Виды рынка

     Преимущество  данного метода состоит в том, что он наиболее близко стоит, к интересам  потребителей и фактически учитывает  то, как потребители принимают решение о покупке. Для. потребителя важно купить товар, который обладает оптимальным соотношением цены и качества. Понятно, что дешевые товары скорее расцениваются потребителями как менее качественные, и они обычно готовы платить более высокую цену за товар высокого качества. Именно эту логику и отражает данный метод.

     5. Ценообразование, направленное на  извлечение целевой прибыли, предполагает, что предприятие исходит из  той строго определенной прибыли,  которое оно намеревается получить. При ориентации на издержки процент прибыли определяется независимо от размера издержек (допустим, это 50%, добавляемые к себестоимости товара и тогда, когда его себестоимость составляет 100 рублей, и тогда, когда она составляет 120 рублей). При ориентации на целевую прибыль к сумме издержек прибавляется строго фиксированная сумма прибыли (допустим, это 50 рублей, которые прибавляются к себестоимости товара независимо от того, составляет она 100 или 120 рублей). 

     Метод «средние издержки плюс прибыль».

     Как отмечает Ф.Котлер, самый простой  способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость произведенного товара. Этот способ широко используется как  в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками, формализуя процесс ценообразования, пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах.

     И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое  применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. 

     Привязывая  цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. 

     Поэтому ценовая конкуренция сводится к  минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой до отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

     Метод на основе ощущаемой ценности товара.

     Все большее число фирм в мире при  расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те или иные свойства товара.  

     Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы. 

     Это проявляется, например, в том, что  в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости  от уровня сервиса). Фирме на основе комплекса мер обратной связи необходимо выявить, какие ценностные гредставления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.  

     Если  продавец спросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог быть. Многие компании искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. 

     В какой-то мере такой подход оправдан, и реализуемая в этом случае агрессивная ценовая политика с элементами бесцеремонного ценообразования может достичь успеха, но только в ограниченном сегменте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

     Метод установления цены на основе уровня текущих  цен.

     Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в зновном отталкивается  от цен конкурентов и меньше вни-ания обращает на показатели собственных издержек или троса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не с учетом колебания спроса на свои товары или собственных издержек, некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную оценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

     Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет corn коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что задерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

     Метод установления цены на основе закрытых торгов.

     Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуации с при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

     При установлении окончательной цены фирма  должна реализовать цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

     С целью повышения привлекательности  цены товара для потребителей и роста  объемов продаж предпринимаются  определенные меры по регулированию  цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки. 

     Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования. Используемые при этом подходы применяют на психологическое ценообразование, основанное на опыте изучения психологии покупателей, главным образом на рынках потребительских товаров.

     В розничной торговле часто практикуется прием, называемый выстраиванием цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. 

     3. Оценка издержек. Оценка издержек - это очень важный этап, поскольку  от него зависит определение  уровня, ниже которого" не может  опускаться цена на производимую  продукцию. Если заранее ясно, что реализация товара не покроет  всех издержек на его производство, можно смело делать вывод, что начинать производство просто бессмысленно. 

     Издержки  принято подразделять на два вида:

     1) постоянные (или накладные) издержки,- это затраты, размер которых  не зависит от обычных колебаний  объема выпуска и выручки от оборота. К ним относятся траты на аренду помещения, электро- и теплоснабжение, выплату процентов, заработной платы администрации, ремонт оборудова-ния и т. д. Особо следует назвать затраты на рекламу и непредвиденные расходы, которые всегда включаются в себестоимость продукции; 

     2) переменные издержки - это затраты,  которые напрямую зависят от  объема выпуска. К ним относятся  затраты на сырье и заработную  плату, а так же затраты на  хранение и транспортировку сырья  и готовой продукции. 

     В целом переменные и постоянные издержки называют валовыми. Валовые издержки - это сумма постоянных и переменных издержек, которая имеет место  при конкретном уровне производства. Фактически валовые издержки равны  себестоимости продукции, а потому нижним пределом цены за производимую продукцию является цена, при которой предприятие может вернуть себе все издержки на производство.

     Естественно, при планировании выпуска продукции  предприятие должно учитывать средние  издержки на производство одной единицы  продукции. Между объемами производства и уровнем издержек на него существуют достаточно жесткие закономерности. С одной стороны, когда выпуск продукции увеличивается, издержки на производство единицы товара поначалу снижаются до тех пор, пока не будет достигнут определенный объем производства. 

     Однако  это снижение не будет бесконечным. Если продолжить наращивать производство, то рано или поздно будет достигнут  такой уровень, когда объем производства превысит имеющиеся возможности, а  потому возникнут затраты, связанные с перегрузкой оборудования, а также дополнительным ремонтом, вызванными им простоями и т. д. 

     5. Выбор метода ценообразования.

     На  этом этапе предприятие должно выбрать  ориентир, на основании которого будет  определяться цена. Фактически таких  ориентиров три: спрос, издержки и конкурентные цены. Если на предыдущих этапах необходимо было проанализировать положение на рынке с этих точек зрения, то на данном этапе осуществляется окончательный выбор между различными орентирами. 

     1) Прежде всего, можно ориентироваться на спрос. В этом случае предприятие устанавливает максимальную цену, за которую потребители готовы покупать товар в объемах, устраивающих предприятие. Естествейно, наиболее важным в этом случае оказывается то, является ли спрос на товар эластичным или нет. 

     Основная  сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет  по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.  

     Ориентиром  в этом случае могут быть цены на аналогичные товары. Впрочем, наиболее важную роль этот ориентир играет при ориентации на конкурентные цели. В случае с данным методом более важным показателем оказывается все-таки готовность потребителя купить товар по цене, назначенной продавцом.  

     Разновидностью  этого метода является установление престижных цен. В этом случае на товар, обладающий определенными качествами, устанавливается заведомо высокая цена, а сам товар адресуется людям, которые нуждаются во внешнем проявлении своей социальной состоятельности. При этом речь может идти не обязательно о товарах, которые обладают высоким качеством. Их отличие в качестве от более дешевых аналогов может быть не настолько же значительным, как разница в цене. Однако есть люди, которые готовы покупать вещь только из-за того, что она принадлежит к дорогой марке (то есть «платить за лейбл»). 

     2) Предприятие может ориентироваться  на издержки. Цена товара в  этом случае определяется по  формуле: издержки плюс норма  прибыли. Примером данного способа  ценообразования может служить  формирование цены в розничной торговле: к средствам, потраченным на закупку, прибавляются прочие издержки, а также налог на добавленную стоимость (если он взимается). 

     Для удобства на предприятиях нередко вычисляют  стандартную величину разницы между  ценой и себестоимостью, которая может выражаться в процентах или числовом коэффициенте. При наличии такого средства цена на товар определяется практически автоматически: достаточно умножить себестоимость на показатель. 

     Такой показатель может быть не единственным. Поскольку издержки на производство никогда не состоят из одной статьи и включают расходы на сырье и заработную плату, при расчете цены любого товара могут использоваться два коэффициента: для сырья и заработной платы соответственно. В некоторых случаях это позволяет существенно снизить цену товара, а точнее, подходить к ее определению более дифференцированно.