Використання мерчандайзингу на прикладі "Сільпо"

 

1.5 Правила  викладки, загальні для всіх видів  товару

 

Правильне викладення - це спосіб збільшення продажів за рахунок такого розташування товару на полицях і прилавках магазина, при якому:

• всі товари добре помітні на прилавку;
• являють собою єдину систему або гаму;
• кожен товар виставлений у вигідному й привабливому виді;
• рекламні матеріали й аксесуари додатково привертають увагу й створюють позитивний емоційний настрой;
• покупцеві легко здійснити покупки.

Важливість  цих факторів тим більш очевидна, що 80% рішень про покупку конкретної торговельної марки, на думку експертів, робиться безпосередньо біля прилавка: людина вирішує, що йому купити, тільки коли бачить товар .

Закони сприйняття.

1. Закон «Фігури та фону»: один об'єкт яскраво виділений на фоні інших. Цей закон використовують, якщо хочуть привернути увагу до конкретного товару для його просування, за рахунок яскравої й нестандартної упаковки, додаткового підсвічування, стікерів.
2. «Рівень очей»: найбільша концентрація уваги доводиться на рівень очей, тому товар, що просувається, потрібно розташувати саме там, щоб людина в будь-якому разі його побачила.(Рис. 1.6)

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.6 «Рівень очей»

3) «Мертва зона»:  це нижній лівий кут, тому  нижні полиці повинні займати  або позиції, що купуються рідко,  або великі впакування, або товар  цілеспрямованого попиту(Рис 1.7)

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.7 «Мертва зона»

 

4) «Закон перемикання уваги»: якщо погляд не фіксує привабливий для себе об'єкт, то увага перемикається на інший простір у пошуках «фігури» - тому не можна розташовувати товар у строгу лінієчку, тому що людина просто пройде мимо в пошуках чого-небудь яскравого (за винятком тих, хто шукає конкретний товар).

5) «Закон угрупування»: товар повинен розташовуватися  на вітрині/прилавку групами,  не в різнобій. Товар повинен  поєднуватися в групи по декількох  рисах одночасно, наприклад, по  торгівельній марці, по виду  товару, по вазі/розміру впакування й за ціною. Це дозволяє затримати увагу покупця на товарі й, відповідно, стимулює покупку (у магазинах часто товар розташовується інакше).Дрібний товар повинен лежати ближче до покупця, великий можна розташувати подалі.

6) «Закон найкращого викладення»: у кожної продукції є «вдалі» і «невдалі» сторони, наприклад. Кришка NIVEA Creame, що так добре відома покупцям. Викладення «вдалою» стороною прискорює процес розпізнавання покупцем продукції .

7) «Закон оптимальної  довжини зорового контакту»: можливо досягти оптимальної концентрації уваги покупця, якщо фейсинг продукції (фейсинг, з англійської «facing», - спеціальний термін «лицева частина упаковки товару») становить 30 см. Якщо фейсинг занадто довгий, то увага покупця знижується.

Комплексна  дія законів забезпечує ідеальний  мерчандайзинг.

Однією з  умов існування мерчандайзингу залишається  наявність товару на полицях і  його доступність. Тому викладення продукції  має першорядне значення. Серед основних правил прийняті різні критерії розміщення товару на полицях:

1. за рівнем:

- прагне зайняти  вертикальні блоки (легше виділити  й знайти продукцію споживачеві);

- на рівні  очей (це полиця, на яку найчастіше  звертають увагу);

- на один  рівень нижче або вище очей (відповідно займають другу й третю позиції);

- самий нижній  рівень краще не використовувати  (найменше звертають увагу, і  знайти товар набагато сутужніше);

2. на рівні  (на полиці):

- на відстані  витягнутої руки (саме доступне  й зручне місце);

- ліворуч, праворуч (по розміру упаковки: від маленької до великої). Це правило рідше застосовне при викладенні у вертикальних блоках;

- від світлого  до темного (у лівій частині  продуктової лінійки виставляються  товари зі світлим упакуванням,  далі, у міру згущення фарб, і  правіше - темні). Таким чином, продукція не дратує очі споживача й сприймається як єдине ціле - порівняно із кольорами веселки;

- «у стінах»  ударних позицій (або замка) (під  ударними позиціями розуміються  найбільш популярні марки однієї  товарної групи, усередині яких  розташовуються менш відомі);

3. серед конкурентів: 

- поруч із  сильним (щоб запозичити популярність);

- подалі від  слабкого;

- самі по  собі (якщо товар - лідер або  має унікальні властивості);

4. дублювання:

- повторення  однієї й тієї ж позиції  марки в злитому ряді (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу);

Можна зробити  висновок, що основний принцип розміщення (викладення) полягає в тому, що пошук  потрібного товару повинен бути максимально  полегшений. Тобто покупець не повинен  докладати зусиль для того, щоб знайти рекламований товар. Всі правила, застосовані в комплексі, дають бажаний результат з точки зору підвищення ефективності мерчандайзингової діяльності роздрібного продавця.

 

1.6 Правила  оформлення ‒ невід'ємна складова мерчандайзингу

 

Правила оформлення - не менш значима частина просування товару в роздрібній мережі. Основний принцип оформлення - постійне поновлення матеріалів. Рекламні (P.O.S.) матеріали  повинні:

а) перебувати безпосередньо  біля точки продажів товару або на шляху проходження до нього;

б) бути доречними  й не викликати здивування або  роздратування, бути добре помітними  потенційному покупцеві;

г) бути актуальними, тому що матеріали певної рекламної  кампанії працюють тільки обмежений  час.

У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м/с із відстані 2,5 метри. Щоб виділити потрібне впакування серед сотень інших, продавці й дизайнери іноді використовують колірне блокування. Суть його в тому, що товари з упакуванням одного кольору на полку розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що мають різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білого, зеленого й синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке сполучення добре використовувати у відділі, де продаються гелі для душу й інші мийні засоби.

Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але й за формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється більш вузькою і витягнутою упаковкою.

У багатьох супермаркетах  існує система рекламного сповіщення споживачів через показ рекламних  роликів на великому відеоекрані. Така система використовується протягом багатьох років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами полягає в тому, що покупець концентрує свою увагу на саме екранах, замість того, щоб думати про покупку. З іншого боку, ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції, що, у противному випадку, залишилася б непоміченою серед декількох тисяч інших в супермаркеті.

Широко поширене використання звукових ефектів. Причому, воно не обмежується тільки передачею  усних оголошень. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу (приміром, динамічна музика в спортивному відділі й голосні звуки з відео-стін) або відповідний настрій (примушуючий, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпроти, що розслаблює).

Щоб змінити  настрій покупця й спровокувати його на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий Центр Хімії Monell у Філадельфії запустив свої пілотні проекти, ціль яких - вивчити вплив тих або інших заходів на покупців. Наприклад, відомий, у цьому випадку квітково-фруктовий, запах змушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблений й довірчий). У Великобританії окремі продавці товарів для дому використовують запах булочної і кафе, щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари, які нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру й т.д.

Для багатьох батьків  похід у магазин разом з  дітьми суща морока. Діти увесь час  чогось хочуть і просять. Деякі магазини пропонують наступну послугу. Дитині при вході даються пачку йогурту. Маля, поглинений їжею, менш примхливий. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти, пред'являючи порожні упаковки. Товари для дітей не рекомендується ставити занадто високо, поза полем зору дитини. Він повинен побачити й захотіти. Ще краще, якщо дитина потримає іграшку. Дотик є найдавніша й одна з перших форм заяви права на власність. Він лише зміцнить бажання мати саме цю іграшку, і дитина попросить купити йому її.

При розміщенні товару в торговельному залі використовуються різні психологічні й емоційні ефекти, такі як :

• ефект від використання різних кольорів. Використовуючи певні кольори для створення необхідних ефектів, можна істотно збільшити продажі. Кольори можуть використовуватися для створення акцентів. Наприклад, блакитний колір символізує спокій і релаксацію. Білий колір - відчуття чистоти, ясності й нових починань. Червоний колір - спонукання, прискорення. Жовтий колір – стимулювання;

- ефект від  освітлення. Виграшні риси товару може підкреслити й правильно підібране освітлення. Освітлення підкреслює розмаїття і якість представленої продукції, а також робить її доступною для огляду. Торгівельне устаткування повинне бути освітлене таким чином, щоб вся основна продукція й інформація про неї була чітко і ясно помітна. У теж час необхідно постаратися уникнути вертикального, яскравого освітлення продукції, різких тіней, але також і відсутності тіней;

Товари-новинки  й дорога продукція можуть бути представлені за допомогою спрямованого на них освітлення для того, щоб виділити її значимість. Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Приміром, у приміщенні з неяскравим світлом він почуває себе більш розслаблено. У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлену, тому приглушене світло, яке гарно підходить антикварній крамниці, не може використовуватися в супермаркеті.

Давно відомий  спосіб схилити до покупки - демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад, спеціальний автомат для розтягування тканини продемонструє, наскільки міцна ця джинсова тканина. Або міцність взуття, над якою знущається байдужа машина, то згинаючи її, то опускаючи під воду.

Цікаво, що інструменти  Мерчандайзингу однакові для різних країн. Але в кожній з них свої комбінації й способи їхнього використання, подібно тому, як у живописі тими самими пензликами й фарбами створюються картини, що несуть на собі національний відбиток.

Беручи до уваги  вищезгадане, варто завжди пам'ятати, що всі перераховані правила є лише відправною точкою або основою Мерчандайзингу. Так чи інакше, вони можуть варіюватися залежно від типу роздрібної точки, методів обслуговування, розташування, торговельної площі й т.д.

РОЗДІЛ  ІІ. ОРГАНІЗАЦІЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ЯК ВИДУ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ РОЗДРІБНОГО ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА "СІЛЬПО"

 

2.1. Загальні відомості і організація діяльності роздрібного торговельного підприємства «Сільпо»

 

 FOZZY GROUP –‒ одна з найбільших торгово-промислових груп України, до якої входить торговельна мережа «Сільпо» — одна з найбільших національних мереж продовольчих супермаркетів.

У березні 2001 року відбулося відкриття першого магазину у Києві. Усього відкрилось в 2001 році — 5 магазинів. Вже до 2012 в Україні нараховується близко 235-ти магазинів мережі.

Супермаркет «Сільпо» — це магазин самообслуговування, асортимент якого нараховує до 20 000 найменувань продуктів харчування і супутніх товарів залежно від обсягу торговельної площі магазину.

Покупці, що йдуть  до магазинів "Сільпо", абсолютно впевнені - процес покупок в нас буде зручним. До нас повертаються знову і знову, тому що:

- покупець почувається в магазині затишно. Знайти потрібний товар в нас дуже просто завдяки просторим торговельним залам і зрозумілій навігації. Не треба втрачати час, розмірковуючи, в якому кінці залу може відшукатися потрібний продукт. Все добре видно і можна просто прогулюватися з возиком вздовж стелажів, думаючи про щось особисте. Потрібний товар ви знайдете дуже швидко.

- в магазині можна купувати не тільки якісні, а й недорогі продукти. "Сільпо" відома на всю Україну своїми знижками та акціями, що дозволяють суттєво економити. Кожного тижня з четверга по середу «Сільпо» пропонує своїм покупцям ряд найбільш популярних товарів за вигідними цінами. «Власний Рахунок», як подяка за те, що споживачі обрали мережу «Сільпо», приносить постійним покупцям багато вигод і пропозицій.

- в "Сільпо" великий вибір товарів. В супермаркетах "Сільпо" можна вибрати потрібну річ з 20 тис. найменувань

- супермаркет не просто продає готові товари, а й виробляє їх. Це значить, що в "Сільпо" працюють відділи власного виробництва: кулінарні, кондитерські, а також пекарні. Буквально на очах покупців печуться вишукані сорти хліба, а свіжість кулінарної та кондитерської продукції затьмарює найякіснішу домашню кухню.

- в “Сільпо” не економлять на якісному устаткуванні. "Сільпо" регулярно інвестує в модернізацію устаткування, тому торговельні зали магазинів укомплектовані сучасною технікою від ведучих європейських виробників. Отже, магазини нашої мережі пропонують ту продукцію, яку хоче отримати покупець. Проводиться регулярне сервісне обслуговування технічного парку. Робота всіх магазинів і центрального офісу організована в єдиній інформаційній системі, що працює в режимі on-line.