Виникнення маркетингу та його еволюція

 

Орієнтація на споживача, на ринок - ось основна ідея маркетингу в  період другої стадії його еволюції (50-70 роки ХХ століття).

 

На другому етапі еволюції маркетингу був здійснений перехід від збутового  маркетингу до управлінського, орієнтованому  на мінливі умови ринку, на існуючий там попит на товари і послуги.

 

Сучасний вигляд маркетингу сформувався  в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає філософією організації та управління підприємством, комплексної системної діяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його комерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку вимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної відповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки некомерційного маркетингу.

 

Суть маркетингу в майбутньому - це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до клієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше - це баланс інтересів  трьох головних суб'єктів: споживача, суспільства, виробника на основі принципів партнерства та гуманності.

 

 

 

 

Основні види маркетингу

 

I. За орієнтації

· орієнтований на продукт - діяльність підприємства націлена на створення  або вдосконалення продукту

 Основне завдання - спонукання споживачів купувати товари

 

· орієнтований на споживача - діяльність підприємства спрямована на задоволення  потреб

Основне завдання - вивчення потенційних  потреб.

 

 

II. За структурою маркетингової  концепції розрізняють 

 

· Менеджерістскій маркетинг передбачає висунення маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління, службу з маркетингу очолює віце -президент фірми

 

· Бихевиористский маркетинг - вивчення психології споживача, мотивацій купівельної  поведінки. Такий маркетинг важливий для великих фірм.

 

· Інтегрований маркетинг передбачає пов'язування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики при вирішенні  стратегічних завдань фірми.

 

· Інноваційний маркетинг заснований на фундаментальних і прикладних наукових дослідженнях, при розробці нових товарів і впровадженні їх у виробництво.

 

· Прямий маркетинг - спосіб продажу  товарів і послуг без посередників (продаж по каталогах і ТБ-маркетинг)

 

· Стратегічний маркетинг - найважливіша функція розробки глобальних стратегій.

 

· Екологічний маркетинг - рішення  виробничо-збутових завдань відповідно до вимог захисту навколишнього  середовища.

 

· Соціальний маркетинг спрямований  не тільки на задоволення запитів  кінцевих споживачів, але і на всього суспільства в цілому;

 

 

III. По території охоплення

 

· Внутрішній маркетинг - реалізація товарів і послуг у рамках однієї країни

 

· Експортний маркетинг припускає  додаткові дослідження нових  закордонних ринків збуту, створення  зарубіжних збутових служб

 

· Імпортний маркетинг припускає дослідження ринку для забезпечення високоефективних закупівель.

 

· Зовнішньоторговельний маркетинг - експортні та імпортні види маркетингової  діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.

 

· Зарубіжний науково-технічний маркетинг - продаж і закупівля результатів науково-технічної діяльності - патентів та ліцензій

 

· Маркетинг прямих зарубіжних інвестицій - вивчення умов зарубіжної інвестиційної  діяльності

 

· Зовнішньоекономічний маркетинг  розглядає форми зовнішньої торгівлі, і зовнішньоекономічного співробітництва

 

· Міжнародний маркетинг - збут продукції  національними компаніями, зареєстрованими  за кордоном, або іноземними компаніями у власній країні.

 

· Мультинаціональне маркетинг - охоплення  ринкових територій великого числа  країн транснаціональними компаніями

 

· ; Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність найбільших фірм в світовому, глобальному масштабі

 

 

IV. За важливість справ

 

· Підтримуючий - головне завдання: підтримка попиту

 

· Розвиваючий (креативний) - використовується в умовах несформованого попиту (головне завдання оцінка розміру ємності ринку)

 

· Стимулюючий - головне завдання пошук  способів підвищення попиту / реклама, ціна /

 

· Конверсійний - при негативному  попиті (споживачі відкидають товар)

 

· Ремаркітінг -  оживляючий попит

 

· ; Синхромаркетинг - регулювання коливного попиту

 

· Демаркетинг - вирішує завдання зменшення  надмірного попиту

 

· Протидіючий - переконання покупців відмовитися від товарів (алкоголь, тютюн)

 

· Концентрований маркетинг - зосередження маркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринків.

 

 

V. За широтою охоплення  ринку:

 

· Масовий маркетинг - характеризується масовим виробництвом і маркетингом  одного продукту, призначеного відразу  для всіх покупців

 

· сегментований - це формування підприємством пропозицій товарів та послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів, що відносяться до одного або кількох сегментів ринку.

 

· Індивідуальний маркетинг - можливість в масових масштабах створювати товари і засоби комунікації зі споживачами, розроблені на індивідуальній основі таким чином , щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.

 

· Концентрований маркетинг (на рівні  ринкових ніш) - концентрується на підгрупах, які існують всередині сегмента, тобто формування підприємством пропозицій і послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного або декількох підсегмент ринку, найчастіше характеризуються меншим рівнем конкуренції.

 

VI. По сегментації ринку  (пріоритетності завдань)

· Недиференційований - підприємство виходить на весь ринок з одним товаром

· ; Диференційований - підприємство освоює кілька сегментів ринку різними  товарами

· Функціональний - це комплекс функцій  промислового підприємства з реалізації товарів.

· Товарно-орієнтована - діяльність підприємства націлена на створення нового товару або удосконалення що випускається

· споживно-орієнтований - діяльність підприємства, націлена на задоволення  потреб, безпосередньо виходять від  ринку.

· Інтегрований - поєднання товарнооріентірованного  і споживно-орієнтованого маркетингу

 

VII. За видами товарів  і послуг

 

· маркетинг споживчих товарів

· товарів виробничого призначення

· банківський маркетинг

· торговий маркетинг

· аграрний маркетинг

· маркетинг будівництва

· маркетинг туристичного бізнесу

 

VIII. За сферою застосування:

 

· мікромаркетинг - маркетинг, що реалізовується на рівні  окремої організації

 

· ; макромаркетинг - діяльність держави у сфері ринку

 

· метамаркетінг (некомерційний ) - некомерційний маркетинг (управління політичними партіями, професійними асоціаціями)

 

· міксмаркетінг - комбіноване та координоване використання різних інструментів маркетингу - комплексний  маркетинг

 

· соціальний маркетинг - сукупність методів здійснення соціальних програм державою та громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності корпорацій

 

· егомаркетінг - це діяльність індивідуума на ринку, наприклад, при працевлаштуванні.

 

 

 

Основні класифікаційні ознаки маркетингу

Залежно від  ступеня розвитку ринкових відносин, від етапів еволюції маркетингу, сфер його застосування виділяють характеристики, за допомогою яких можлива класифікація маркетингу за типами та видами.

 

Класифікація  маркетингу має конкретне практичне  значення, так як комплекс маркетингу є істотно різним для різних його видів.

 

Будь-який продавець стикається з  проблемою реалізації. Основним завданням  кожного виробника-продавця і споживача  є одержання задовільного комерційного підсумку. Забезпечення комерційного успіху безпосередньо залежить від  глибокого і всебічного вивчення типів та видів ринків. Вивчення ринків здійснюється з двох позицій:

 

- З позиції його конкретних  особливостей, потреб і можливостей;

- ; З позиції його ємкості,  ступеня насиченості, стану конкуренції,  ймовірності появи товарів-аналогів  і товарів-замінників і т.п.

 

Перевага тієї чи іншої позиції  призводить до різної спрямованості  маркетингу.

 

Товарно-орієнтований маркетинг - застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення  нового товару або удосконалення  що випускається.

 

Споживно-орієнтований маркетинг - використовується, якщо діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, безпосередньо виходять від ринку.

 

Тут головне  завдання маркетингу - вивчення потенційних  потреб ринку. Для господарської  діяльності підприємства доцільно застосовувати обидва види маркетингу одночасно. Тільки всебічний аналіз можливостей підприємства з боку виробництва і ринку здатний забезпечити справжній комерційний успіх. Така комбінована маркетингова діяльність отримала назву інтегрованого маркетингу.

 

Конкретна реалізація маркетингу, тобто його змістовне наповнення, залежить від характеру підприємства, пропонованого товару, стану ринку, намірів і цілей підприємця. Маркетинг може бути простим, навіть елементарним, а може бути дуже складним, що включає перспективне планування продукту, розробку і ведення цінової політики, аналіз не лише ринку, але і самого підприємництва. Чим різноманітніше діяльність фірми, тим різноманітніше маркетинг.

 

Класичний маркетинг - це товарний маркетинг, це наука про те, як продавати товари і послуги.

 

Бренд-маркетинг - це наука про те, як продавати торгові марки товарів (послуг).

Функціональний маркетинг наука  про те, як продавати функції товарів (послуг).

Класичний маркетинг і бренд-маркетинг - методології, орієнтовані скоріше на суб'єктивні слабкості споживачів і стереотипи їхньої поведінки, ніж на їх об'єктивні інтереси, хоча і вони декларують пріоритет інтересів споживачів.

Функціональний маркетинг - це ідеологія  для сильних виробників і продавців, здатних дати ринку функції з найкращим співвідношенням ціни і якості, і не на словах, а на ділі орієнтуватися на інтереси споживачів. З такою ідеологією виграти має кожен: і продавець, і покупець.

 Оскільки функціональний маркетинг  це методологія, заснована на  вивченні об'єктивних закономірностей розвитку ринку, приклади, що ілюструють прояв основних принципів цієї методології, можна знайти в історії задовго до появи не лише терміна функціональний маркетинг, а й взагалі маркетингу як явища. Однак необхідно зауважити, що вдалі приклади ринкової стратегії окремих підприємців, які, по суті, є реалізація принципів функціонального маркетингу, найчастіше насправді не є наслідком використання цілісної методології, а скоріше є наслідком інтуїтивних знахідок. Звідси їх великий успіх на одних етапах розвитку ринку і поразка на інших. У той момент, коли необхідно змінювати стратегію, потрібно знати, як це робити. Функціональний маркетинг це методологія, яка якраз дає відповідь на це питання, методологія, яка дозволяє проектувати алгоритми зміни стратегій на певних етапах розвитку ринку.

 

 Правила функціонального маркетингу - ці правила якийсь звід лаконічних  формулювань, швидше гасел, ніж  розгорнутих рекомендацій, формулювань,  об'єднання яких до списку дає  уявлення про ефективну систему  дій продавця, бажаючого добитися успіху за рахунок найбільш повного задоволення потреб покупців. Система правил має внутрішню ієрархію, засновану на уявленні про товар як про матеріальному носії не однієї, а сукупності функцій.

Система включає сім правил:

Правило 1. Продавайте функції, а не товари.

Правило 2. Продавайте в першу чергу  головну функцію товару.

Правило 3. Продавайте всі відомі функції  товару.

Правило 4. Знаходьте і продавайте приховані функції товару.

Правило 5. Надавайте товару нові додаткові  функції і продавайте їх.

Правило 6. Продавайте функції товару навіть тоді, коли товар вже проданий.

Правило 7. Знижуйте витрати на функції, які продаєте.

 

 

 

 

 

 

 

Класичний комплекс маркетингу

 

Комплекс маркетингу - сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності підприємства до ситуації на ринку, а також своєчасного та гнучкого реагування на її зміни.

 

 

У комплекс маркетингу входить все, що підприємство може використовувати  для впливу на попит свого товару. Головна мета розробки комплексу - забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства, завоювання міцних ринкових позицій.

 

Комплекс маркетингу складається  з наступних елементів, назва  яких в англійській мові починаються  з літери «Р»:

· Продукт (Product)

· Ціна (Price)

· Розподіл (Place)

· ; Просування (Promotion)

 

Компоненти головних елементів

 

Товар - власне товар товарний знак пакування послуги гарантія післяпродажне  обслуговування.

 

Реальне пропозицію підприємства ринку, або інакше - це все, що можна запропонувати  на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Як частина пропозиції продукту підприємство може надати споживачам різні послуги, що в свою чергу може стати конкурентною перевагою для підприємства.

 

Ціна - це сума грошей, яку покупець платить за продукт.

 

Ціни, що встановлюються на продукт, повинні  бути такими, щоб забезпечити надходження  достатніх доходів, що покривають витрати  виробництва, розподілу і реалізації і приносять прибуток. І в той  же час ціна повинна бути доступною  і привабливою для покупця. На процес формування ціни впливає цілі організації і маркетингу, фактори навколишнього середовища, характер попиту, політика конкурентів і т.д. Якщо ціна не відповідає цінності продукту, споживачі звернуться до товарів конкурентів.