR: вирусная кампания – хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ;

- Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования;

- Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж;

- Реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о бренде;

- Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с брендом.

Следует сказать, что использование методов «вирусного маркетинга» в маркетинговой кампании приводит  к положительным результатам. «Вирусный маркетинг» имеет как достоинства, так и недостатки – хотя первых больше. И, как при любой маркетинговой кампании, не обойтись без ошибок и трудностей, которые при правильном подходе к делу, можно избежать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ вирусного маркетинга

2.1 Развитие вирусного маркетинга в Интернете

По состоянию на сегодняшний  день «вирусный маркетинг» является одним из наиболее эффективных способов рекламы в Интернете. Данный вид маркетинга основан на особенности человека делиться с родственниками, друзьями, знакомыми забавной и интересной информацией. Средства и методы, которые использует вирусный маркетинг, довольно стары и появились как минимум лет сто - сто двадцать назад. Смысл таких методов заключается в том, что создаются условия, при которых товар или услуги активно советуют приобретать или использовать сами клиенты.

Идея  внедрения вирусного маркетинга заключается в том, что человек, при любом удобном случае, добровольно расскажет друзьям или разместит в сети Интернет на любой странице информацию о заинтересовавшем его продукте. Таким образом, «вирусный маркетинг» – это политика какой-либо компании, при которой продукция, реклама или услуга так сильно действует на обычного человека, что он неосознанно реагирует на неё и становится активным рекламоносителем и распространителем данного продукта. Исследователи сообщили, что 74% респондентов делают выбор компаний и брендов на основании опыта других пользователей. При этом 81% опрошенных доверяют информации в блогах, форумах и он-лайновым рейтинговым системам. И только 33% респондентов находят, что компании принимают всерьез мнение пользователей. [5] 

Популярность  использования вирусного маркетинга в последнее время неуклонно  растёт. Глобальная сеть Интернет во многом способствует распространению этого процесса. С каждым днём растущая скорость соединения и передачи данных позволяет обычным людям обмениваться заинтересовавшей их информацией: в огромном количестве пересылаются различные фотографии, музыкальные файлы, видеоклипы и просто текстовые сообщения. Кроме того, ежедневно увеличивается популярность так называемых блогов и online сообществ (dairy.ru, LiveJournal и так далее), которые также распространяют продукцию вирусного маркетинга.

Статистика  показывает, что каждый четвёртый  – пятый человек, получивший сообщение, которое показалось ему интересным, отсылает или даёт ссылку на него своему знакомому. [7] Многие крупные компании и корпорации стараются активно использовать «вирусный маркетинг» для продвижения на современном рынке своих продуктов. Среди них находятся такие гиганты индустрий, как Mercedes, Volvo, Nissan, Adobe, Microsoft, IBM, American Express и многие другие.

«Вирусный маркетинг» используют для решения большого количества задач: увеличение популярности имени компании, стимулировании роста продаж товаров и услуг, ознакомлении с новыми продуктами и т.д. Эффективность проведения вирусного маркетинга можно оценить несколькими видами показателей:

Количественный  показатель даёт информацию:

- о количестве совершённых переходов по рекламируемым ссылкам;

- о количестве ссылок, которые были высланы пользователями;

- о времени пребывания на какой-либо странице;

- о количестве активных пользователей.

Качественный  показатель говорит о количестве размещённых ссылок на рекламируемую  информацию на личных страницах, упоминании продукта в средствах массовой информации и т.д.

Плата за посещение обычного пользователя страницы с содержанием информации о вирусном продукте гораздо меньше стоимости посещения рекламных  баннеров. Однако качество такого рода носителя гораздо выше. Среднее время, проводимое пользователем на таких  страницах, колеблется в пределах трех - двенадцати минут. При этом общение или чтение текста происходит в доверительной атмосфере.

В условиях очень быстро развивающегося и меняющегося окружающего мира, использование «вирусного маркетинга» позволяет рекламодателю подстраиваться под практически любого пользователя компьютерной сети и свести к минимуму расходы на проведение рекламных кампаний вместе с повышением их качества.

Для того чтобы вирусная реклама успешно прошла в Интернете, необходимо пользоваться определенными трюками вирусного маркетинга. Вирусная реклама - это очень мощная технология, обычно эффект имеет в пятьсот - тысячу раз большее воздействие, чем от того, что получают от регулярных рекламных объявлений. Этого возможно добиться с помощью трюков вирусного маркетинга. Далее показаны семь наиболее важных:

Заставить людей почувствовать что-либо. Самый важный трюк из всех — это создание очень сильной эмоции. Нужно передать определенное мнение, выразить идею с вовлечением и посвящением. Нужно, чтобы люди:

- почувствовали любовь или гнев;

- почувствовали сострадание или эгоизм;

- почувствовали себя счастливыми или безумно злыми;

- почувствовали себя идиотами или гениями.

Нужно, чтобы у людей кровь закипела от волнения. Невозможно угодить всем, поддерживая несколько целевых групп или любой из многих способов быть непредубежденным. Вирусный маркетинг — это сто процентов эмоций;

Сделать что-либо неожиданное. Название говорит само за себя. Если надо, чтобы люди заметили кампанию, нужно сделать что-то отличающееся, что-то неожиданное. Забыв о попытках продвигать продукты как «самые великолепные» — это делают все. Забыв о попытках сделать их вид более привлекательным — практически любой другой делал это;

 Не пытаться делать объявления. Одна из самых больших ошибок компаний заключается в том, что они считают «вирусный маркетинг» всего лишь объявлением, которое люди распространяют. Традиционный маркетинг — это продвижение продукта, показывая, как он хорош, придавая ему особое значение, возможно, с использованием супермоделей или актеров. Но продвижение продукта зависит только от того, сколько усилий вложено в его продвижение. «Вирусный маркетинг» вращается вокруг историй. Можно даже сказать, что основой «вирусного маркетинга» является интересная история. Когда BMW выпустила их BMW - фильмы, основными ингредиентами были не машины, а истории. Если заменить одну машину другой —  это все равно был бы удачный фильм. Когда Sony выпустила рекламу их Bravia TV, продукт еще никто не видел, но уже все знали о нем. Компания должна забыть о себе, забыть о продуктах, забыть о компании. Сфокусировавшись на создании хорошей и интересной истории. Конечно, можно добавить продукт в нее, но это не должна быть самая важная часть, а просто как само собой разумеющийся элемент;

Делать сиквелы. Когда люди только что посмотрели кампанию - они думают: это было интересно, неожиданно, и их эмоции достигли необходимого уровня — уже есть их абсолютное внимание. Большинство компаний дальше ничего не делают — это самая большая ошибка. Когда есть внимание людей, нужно действовать, и самое лучшее, что можно сделать, — это дать больше. Нужно делать продолжения - это могут быть разные вещи. Это могут быть дополнительные ролики, основанные на первоначальном, — так сделали BMW -фильмы и Nissan. Это могут быть взгляд за кулисы, блог о процессе, дополнительные материалы, брелоки, ручки, разные полезные вещи с  рекламой компании. Или все вместе. Компания должна забыть о последовательных выпусках — то есть о выпуске нового эпизода каждые две недели. Человеческое внимание нельзя растягивать — нужно дать потребителю все сразу;

Разрешить распространение, скачивание и внедрение. Распространение — это то, вокруг чего вертится «вирусный маркетинг». Все, что нужно сделать, — упростить возможность распространять кампании. Имеется в виду, что нужно разрешить людям:

- скачивать контент в удобных форматах (видео в MPG или AVI, картинка в JPG и так далее);

- легко внедрять контент в их личный сайты (помня о трафике);

- посылать друзьям ссылку или все содержание напрямую;

- публиковать в различных социальных сетях (Digg, YouTube);

- добавлять сайт в «Избранное».

Но не следует засорять страницу тоннами предложений распространения;

Разрешить комментарии. Другой важный элемент — это сотрудничество с аудиторией. Помня, что получив внимание потребителей, они взволнованы и теперь хотят выговориться. Комментарии — самое эффективное средство для этого. Лучшие кампании «вирусного маркетинга» создают сильную эмоцию. Это значит, что некоторым людям она очень понравится, а другие будут очень злы. Стоит принять оба мнения в комментариях. Но в то же время стоит предотвращать войну между сторонами. Не будет ошибкой удалять комментарии людей, атакующих других персон и переходящих на личности, но избегая удаления комментариев людей, имеющих только негативное мнение. И самое главное. Общение с людьми через комментарии означает полную вовлеченность;

Никогда не запрещать доступ. «Вирусный маркетинг» после рекламной кампании должен жить своей жизнью — распространяться, как вирус. Чтобы это удалось, чтобы кампания стала вирусной, она должна быть свободной. Поэтому:

- не нужно запрещать ее изменять;

- не заставлять людей регистрироваться и становиться участниками;

- не заставлять скачивать специальные программы;

- не заставлять набирать разблокирующие коды;

- не делать ничего, что может помешать получить нужную ссылку.

Вирусный  маркетинг — это не эксклюзивность. Это возможность дать каждому посмотреть. Есть одно общее во всех этих трюках — их нужно соблюдать или вообще не делать вирусных реклам. Лучшие вирусные кампании содержат их все, остальные просто выглядят серо на их фоне.

 Таким образом, сейчас «вирусный маркетинг» является одним из самых успешных способов продвижения продукта или услуги в Интернете. Его популярность растет быстрыми темпами. Для того чтобы продвижение было успешным, необходимо следовать «трюкам вирусного маркетинга», которые выделят рекламную кампанию на общем фоне информационного потока.

2.2 Особенности вирусного маркетинга в России

 

В России «вирусный маркетинг» еще не так развит и на то есть множество причин: не у каждого конечного пользователя есть доступ к сети Интернет, что в свою очередь сужает целевую аудиторию вируса. Эта же причина заставляет отказаться от использования данного инструмента тем компаниям, которые рекламируются на TV и других стандартных рекламных носителях. Потому что проблема не создать вирус, а сделать так чтобы он работал именно на компанию, а не на продукт в целом.

Когда в России только начали говорить о «вирусном маркетинге», многие реагировали настороженно – это спам. Сейчас к термину привыкли, в сетевых агентствах появились интерактивные отделы, а в рунете – первые вирусные проекты. В некоторых случаях результат оправдал ожидания: ролик Gmail Art собрал около четырех сот пятидесяти тысяч просмотров. [6] В некоторых – наоборот. Если вспомнить историю с «купленными» сетью «Утконос» блогерами «Живого Журнала», которая хоть и стала вирусной, но вызвала только негативную реакцию, так как всем стало понятно, что блогеры «куплены».

Если  закономерности, по которым проект становится вирусным - ясны, то как предсказать реакцию пользователей в России - не знает почти никто. «Вирусы», как маркетинговый инструмент, стали еще менее понятны, чем были пять лет назад. Однако традиционные рекламные каналы становятся все более дорогими и все менее эффективными. Поэтому возможность создания рекламы, которая будет вызывать к себе позитивное внимание пользователей, которую они сами будут распространять, остается очень заманчивой.