Використання мерчандайзингу на прикладі "Сільпо"

4. Функції Мерчандайзингу  перекладаються на плечі сторонніх агентств.

Тобто цей варіант використовується компаніями, що продають у торговельні  точки не прямо, а через дистриб'юторів. При якому не відволікаються людські  ресурси на організацію роботи мерчандайзерів і її підтримку на якісному рівні і з'являється можливість використовувати послуги сторонніх мерчандайзерів тимчасово.

Кожна компанія будує свою власну організаційну структуру, і  часто застосовуються змішані рішення.

Після визначення самої структури  необхідно чітко прописати процедури роботи мерчандайзерів (планування, організація й контроль) і правила Мерчандайзингу компанії. Процедури роботи й самі правила Мерчандайзингу повинні бути чітко й просто викладені. Потрібно мати на увазі, що відсутність простоти й чіткості в процедурах може призвести до недорозуміння й помилок. Тому рекомендується продумати схему навчання, що дозволить швидко навчати нових мерчандайзерів. Схема повинна забезпечувати можливість навчання теорії Мерчандайзингу й одержання практичних навичок. І останній момент – потрібно здійснювати контроль мерчандайзерів. Письмові звіти, карти клієнтів та інші папери рано або пізно перестають приносити достовірну інформацію.

 

1.3 Основні  елементи стимулювання продажів

Мерчандайзинг містить у собі чотири основних елементи і для успішного стимулювання продажів - важливо виконувати їх одночасно:

Логістика - визначення оптимального запасу продукції в безпосереднім  місці продажу - торговельній точці, з розрахунку на день, тиждень і  місяць. Причому запас цей повинен  бути розміщений на складі так, щоб продавець без серйозних втрат часу і фізичних зусиль міг швидко викласти й поповнити наявні асортименти.

Експозиція - порядок викладення товару в магазинах і рекламні матеріали для місць продажів (POS). Покупець повинен легко знайти потрібний йому товар, при необхідності, за допомогою рекламних POS-Матеріалів.

Продукція повинна бути добре  помітна, привабливо виглядати, щоб  її можна було легко взяти в  руки без сторонньої допомоги й зайвих зусиль.

Атмосфера - дизайн приміщення, освітлення, музичний супровід, поведінка й форма одягу всіх співробітників магазина, температура повітря й наявність/відсутність запахів.

Людський фактор - це відповідна поведінка продавця-консультанта в  торговельному залі, тому що як би ефективно  і красиво не був розташований і представлений товар, відсутність продавця-консультанта або похмуре вираження його обличчя зведуть нанівець всі зусилля мерчандайзера.

Як тільки в компаніях  всі ці процеси стандартизовані, мерчандайзерам (фахівцям з мерчандайзингу) потрібно лише виконувати корпоративні приписання. Вони займаються запасами, розкладкою товару у відповідності зі стандартами, залежно від розмірів. Для цього можна сміло залучати молодих комунікабельних людей на 1200-1500 гривень на місяць. Для аналізу їхньої праці існує супервайзер (старший групи). Він оцінює деякі з торговельних точок, що обслуговуються, робить із мерчандайзером "спільні візити", розмовляє з адміністраторами магазинів і менеджером відділу продажів по даній території. У результаті супервайзер висловлює якусь думку про те, наскільки добре або погано мерчандайзер виконує свою роботу. Даний процес називається "чекингом" (check - перевіряти) - іншими словами, це суб'єктивна оцінка впровадження. Правда, є один мінус: на підставі цих абсолютно суб'єктивних оцінок конкретних магазинів часом робиться висновок про роботу всієї системи.

Все це актуально, коли мова йде про виконання стандартів. Однак нерідко стандарти відсутні, і потрібен трохи інший підхід. Потрібний готовий фахівець, що зможе  організувати торговельний зал сам і запустити всі хитрі прийоми й правила з арсеналу маркетингових наук. И тут будуть потрібні професійні "мисливці", що розкладають товар, як принаду для дичини. Антропологи, що грають із особливостями поведінки homo sapiens на користь комерційним інтересам. Це інший рівень мерчандайзера. Адже проблема - нова. Тема - модна. Фахівців - практично немає. Ряд західних брендів (наприклад, Bally, Boucheron, Coach, Donna Karan, Lacoste, Prada) і торговельних компаній (у їхньому числі Saks Fifth Avenue, Barneys, Selfridges) пішли по шляху створення позиції креативного директора - персони, відповідальної за всі питання, пов'язані з іміджем і презентацією бренда. У його повноваження входять реклама, архітектурні рішення, дизайн і організація простору в магазинах, концепції й проведення акцій і шоу.

Як висновок, розуміючи  професію мерчандайзера як творчу і  відповідальну, доводиться шукати людей  з гарною ерудицією, нестандартним  мисленням і розумінням торгівлі. І в цьому випадку багато хто  воліє найняти на пристойну зарплату творчо мислячу людину з дизайнерською освітою, щоб виростити з неї професіонала.

Готових фахівців на всіх не вистачає, але можна залучати їх на тимчасовій основі, що й роблять  багато компаній. Але все таки від  виховання власного мерчандайзера торговельної компанії сьогодні нікуди не дітися - занадто багато чого залежить від того, чи правильно розміщений товар у правильному просторі із правильним рекламним супроводом.

1.4 Основні  інструменти мерчандайзингу та  умови його використання

 

  Дизайн і планування магазина, характерні риси видів плануванням

Серед ключових інструментів Мерчандайзингу можна  виділити:

- дизайн магазина (як зовнішній,  так і внутрішній);

- планування магазина (точніше,  планування потоків руху покупців);

- реклама та інші інструменти  на місці продажу;

- колірне блокування;

- комплексні заходи.

Дизайн магазина - ключовий фактор у розробці іміджу. Щоб максимізувати  продаж, роздрібний продавець повинен  мати ясну філософію бізнесу, орієнтовану  на два типи цільових клієнтів: існуючих і потенційних. Він повинен постійно направляти свої зусилля на створення вітрини і атмосфери, що відповідають іміджу магазина. Зовнішній вигляд магазина повинен чітко і швидко вказувати на його сутність, інакше клієнти пройдуть повз нього в пошуках більш сприятливого місця для покупок.

Залежно від системи розміщення устаткування використовують різні види технологічного планування торговельного залу:

- лінійна (решітка);

- боксова (трек, петля);

- змішана; 

- вільна (довільна);

- виставочна.

Лінійне планування торговельного  залу припускає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються і лінії торговельного обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування.

Стосовно розміщення ліній устаткування в торговельному залі схема може бути поздовжньою, поперечною й змішаною

«Решітка» з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування, тобто  стелажі з товарами переважно  розташовуються перпендикулярно вхідному в зал купівельному потоку (рис. 1.1).

 

 

Рис. 1.1 «Решітка» з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування

 

«Решітка» з  лінійним поперечним розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно  розташовуються паралельно вхідному купівельному потоку (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. «Решітка» з лінійним поперечним розміщенням устаткування

 

«Решітка» зі змішаним лінійним розміщенням устаткування, тобто сполучення в торговельному  залі й поздовжнього й поперечного  розміщення (рис. 1.3)

 

 

 

Рис. 1.3 «Решітка» зі змішаним лінійним розміщенням устаткування

 

Лінійне планування торговельного залу дозволяє чітко  формувати потоки руху покупців, створює  кращі умови для групування й  розміщення товарів, забезпечує кращий огляд торговельного залу. В умовах лінійного планування покупці найбільше ефективно сприймають інформацію про товари. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торговельного залу. Також до переваг лінійного планування варто віднести більш ефективне використання площі торговельного залу.

Боксове планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому випадку торговельний зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного (рис. 1.4)

Тип боксового планування магазину («трек», «петля») звичайно являє собою центральний прохід, до якого ведуть кілька входів у маленькі секції, які схожі на окремі бутіки. Прикладами такого виду магазинів є: ЦУМ, універмаг «Київ», «Лабіринт», м. Суми.

 

Рис. 1.4 «Трек» або «петля»

 

Змішане планування включає сполучення елементів лінійного  й боксового планувань (рис. 1.5).

 

 

Рис. 1.5 Змішане планування

 

Довільне планування є найдорожчим, використовується в  невеликих магазинах, а також  у бутіках у рамках великих  торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити по магазину, виконують продавці. Прикладом такого магазина може служити бутік Gregory Arber, м. Суми.

Напрямки руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу до іншої, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар у будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, тому що вони воліють почувати себе в магазині невимушено.

Виставочне  планування в магазинах застосовуються дуже часто, це продаж товарів по зразках, виставлених у торговельному  залі.

Наприклад, майже  всі меблеві магазини мають виставочне планування.

При розташуванні товарів у торговельному залі враховуються деякі фактори:

• Оптимальне використання простору торговельного залу.

Приблизно 60% площі  торговельної точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила  техніки безпеки й т.д.), щоб  покупці почували себе комфортно.

• Поділ товарних груп.

У більшості  випадків при плануванні покупки  споживач чітко визначає, які товарні  групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому всі асортименти магазина можна  розділити на три групи:

- Товари повсякденного  попиту. Покупка цих товарів є  метою практично кожного візиту  покупця в торговельну точку. 

- Товари періодичного  попиту. Покупка цих товарів планується  один раз у кілька візитів. 

- Товари імпульсного  попиту. Покупка цих товарів звичайно не планується.

Оскільки товари повсякденного попиту найбільш потрібні споживачам, то біля даних точок  продажу зосереджується досить велика кількість покупців. Тому дані товарні  групи повинні розташовуватися  по зовнішньому периметру торговельного залу, щоб зробити покупку найбільш зручною.

Розташування  основних і додаткових точок продажу.

Місця розміщення в торговельному залі підрозділяються  на основні й додаткові. До перших прийнято відносити полиці клієнта (виробника марки) у спеціалізованій секції торговельного залу. Додатковими можуть бути: мобільний стелаж або стійка, дисплей, холодильник, інші конструкції, тобто все те обладнання, що дозволить виробникові ефективно розмістити свою продукцію. Такі відособлені місця називаються точками продажу. Найчастіше кількість товарів, що знаходяться на додаткових місцях, може бути більше, ніж на основних.

Додаткову точку  розташовують окремо від основної, тим самим даючи споживачеві  ще один шанс побачити й вибрати  певну марку. Як правило, в основному місці виробник прагне розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць своїх марок, а в додатковому - найпопулярніші, які покликані дублювати основні. Бувають і виключення, коли простору в спеціалізованій секції не вистачає, тоді акцент може бути зміщений убік його розширення за рахунок додаткового торговельного устаткування.

Сповільнення  руху покупця .

Занадто широкі проходи й тенденція до розташування стійок і прилавків у строгому геометричному порядку веде до "обезлюдненню" магазина. Покупець не встигає помітити й захотіти купити деякий товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно сповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетині з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються: дисплей, декоративна колона, стійка із плакатом.

Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб сповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює  більш розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукуючи покупців не поспішати й залишатися в магазині. Швидка музика має протилежний ефект - прогулянковий крок перетворюється в більш швидкий, що в основному використовується в години-пік для прискорення руху покупців.

З вище написаного стає зрозуміло, що планування і дизайн магазина відіграють дуже важливу роль у підвищенні ефективності мерчандайзингової діяльності роздрібного продавця.