Виды ситуационного анализа (step-анализ, swot-анализ, gap-анализ, методики, примеры)

     При оценке факторов макросреды, мы смогли выяснить влияние различных внешних  факторов на положение фирмы «Х»:

1. Политических – связанных с политической нестабильностью в стране и политической борьбы за власть.
2. Экономических – особое влияние оказывает уровень инфляции в стране.
3. Социально-культурных – низкая обеспеченность населения социальными льготами (обучение, медицинское обслуживание, пенсии и др.).

     В связи со слабым социальным обеспечением населения, низким уровнем прожиточного минимума, безработицей – повысилась в стране криминилизация общества.

4. Правовых - задержка со стороны правительства, занятого политической борьбой, принятия и разработки благоприятных законодательных актов для предпринимателей, которые не будут ограничивать деятельность предпринимателей и обеспечивать уход от «теневой экономики» (оплата налогов в бюджет и др.).
5. Демографических – связанных с превышением смертности над рождаемостью.
6. Экологических – связанных с загрязнением окружающей среды (выбросы, отходы и пр.) и особым влиянием на демографические факторы.

     В результате проведенного анализа получаем, что демографическая, технологическая, политико-правовая, социально-культурная ситуации в стране удовлетворительные, что способствует снижению конкурентоспособности фирмы «Х». 

2.SWOT-анализ

    Это современный инструмент исследования в целях антикризисного управления предприятием. SWOT-анализ применяется  широко, но требует совершенствования.

    В настоящее время SWOT-анализ применяется  достаточно широко в различных сферах экономики и управления. Его универсальность  позволяет использовать его на различных  уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод  как инструмент управленческого  обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание  в кризисную ситуацию. Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике:

    · внутренней среды (с выделением сильных  и слабых сторон) и 

    · внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предприятия описание выполняется  с помощью факторов, не имеющих  количественной оценки.

    Факторы сводятся в таблицу; по значимости, как правило, не ранжируются.

 

    Как показывает практика многие аналитики  и экономисты-менеджеры, работающие в режиме недопущения предприятия  до кризисного состояния, используют именно этот вариант, недопонимая исследовательского предназначения SWOT-анализа. Другие специалисты  прекрасно понимают возможности SWOT-анализа, но в условиях кризиса, когда ощущается  резкий дефицит времени для принятия решения по его урегулированию и  давление интересантов, вынуждены проводить  анализ в поверхностном варианте. Как правило, и в первом и во втором случаях исследование просто обрывается на середине, ограничившись  лишь простым описанием внутренней и внешней среды предприятия, хотя именно на этом этапе самое  интересное только и начинается. Только на первый взгляд SWOT-анализ может освоить  любой начинающий аналитик (не требуется  знаний математики, теории вероятности, статистики и т.д.). На самом деле здесь нужны системные экономические  знания, опыт и интуиция. Заметим, что  в научной литературе содержание SWOT-анализа предполагает в дополнение к двум вышеназванным моментам (внутренняя, внешняя среда) и составление  матрицы SWOT-анализа. Имеются и другие модификации. Развитие теории анализа  и антикризисного управления требует  совершенствования SWOT-анализа.

    Внутренняя  среда и группировка факторов внутренней среды по специализированным функциям

    В литературе, так или иначе затрагивающей SWOT-анализ, описание элементов внутренней среды предприятия носит, как  правило, поверхностный (неполный) характер, определяя лишь отдельные направления, на которые следует обратить внимание.

    Первый  этап

    Для проведения SWOT-анализа на первом этапе  дается характеристика внутренней среды  предприятия. При этом определимся  с целевой установкой анализа - исследование факторов, определяющих состояние предприятии, его устойчивость и конкурентоспособность. Обеспечение уровня конкурентоспособности  дает возможность избежать кризиса. Заметим, что SWOT-анализ учитывает исключительно  крайности, что вытекает из его названия. SWOT, как известно, - это аббревиатура английских слов: Strengths - сильные стороны; Weaknesses - слабые стороны; Opportunities - возможности; Threats - угрозы. На факторах с нормальным (средним) значением акцент не делается.

    Второй  этап

    На  втором этапе проводится анализ внешней  среды, который служит инструментом, при помощи которого менеджеры могут  контролировать внешние по отношению  к организации факторы с целью  определения потенциальных внешних угроз и открывающихся возможностей

    В результате получаем наглядное представление  о положении предприятия. Фактически на данном этапе уже можно сделать  предварительную оценку конкурентоспособности  предприятия по рассмотренным параметрам. Четко видны положительные стороны (конкурентные преимущества) организации  и недостатки, требующие пристального внимания.

    Третий  этап

    Эта функция SWOT-анализ реализуется на третьем  этапе при заполнении матрицы SWOT-анализа, для чего последовательно перебираются факторы возможностей и угроз, устанавливаются  или не устанавливаются связи  с сильными и слабыми сторонами  организации. Значение этого этапа  очень велико, поскольку здесь  осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: - Как можно  воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества)? - Какие  слабые стороны предприятия (объекты  реформирования) могут помешать этому? - За счет каких сильных сторон можно  нейтрализовать существующие угрозы? - Каких угроз, усугубленных слабыми  сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться? Результаты сопоставлений  заносятся в специальную таблицу.

    Преимущества  и недостатки самого метода SWOT-анализа. Сильные стороны:

    1. Метод применим в самых разнообразных  сферах экономики и управления.

    2. Его можно адаптировать к объекту  исследования любого уровня (продукт,  предприятие, регион, страна и  пр.).

    3. Свободный выбор анализируемых  элементов в зависимости от  поставленных целей. 

    4. Может использоваться как для  оперативного контроля деятельности  организации, так и для стратегического  планирования на длительный период.

    Недостатки:

    1. Основным недостатком SWOT-анализа  является то, что он принадлежит  к группе так называемых инструктивно-описательных  моделей стратегического анализа,  которые показывают только общие  цели, а конкретные мероприятия  для их достижения надо разрабатывать  отдельно.

    2. Результаты SWOT-анализа, как неформализованного  метода, представлены в виде качественного  описания, что затрудняет его  использование в процессе мониторинга. 

    3. SWOT-анализа является довольно  субъективным и исследовательская  значимость результатов анализа  чрезвычайно зависит от уровня  компетенции и профессионализма  аналитика. 

    4. Проведение качественного SWOT-анализа  требует привлечения достаточно  большого количества специалистов  из соответствующих областей, что  повышает его стоимость. 

    5. Для реализации SWOT-анализа необходимо  привлечение больших массивов  информации, что требует значительных  усилий и затрат.

    Эти недостатки приводят к тому, что  применение SWOT-анализа требует параллельного  использования других современных  методов исследования (сценарное  планирование, матрица БКГ и пр.). Безусловно, в любом случае для  получения полной картины о деятельности предприятия и в конечном счете  его конкурентоспособности необходимо использовать и традиционные методы финансового анализа, дающие информацию о динамике обобщающих показателей. И тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся  или вероятные проблемы предприятия, разработать дерево целей для  антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый  период в целях предотвращения или  вывода организации из кризиса. 
 
 
 
 

     Пример. Матрица SWOT-анализа компании, торгующей продукцией промышленного назначения (январь 2008 г.)

 
 

3.GAP АНАЛИЗ

    Позволим себе лингвистическое отступление. Dictionary of English Language and Culture гласит - "Gap in the market - usually in the buying and selling of goods and services, which is not fully developed, and therefore offers someone a chance to start a suitable business and make money out of it". Таким образом, "GAP анализ", как справедливо выразился известный специалист в области маркетинговых стратегий - один из маркетинговых терминов, которые могут значить все, что угодно, и ничего. Поэтому это словосочетание - скорее общая концепция аналитического подхода, а не обозначение какого-то определенного вида анализа.

    GAP анализ - аналитическая процедура  рассмотрения "несоответствий"/"разрывов".

    Существует  несколько видов "разрывов" ("пробелов"/"окон"/ "люфтов"), которые являются предметом GAP анализа. Они связаны с:

    1. результатами реализаций бизнес-стратегий; 

    2. сегментами рынка; 

    3. продуктами (потребностями);

    4. имиджем компании или ее продуктов; 

    5. маркетинговой активностью компании;

    6. маркетинговой конкуренцией (конкуренцией  в маркетинговой деятельности).

    Из  перечисленного с исследовательскими подходами непосредственно связаны, все кроме (1).

    Гэп-анализ применительно к сегментам рынка

    Выявление рыночных "люфтов" осуществляется в рамках концепции "перцептивной картографии" ('perceptual mapping'), так же как и в случае с гэп-анализом применительно к продуктам (потребностям) или применительно к имиджу компании или ее продуктам. В случае с поиском  люфтов в сегментах рынка, перцептивная картография предполагает выделение  критериев, значимых для исследуемого рынка (причем, эти критерии должны иметь мотивационный характер), использование  их в качестве осей "перцептивного  пространства", и размещение относительно осей и друг друга предлагаемых на исследуемом рынке продуктов (размещение основывается на восприятии потребителями  бенефитов, предлагаемых продуктами). Гэп-анализ призван обнаружить люфты  между потребностями и предложением.

    Гэп-анализ применительно к продуктам (потребностям)

    В этом случае поиск люфтов осуществляется в рамках одного сегмента. В рамках одного сегмента картографируются специфические  потребности и удовлетворяющие  их продукты (как продукты компании так и компаний-конкурентов). По процедуре  этот вид гэп-анализа повторяет  предыдущий.