Використання мерчандайзингу на прикладі "Сільпо"

На фасаді торговельного  приміщення магазинів «Сільпо» є вивіска із зазначенням його назви. Біля входу до магазину на видному місці розміщується інформація про режим роботи.

Постійний асортимент у торговельному залі включає  приблизно 4000 найменувань товарів, з урахуванням їх видів, артикулів, розфасовок та ін. Також іде постійне розширення асортименту. Значну роль в  асортименті відіграють непродовольчі  товари. Асортимент непродовольчих товарів включає біля 700 найменувань. Непродовольчі товари групуються і для них у магазинах «Сільпо» виділені окремі секції.

Товари, які  щодо продовольчих є супутніми, розміщено  для перехресного продажу у секціях  продовольчих товарів, товари, які не відносяться до супутніх, продаються у спеціальному відділі непродовольчих товарів.

Секції непродовольчих товарів розміщено у місцях, де проходять інтенсивні потоки покупців. У цьому відділі представлений  такий асортимент непродовольчих товарів, який привертає до себе увагу.

Невеликі відділи  товарів повсякденного попиту орієнтовані  на імпульсні покупки.

Організація процесу  обслуговування покупців є основою  торгово-технологічного процесу, визначає кількість затрат часу покупців на здійснення покупок, пропускну спроможність, чисельність працівників торгового залу (працівників прилавка).

Основними елементами процесу обслуговування є:

• підбір покупцями товарів і доставка їх до вузлів розрахунків та контролю;
• розрахунки з покупцями за підібрані ними товари;
• надання покупцям додаткових послуг

У торговельному  залі магазинів «Сільпо» покупець діє самостійно, а тому в процесі підбору товарів йому повинні бути створені найкращі умови.

При підборі  товарів покупцям рекомендується для  зручності користуватись інвентарними корзинами і візками. Для зручності інвентарні корзини розміщують біля входу у торговельний зал. Пропонується допомога продавців – консультантів.

Усі товари у  магазинах мережі «Сільпо» підтверджені відповідними документами, наявність яких передбачена чинним законодавством (товарно-транспортні накладні, рахунки-фактури, прибутково-видаткові накладні, сертифікат відповідності державної системи сертифікації або копія зазначеного сертифіката, завірена суб’єктом господарювання, що відпустив товар, який підлягає обов’язковій сертифікації, тощо).

Товари в  магазинах «Сільпо» реалізуються лише за наявності документів, які засвідчують  їхню якість. Перед початком торгівлі товари, що надійшли до продажу, розпаковують і розкладають на прилавках і  полицях стаціонарних пунктів дрібнороздрібної мережі, а також у розвозках і розносках.

Перевіряється справність ваговимірювальних приладів, електронних контрольно-касових  апаратів та інвентаря. Зразки товарів  ярликами цін (цінниками), що є у продажу, треба виставити у видному для покупців місці.

Товари мають  відпускатися покупцям повною мірою  і вагою за готівку. Покупці мають  право вільно оборати товар, перевіряти його якість, міру, вагу й ціну. Працівники дрібнороздрібної торговельної мережі надають покупцям повну можливість відібрати товар, ознайомитися з його особливістю, якістю та правилами користування.

 

2.2. Аналіз  інструментів мерчандайзингу, які  використовуються торговельним  підприємством «Сільпо»

 

Професійний мерчандайзер - це не та людина, яка в магазині «розставляє товари по поличках». Це фахівець, який створює «імпульси покупок», тобто забезпечує потрібний товар, в потрібному місці, у потрібний час, за потрібною ціною, в потрібній кількості і стані. Маючи такого фахівця в своєму штаті, керівник може сміливо планувати збільшення роздрібних продажів на 15-20% тільки за рахунок правильної експозиції товарів,ще на 5-10% - за рахунок створення оптимальної психологічної атмосфери в магазині і ще на 7-8% - за рахунок програм мотивації постійних клієнтів.

 Функція мерчандайзера полягає в роботі зі споживачами (замовниками) на певній території з метою досягнення позитивних результатів у рекламі товару, що продається і вирішенні проблем, пов'язаних з якістю товару. Сюди ж входять і такі питання як ведення переговорів з керівниками торгівельних точок про можливості оформлення магазинів і павільйонів фірмовими рекламними матеріалами, допомогу в оформленні торговельних точок і контроль над правильним використанням рекламних матеріалів та обладнання. Організація рекламних акцій, презентацій продукту, дегустацій тощо - одним словом, безпосередня реклама товару, виходячи з його споживчих властивостей. У цьому сенсі можна провести паралель між функціями мерчандайзера та товарознавця - той і інший повинні чудово розбиратися в споживчих властивостях товару. У функції мерчандайзера входить також підтримку відносин з уже існуючими та потенційними клієнтами, відстеження їх замовлень, підтримка узгодженого запасу товару на складі клієнта. Мерчандайзер здійснює пошук нових клієнтів і відсилає їх до досвідчених дистриб'юторам, щоб, у кінцевому рахунку,збільшити обсяги продажів. Ця посада існує в досить довго існуючих фірмах з розвиненою внутрішньою структурою.

 Додатково мерчандайзеру доводиться виконувати такі функції:

Спілкування з  персоналом для з'ясування споживчих переваг, обсягів і динаміки продажів.

 Контроль ставлення персоналу торгових точок до продажів, що нас цікавлять торгових марок.

Проведення  експрес опитувань покупців у  торгових точках для оперативної  оцінки купівельного поведінки стосовно цікавлять торгових марок, впливу реклами і роботи персоналу торгових точок.

 Ведення звітності

Сьогодні торговому  представникові і мерчандайзеру  недостатньо вміти продавати  свій товар і знати концепцію  мерчандайзингу своєї компанії. Для  того, щоб добиватися максимального ефекту він повинен розуміти потреби як покупця, так і власника роздрібної точки, а також представляти собі поведінку споживачів.

Такі поняття  як потік покупців у торговій точці, загальне розташування товару на самих  точках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових точок продажу відіграють найважливішу роль у мерчандайзингу, визначаючи його ефективність.

При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:

• оптимальне використання простору торгового залу,
• оптимальне розташування товарних груп,
• розташування основних і додаткових точок продажу,
• способи уповільнення потоку покупців
• Оптимальне використання простору торгового залу.

 Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове устаткування (полки, холодильне устаткування, стелажі і т.д.), розташоване в залежності від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки і т.д.), щоб покупці почували себе комфортно.

За своїм  призначенням площа торговельного  залу поділяється на зони:

• площу, що зайнята обладнанням для демонстрації та розміщення товарів;
• площу, що зайнята вузлами розрахунку та контролю;
• площу для проходів покупців.

У основу раціоналізації торговельного процесу в магазині „Сільпо” покладене комплексне згрупування  і викладка товарів. Організація  торгівлі за методом самообслуговування потребує активної викладки товарів. Приваблива, вдало розроблена і представлена викладка товарів у торговельному залі сприяє тому, що відвідувачі, під впливом інших рекламних засобів, купують товар.

Раціональна викладка товарів дозволяє ефективно використовувати  обладнання, покращує умови огляду і підбору товарів покупцями, скорочує втрати часу персоналу на поповнення запасів товарів у торговельному залі.

У торговому  залі магазинів «Сільпо» представлена велика кількість товарів, тому гірки є найбільш прийнятним місцем їх викладки. Чисті, акуратно заповнені товаром, привабливо оформлені гірки стимулюють покупця оглянути і підібрати товар, здійснити покупку.

При викладці товарів  на гірках важливим є спосіб викладки (вертикальний, горизонтальний). У торговому  залі застосовується вертикальний спосіб, тому що вертикальний спосіб викладки товарів – більш прогресивний, оскільки дає можливість покупцям швидко орієнтуватися та вільно підбирати необхідний товар.

Устаткування  розташоване у вигляді чітких ліній, паралельно напрямку руху покупців. В торговому залі застосовуються в основному стелажі.

Відомо, що пріоритетні місця в торговельному залі визначаються залежно від потоку покупця, тобто від того шляху, що проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, добре рекламований і навіть найпопулярніший товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало. На рис. 2.1. показано залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, що, припадає на кожен квадрат.

Рис. 2.1 Залежність продажів від руху покупців

 

Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь  і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцеві якнайбільше товарів.

• 80-90% покупців обходять всі точки продажу, розташовані по периметру торговельного залу й лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.
• найбільш " гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця й зона кас.

Дуже важливо  визначити перший напрямок, що вибирає  покупець, увійшовши у магазин, тому що кращим місцем для розташування товару є те, що першим впадає в очі  тільки-но зазирнувшому в магазин  покупцеві. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:

• Візок покупця ще відносно порожній, і покупець не турбується про те, як би не ушкодити яку-небудь покупку, поклавши на неї відносно важке впакування;
• Покупка деяких товарів є імпульсною. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильне саме на початку руху покупця по магазину;
• Якщо товар розташований далі по руху покупця, ніж конкурентний, то ймовірно, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш;
• Найважливіше те, що кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазині він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається.

Біля кас  покупець проводить час у черзі й нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливою для тих товарів, які частіше інших купуються під вплив імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої й т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети й журнали - покупець може взяти їх для перегляду й потім купити.

Деякі принципи викладки товарів у мережі магазинів  «Сільпо».

Принцип - недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового  залу, то покупець втягується у процес покупок і далі бере продукти вже автоматично,звертаючи на ціни менше уваги.

Принцип черезсмужжя. Відомий принцип черезсмужжя, при  якому товари з низькими цінами і  товари, що приносять найбільший прибуток магазину, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар не повинен бути загнаний в кінець маршруту, тому що покупець може, дійшовши до нього, вже заповнити свою корзину.

.Змішання стилів - поганий тон на тлі вигоди. Інша часто зустрічається помилка  - зловживання наведеним принципом вище «черезсмужжя». Досить часто дорогі товари відомих брендів представлені упереміш з дешевими позиціями (так йде справа, наприклад, з цукерками і сирами). Це створює несприятливе враження у цільової аудиторії брендів.

З іншого боку, нічого нізвідки не береться - «змішання стилів» зручно продавцям, від швидкості роботи яких залежить рівень обслуговування покупців. Тут знову все залежить від ситуації.

Відомо, що з  одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полиці, які знаходяться  на рівні очей покупця і до третьої гудзики на сорочці, вважаються найбільш привабливими. Переміщуючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.

Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться  на рівні очей, мерчандайзер керується тим самим принципом: в найбільш вигідному положенні повинен знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути і товар, якому присвячені що проводяться в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, супутні рекламні матеріали, плакати і т.д.).

На самих  нижніх полицях розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а  усвідомлено. Наприклад, 5-літрові бочки  пива. За тиждень в магазині може йти 3-4 барильця, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар,не полінується за ним нахилитися.

 На полиці, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок,банок) кожного виду продукції.