Вирусный маркетинг

Министерство  культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Краснодарский  государственный университет культуры и искусств»

Факультет рекламы и социально-культурной деятельности

Кафедра рекламы

 

Тема: Вирусный маркетинг

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студентки 2 курса очной  формы обучения

Факультета РСКД, специальности  «Реклама» 

Мартаковой Людмилы Васильевны

Подпись______________________

Дата «____» _________________ 2010 г.

 

 

Научный руководитель:

                                                канд. культ. старший преподаватель

Терещенко Любовь Викторовна

Подпись______________________

Дата «____» _________________ 2010г.

 

 

 

 

Краснодар 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………....3

1 Теоретические аспекты  вирусного маркетинга………………………….…...5

1.1 Сущность вирусного  маркетинга………………………………………........5

1.2 Достоинства и недостатки  вирусного маркетинга…………………...........13

2 Опыт применения вирусного  маркетинга…………………………………....19

2.1 Развитие вирусного  маркетинга в Интернете……………………………...19

2.2 Особенности вирусного  маркетинга в России……………………….....….24

Заключение…………………………………………………………….…………..31

Список использованных источников……………………….…………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема курсовой работы актуальна, потому что в наше время традиционный маркетинг в некоторых случаях уже не столь эффективен, как ранее. Одной из проблем, стоящих перед маркетингом вообще – это поиск путей, которые повысят эффективность продвижения товаров и услуг. Потребитель просто не в силах «переваривать» все сообщения, которые ему посылает внешняя среда, а так же есть множество возможностей эти сообщения игнорировать.

В последнее время все  больший спрос на рынке «продвижения»  брендов,   идей, товаров, услуг и прочего приобретает такая необычная форма маркетинга, как   «вирусный маркетинг». 

  С приходом рыночных отношений появилась необходимость «выживать» на рынке. «Вирусный маркетинг» представляет собой относительно новый вид маркетинговых коммуникаций, использующий особенности современной медиасреды, которые состоят в необычайной легкости и скорости распространения медиасообщений между людьми, – в первую очередь, речь идет об интернет пространстве, хотя необходимо заметить, что наиболее резонансные медиавирусы могут распространяться и через официальные медианосители.

В ходе написания работы была выявлена проблема нехватки источников. Большинство научных исследований заимствованы из иностранных источников. Это связано не только с неподготовленностью российских теоретиков в области вирусного маркетинга, но и с отсталостью маркетинга России от мировых стандартов. Многие концепции, применяемые за рубежом существуют уже многие десятилетия, в России некоторые вводятся только сейчас. В работе использованы в основном интернет - ресурсы (статьи и исследования), так как книг и учебной литературы практически нет. Из зарубежной литературы можно отметить книгу Сета Година «Идея-вирус»[1], в которой говорится о новых методах продвижения. Следовательно, можно говорить о малой изученности этого вопроса. За рубежом эта область маркетинга исследована лучше, чем в России – теоретические знания успешно применяются в практике.

Объектом исследования является «вирусный маркетинг». Предметом  исследования является специфика использования «вирусного маркетинга» в Сети Интернет и в России. Поэтому цель проведенного нами исследования - анализ «вирусного маркетинга» на современном этапе. Для достижения поставленной в курсовой работе цели нами решались следующие задачи:

- рассмотреть понятие  «вирусного маркетинга»;

- определить достоинства  и недостатки этого способа  продвижения, а так же рассмотреть  с какими проблемами сталкиваются  компании при его использовании;

- выявить эффективность  использования «вирусного маркетинга»  в  сети Интернет;

- показать особенности  «вирусного маркетинга» в России.

Структура работы. Работа состоит  из введения, первой и второй главы, заключения. В первой главе рассматриваются теоретический аспекты «вирусного маркетинга», а именно, его сущность, достоинства и недостатки. Во второй главе рассматривается опыт применения «вирусного маркетинга» в Сети Интернет и в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты вирусного  маркетинга

1.1 Сущность вирусного маркетинга

В современной экономике потребители уже выработали иммунитет против традиционных маркетинговых приемов. Поэтому  не имеет смысла рассказывать потребителям о товарах. Надо создать условия, в которых потребители сами рассказывали бы о них друг другу. Сегодня даже блестящая организация логистики, производства и системы обработки заказов не гарантирует успеха. Нужен блестящий маркетинг. Потому что маркетинг – это распространение идей, а идеи – основа конкуренции. Будущее принадлежит тем, кто умеет заражать окружающих своими идеями.

Можно с уверенностью говорить, проблема не эффективности маркетинговых  способов продвижения товаров созрела. «Прерывающий» маркетинг ушел в прошлое, нужны новые методы и новые способы. Маркетологи находятся в постоянном поиске маркетингового инструмента, который мог бы использоваться в качестве движущей силы невидимые потоки информации между потребителями. Вместо того чтобы напрямую общаться с покупателями, необходимо предоставить им возможность самим передавать сообщения друг другу. Таким образом, и возникла необходимость вирусного маркетинга. [1, с. 5]

 Методы и приемы вирусного  маркетинга в последнее время  получили достаточно большое  распространение: их берут на  вооружение многие компании. Маркетинговые вирусы приносят прибыль. Хотя в неумелых руках могут принести большой вред.

Вирусный  маркетинг — это маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомлённости о бренде, товаре либо услуге. В настоящее время, самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети или первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. [2] Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится десять - пятнадцать. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст - например, анекдоты.    

Термин  вирусный маркетинг появился в 1996 г. в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing». Почти все сходятся во мнении, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e.  Здесь средство передачи было встроено в сам продукт. Стратегический расчет компании в данном случае был довольно прост. На старте акции компания бесплатно раздала некоторое количество почтовых адресов. Каждое сообщение, отправляемое с такого почтового адреса, сопровождалось призывом: «Получите свой личный почтовый ящик на Hotmail.com». После этого оставалось всего лишь дождаться, когда владельцы новых почтовых ящиков напишут письма своим друзьям и партнерам. А адресаты в свою очередь обратят внимание на подпись в сообщении и смогут обратиться за получением бесплатных услуг для себя лично. Можно ожидать, что механизм акции сработает во второй, в третий раз и на этом не остановится. За восемнадцать месяцев они приобрели восемнадцать миллионов клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной. 

Цель  вирусного маркетолога — обнаружить людей, которые обладают высокой социальной значимостью (в англоязычной литературе это качество обозначается аббревиатурой SNP — Social Networking Potential), и создать вирусное сообщение, ориентированное на данный тип, а значит с высокой вероятностью ретрансляции.  Переносчиком вируса является – «трансэтер». Трансэтерами называют законодателей моды, потребителей новаторов, или лидеров мнений. Через данные группы людей можно успешно распространять информацию о новинках рынка.

Поэтому, для успешного распространения  информации трансэтерами, создатели «вирусов» запускают его различными способами, например:

- на развлекательных сайтах;

- в сервисах web 2.0;

- в поисковых системах;

- на тематических сайтах и порталах;

- продвижение в блогах и форумах;

- продвижение через социальные сети.

«Вирусный маркетинг» является маркетингом стратегическим. Можно вновь увидеть на примере Hotmail. В данном случае разрабатывается стратегия, поощряющая человека передавать маркетинговое сообщение от одного индивида к другому. И таким образом создается мощный потенциал для роста воздействия распространяемого сообщения. В принципе, «вирусный маркетинг» можно сравнить с эффектом «кругов по воде»: когда в воду бросают камень, от него расходятся круги, которых становится все больше, и по мере их расхождения увеличивается также и радиус охвата водного пространства. Примерно по такому же принципу действует и методика «вирусного маркетинга». Как и настоящие вездесущие вирусы, сообщения используют любую возможность для того, чтобы увеличивать свою численность до десятков тысяч, а еще лучше – до миллионов.

Как добиться «заразности» товара. Прежде всего, он должен вызывать эмоции. Примером такой группы товаров могут послужить престижные модели автомобилей.

Вторая  группа «заразных» товаров может  не вызывать особых эмоций, но обязана  рекламировать сама себя. Можно привести пример из позапрошлого века: в 1888 г. компания «Кодак» выпустила первый фотоаппарат, которым можно было пользоваться, держа его в руках. Естественно, что в то время такое свойство техники привлекало к себе внимание. К сожалению, далеко не все компании, которые использовали данный инструмент, смогли добиться такого же положительного резонанса, как Hotmail.com. Но, тем не менее, есть несколько элементов, которые можно учитывать при разработке «вирусной» стратегии и которые желательно принять во внимание.

Правила обращения с «вирусной средой». Необходимо сразу сделать важное замечание: не каждый продукт или услугу можно продвигать с помощью «вирусного маркетинга». Товар для этого должен быть «заразным».

«Заразными» могут быть и товары, оставляющие после себя некий «след». Рассмотрим еще один пример из области фотоаппаратов. Некоторое время назад на американском рынке хорошо продавалась модель, с помощью которой можно было мгновенно получить отпечатки на клейкой ленте. Идея очень понравилась, особенно школьникам и студентам, которые расклеивали свои снимки везде, где только можно.

В особую группу следует выделить товары, применение которых становится целесообразным только тогда, когда они получают широкое распространение. Сюда относятся любые средства связи – факс, e-mail, мобильные телефоны, интернет, пейджеры, ICQ. От этих средств связи не будет пользы, если что-то из вышеперечисленного будет в наличии только лишь у одного потребителя. И, напротив, с расширением круга пользователей эффективность товара в данном случае только возрастает.

Очень важно присутствие элемента новизны. Если продвигается старый и общеизвестный товар, то потребуется, как минимум, создать новую сферу применения. Другой способ – это повысить частоту использования продукта или изменить культуру потребления. Например, в советское время многие женщины делали прическу лишь раз в неделю, а выход на российский рынок зарубежных производителей шампуней стал создавать новую культуру потребления: они активно призывали мыть волосы каждый день.

С чего начинается «вирусная» кампания. Продукт должен попасть к тем, кто может повлиять на мнение других людей. Соответственно, сначала нужно определить целевую аудиторию продвигаемого товара и выяснить, чье мнение может быть для нее важным, кто может выступить для данной целевой аудитории в качестве эксперта. Затем потребуется определить каналы выхода на этих людей и обеспечить их пробными экземплярами продукта или услуги - причем бесплатно.

Можно сказать, что, используя приемы «вирусного маркетинга», компания практикует получение «отсроченного вознаграждения»: жертвует сиюминутной прибылью от продажи товара для того, чтобы сформировать интерес к той продукции, которая распространяется бесплатно, и впоследствии получить все сполна. Слово «бесплатно» всегда привлекает и бросается в глаза. И после этого внимание человека начинает переноситься и на другие предложения компании, которые могут быть сделаны уже за деньги. После этого доходы компании начинают расти.

Очень важно организовать раздачу продукта именно бесплатно, чтобы он был непременно опробован. Через стадию пробного потребления человек переходит к так называемой стадии happiness (или стадии удовлетворения). Если он доволен результатом пробы, то только тогда будет готов рисковать своей репутацией, порекомендовав этот продукт или услугу другому человеку. В случае отсутствия двух начальных стадий – пробного потребления и возникновения удовлетворенности – цепочка продвижения прервется, и дальше ничего не будет.