Вирусный маркетинг

Сформулировано первое - самое главное правило: продукт непременно должен попасть в руки трансэтеров, которые будут распространять информацию о нем бесплатно. Необходимо добиться того, чтобы распространять «вирус» было выгодно. Конечно, оплачивать усилия распространителей – наиболее простой путь. Однако данный способ мотивации не даст таких эффективных результатов, как в том случае, если они будут делать это безвозмездно. Людям должно быть интересно рассказывать о товаре или услуге. Объект внимания «вирусного маркетинга» должен являться неким communication starter – то есть провоцировать начало беседы. Интересный предмет для обсуждения помогает людям оказаться в центре внимания и ощутить себя причастными к чему-то особенному.

Таким образом, формируется второй важный момент при построении стратегии – стимулированию интереса к продукту. «Вирус» создается не самим товаром или услугой: «вирус» создает та идея, которая и порождает заинтересованность. Идея должна привлекать, поскольку лишь в том случае, когда люди заинтересованы, они будут готовы рассказать о своем собственном опыте другим. В качестве примера рассмотрим Дома моды Givenchy к продвижению модных новинок. Отметим, что дома моды нередко используют стратегию «вирусного маркетинга» для повышения продаж товаров, выпускаемых под собственной маркой. Дом моды Givenchy перед демонстрацией новой сезонной коллекции организует специальные презентации, на которые приглашаются стилисты. На мини - презентации им рассказывают о предстоящем шоу, увеличивая интерес стилистов. Расчет является достаточно простым: стилисты – это люди, у которых очень обширный круг знакомств. Кроме того, они работают с большим количеством клиентов, для которых являются авторитетом в мире моды и стиля, и, будучи посвященными в некую тайну из этой области, обязательно поделятся информацией.

Кроме того, при построении стратегии «вирусного маркетинга» важно не забывать о том, что все мы – и лидеры мнений, и потребители, и целевая аудитория в совокупности – люди. Поэтому правильным будет делать акцент на простые человеческие потребности. Людьми может двигать желание получить признание, быть популярными. И если разработать стратегию с учетом этих факторов, то «вирусной» кампании будет способствовать успех. Человеку приятно выступить в роли эксперта, это льстит его самолюбию. На данном свойстве человеческой натуры играют, как и дома моды, издатели книг. Один из излюбленных приемов книгоиздателей – до выхода в свет книжной новинки дать прочитать рукопись нескольким экспертам с целью получения рецензий. Однако в данном случае основной целью издательства является не только и не столько получение рецензии, сколько запуск «вируса». Специалист, которому доверили рецензировать еще пока не изданную книгу, наверняка будет польщен и расскажет об этом многим. Анонсирование продукта, создает некий ажиотаж или провоцирует некое возмущение общественности. К этой части работы можно привлечь средства массовой информации.

Третье правило – при передаче «вирусного» маркетингового сообщения очень важно обеспечить его беспрепятственную трансляцию, поэтому канал передачи информации должен быть выбран таким образом, чтобы на пути ее распространения не возникало никаких помех и препятствий. Как и настоящий вирус, «вирус» маркетинговый распространяется только при наличии контакта. Учитывая этот фактор, необходимо выбирать каналы с большой пропускной способностью – ведь маркетинговое сообщение необходимо передать в очень большом количестве экземпляров. Именно поэтому «вирусный маркетинг» очень хорошо работает в сети Интернет, так как благодаря ее техническим возможностям обеспечиваются быстрота и относительно невысокая стоимость распространения. Кроме этого, используемый при передаче сообщения коммуникационный канал должен обеспечить возможность быстрого увеличения объема. «Вирусный маркетинг» существует на основе каких-то уже существующих коммуникационных сетей и коммуникационных сообществ. Общение и потребность в социализации – важнейшие потребности человека и, по данным социологов, только в самом близком кругу каждого индивида присутствует около десяти-пятнадцати человек, кроме того, есть еще родственники и коллеги. Можно построить расширенный круг, который состоит из десятков и сотен, а порой и тысяч контактов. Все это зависит от социального статуса отдельно взятой личности и, если правильно разместить сообщение в системе коммуникационных связей, которые существуют между людьми, то можно добиться очень быстрого его распространения.

И еще одна важная часть коммуникационной стратегии при запуске системы «вирусного маркетинга», которая, в принципе, к коммуникациям относится достаточно опосредованно, но не становится от этого менее значимой: в период проведения данной акции важно обеспечить доступность того товара или услуги, которые продвигаются на рынок. Пример: провальная акция марки Colgate в восьмидесятые годы на американском рынке является классическим случаем неудачной «вирусной» кампании. Задействованные в акции трансэтеры успешно справились с возложенной на них задачей и распространили сообщение, однако возникший спрос натолкнулся на недостаточное присутствие искомого товара в рыночных сетях. Затея провалилась: покупатели не могли найти новинку и опробовать ее. Цепочка прервалась и кампания остановилась. Однако при продвижении отдельных групп товаров, особенно на старте кампании, не помешает некая аура таинственности и создание искусственного дефицита новинки. Постулату о доступности это никак не противоречит, а ощущение «избранности» увеличивает интерес к товару.

Наконец, «вирусный» маркетинг, который занимается передачей информационного сообщения, предъявляет и некоторые требования к самому сообщению. Во-первых, сообщение должно быть сформулировано максимально просто. Это условие необходимо для легкости восприятия, понимания и дальнейшей передачи. Многим известен эффект «испорченного телефона», когда сложные или многоступенчатые сообщения при переходе от одного коммуникатора к другому невероятным образом искажаются. Сообщение, помимо всего прочего, должно быть действительно важным, иметь новостную ценность и опираться на ценности целевой аудитории. Совершенно очевидно, что дом моды не будет рассказывать о выпуске новой парфюмерной продукции группе врачей, поскольку им как профессионалам в другой области эта новость неинтересна. Важная деталь: ни в коем случае нельзя делать заявлений, могущих создать завышенные ожидания, которые инициатор акции в итоге не сможет подтвердить и оправдать. Недовольные с гораздо большим рвением и усердием начнут распространять негативные слухи.

В ходе отслеживания эффекта кампании очень важно фиксировать то, что  говорят люди о продукте, – наладить обратную связь. Возможно, понадобятся какое-то видоизменение и коррекция «вирусного» сообщения. Если же запущен товар-новинка, то обязательно следует провести исследование на уровень осведомленности о товаре и среди прочих вопросов поинтересоваться, каким образом о товаре узнали.

Все выше сказанное позволяет сделать вывод, что вирусный маркетинг зародился достаточно давно, так как основан на потребности человека делиться информацией. И для того, чтобы эта информация быстро передавалась, организация, проводящая вирусную кампанию, должна найти лидеров мнений, которые бы безвозмездно делились своим опытом с окружающими их людьми. «Вирус» должен быть достаточно простым и воздействовать на эмоции потребителей – тогда можно говорить об его успешном продвижении.

1.2 Достоинства и недостатки вирусного маркетинга

Исторически сложилось, что «вирусный маркетинг», как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Тому виной могут быть Котлер, Траут и сотоварищи, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может страх перед словом «вирус».  Но плюсы в этом методе продвижения все-таки есть.

К числу достоинств в первую очередь  стоит отнести дешевизну, так  как этот способ передачи информации предполагает самогенерирующийся спрос  и информация распространяется, как  вирус, при каждом осуществленном контакте. Кампания, базирующаяся на приемах  и методах «вирусного маркетинга», не требует солидных рекламных бюджетов или других подпиток извне. Еще один несомненный плюс – скорость распространения и сила воздействия. Есть такие отрасли, как производство модных новинок или издательство книг, где «вирусный маркетинг» способен обеспечить сбыт товара в необходимых объемах.

К недостаткам можно отнести довольно низкую предсказуемость этого метода, так как контроль над трансэтером и над имиджем марочного продукта легко потерять. К тому же данная методика, подходит далеко не для всех товаров, то есть не является абсолютно универсальной для применения. Но самый главный недостаток, пожалуй, заключается в следующем: «вирусный маркетинг» создает волновой спрос. После того, как волна популярности товара спадает, наступает достаточно резкое и достаточно продолжительное затишье. [3] К тому же проведение вирусных кампаний непростой и трудоёмкий процесс. И при их проведении нередки случаи возникновения ошибок. Например:

- рекламодатель с недоверием относится к вирусному маркетингу и поэтому не использует его. Это лишь значит, что он не совсем понимает ситуацию на рынке или его уже успели напугать страшными историями о «разных брендах»;

- рекламодатель думает, что вирусный маркетинг должен либо шокировать публику, либо быть связанным с темой секса. Он не понимает, что можно сделать продукт гораздо интереснее. Существует множество других более тонких и эффективных способов провести вирусную кампанию;

- рекламодатель не знает, зачем ему нужен вирусный проект. Нет смысла проводить вирусную кампанию только потому, что это модно, или потому, что все конкуренты уже делают это. Вирусная составляющая должна идеально вписываться в общую маркетинговую стратегию. 
Рекламодатель не знает, какими возможностями обладает вирус, на что он способен, а чего не может;

- рекламодатель неправильно понимает процесс проведения вирусных кампаний. Большинство вирусных кампаний состоят из 4-х основных этапов:

1) стратегия: нужно определить цели, место «вируса» в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета;

2) креатив: разработка общей креативной идеи;

3) продакшн: воплощение идей в реальность. Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное количество времени и соответственно требует различных денежных затрат;

4) посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders, отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от четырех до восьми недель;

- неправильно привязывать вирусные кампании исключительно к Интернету. Планируя кампанию, нужно подумать об остальных медиа носителях, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа;

- многие считают, что вирусные кампании не бывают локальными, а могут быть только глобальными. Локальности вируса достичь гораздо сложнее (например, создать кампанию, нацеленную только на Москву или на Краснодар), но, тем не менее, при правильной стратегии и креативной идее сделать это возможно;

- посредственный креатив: успех кампании определяется креативной идеей. Оценивая креатив, будет правильным задайть  вопрос: «Захочет ли человек отправить ссылку на этот проект своему другу?» Обычная игра с логотипом бренда не станет вирусной. Помните, что вирусная маркетинговая кампания должна стать поводом для обсуждения, она должна производить яркое впечатление;

- использование телевизионной рекламы: если рекламный ролик не является абсолютно выдающимся (как, например, ролики Budweiser «Whassup» или рекламная кампания Apple «1984»), то он никогда не станет вирусом. Вирусная кампания должна быть в некотором роде особенной, ни на что не похожей, и в этом её смысл. Чтобы извлечь пользу из телевизионного рекламного ролика, можно сделать специальный предварительный запуск, включающий различные интерпретации и специальные бонусы. Или, если необходимо вызвать полемику, пусть ролик запретят на ТВ и тогда его можно выпустить только для Интернета;

- заказывая кампанию, заказчик просто говорит: «Я хочу игру» или «Я хочу ролик». Агентство, люди разрабатывающее кампанию должны быть в курсе основных целей и задач кампании, особенностей бренда, бюджета;

- попытка достичь сразу всех целей в рамках одной кампании: нужно убедиться, что цели, поставленные перед началом процесса, реалистичны. Всегда приходится идти на компромисс и делать выбор между разными целями – или нужно собрать информацию о покупателях, или повысить уровень узнаваемости бренда с помощью запоминающегося креатива;

- важно смотреть далеко вперёд: вирусные кампании проводятся не только во время праздников вроде Нового Года или 8 марта. Тогда как традиционные медийные площадки ограничивают рекламодателя высокими ценами на размещение, вирусные кампании могут работать очень долго после запуска. Можно создать микро-сайт со всеми вирусными свершениями, и люди будут постоянно на него ходить;

- чрезмерная сложность. Зачастую простоте не придается значение: «вирусный маркетинг» не должен быть чересчур замысловатым. Использование простых маркетинговых механизмов – например, конкурсов - будет лучшим решением;

- использование слова «вирусный» в креативе: многие люди не знают, что это такое, и это может оттолкнуть их;

- неправильная интерпретация чисел в измерениях эффективности кампании: успешные вирусные кампании не нацелены исключительно на привлечение миллиона пользователей, так как может оказаться, что среди этого миллиона почти не было никого из целевой аудитории. Необходимо чётко представлять, каких целей необходимо достичь с помощью вирусной кампании, и оценивать результаты, исходя из этих целей;

- неправильное планирование бюджета. Необходимо заложить в общий бюджет статьи для каждого этапа вирусной кампании, начиная с начальной разработки стратегии кампании до ее посева и сбора статистики. Часто на посев не обращают внимания. Никто не станет заказывать телевизионный ролик, не купив предварительно рекламное время. Так же нужно заказывать вирусную кампанию, с расчетом затрат на посев;