Виды рынка

ign="justify">     б) наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией);

     в) престижность продукции.

     3. Конкурентоспособность  систем сбыта, рекламы и обслуживания:

     а) удобство для потребителей системы сбыта;

     б) эффективность рекламы;

     в) удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания);

     г) эффективность системы работы с общественностью.

     Следует учесть, что при анализе конкурентоспособности для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

     В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

     конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

     К факторам конкурентоспособности можно отнести:

     1. Технические – мощность, долговечность, дизайн.

     2. Экономические – цена на рынке, стоимость эксплуатации.

     3. Экологические – чистота и ее потребления.

     4. Организационные – условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание

     Конкурентоспособность зависит от набора потребительских  параметров и различают:

     1. Жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартам.

     2. Мягкие потребительские параметры, которые отражают эстетические и психологические свойства товара.

     3. Процентное отношение фактических потребительских параметров к эталонной величине над параметрическим индексом.

     4. Жесткий параметрический индекс.

     5. Мягкий параметрический индекс. 

     Все фактические параметры различаются  по степени важности для потребителя, поэтому для расчета сводного параметрического индекса каждому  частному индексу присваивается определенный вес (коэффициент значимости), определенный экспертным путем.

     1. Удельный полезный эффект (для средств производства). 

     2. Коэффициент привлекательности товара. 

     Оценка  перспективности продукта (выдвигаются  критерии перспективности продукта):

     - потенциал рынка данного продукта;

     - возможности модификации;

     - полезные свойства, привлекающие потребителей.

     Для каждого критерия вводится рейтинги от 0 до 1, экспертным путем определяется вес каждого критерия.

     Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

     Вместе  с тем любой товар после  выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной. Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.

     Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Раскройте содержание  ценообразующих факторов  в вашей организации  на примере некоторых  товаров. Какой  метод ценообразования  используется Вами  для установления  цены (на конкретном примере).

     Факторы ценообразования

     На  формирование цены оказывает влияние  не только бизнес-план (или, в более  общем смысле, цели, которые ставит перед собой фирма), но и внешняя  среда. Если бы это было не так и  производители устанавливали бы цены исключительно по собственному усмотрению, тогда любое предприятие приносило бы именно те доходы, которые желательны для предприятия.

     Однако  в своей деятельности предприятие  вынуждено считаться с наличием сил во внешней среде, которые  требуют проведения более сложной политики.

     Перед разработкой стратегии формирования цены предприятие должно проанализировать все внешние факторы. Так же, как  и решения по товародвижению, решения  по ценам в значительной степени  зависят от элементов, внешних для  фирмы; этим они отличаются от решений, которые в большей степени контролируются фирмой, то есть от решений по продуктам и способам их продвижения. 

     Какие же факторы имеют влияние на ценообразование?

     1. Потребители. Это едва ли не самый очевидный пример элемента внешней среды предприятия, который оказывает влияние на ценообразование.

     Цена  была и до сих пор остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений, особенно это характерно для  государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также для товаров массового спроса. А потому неудивительно, что производители стремятся учесть требования к ценам, исходящие от потребителей. 

     2. Оптовые и розничные торговые организации. В значительной степени эти организации являются выразителями требований потребителей. Торговые организации в еще большей степени, чем производители, зависят от ожиданий потребителей, поскольку они занимаются непосредственным донесением до потребителя товаров. А потому закономерно то, что они определяют, смогут ли они продать товар по цене, включающей цену производителя и торговую надбавку. 

     3. Государство. Как уже указывалось, государство нередко устанавливает цены на товары и услуги даже в рамках рыночной экономики. Еще чаще оно регулирует цены, ограничивая производителей и торговцев в установлении той цены, которая кажется им оптимальной. Обычно такие меры оправдываются социальной защитой необеспеченных слоев населения, а также экономической безопасностью государства. 

     4. Рыночная среда. Это последний, но очень важный фактор ценообразования. Хотя потребители - это также часть рынка, рыночная среда понимается здесь более узко, как совокупность конкурирующих организаций, занятых в одной сфере деятельности, на одном, рынке или в одной отрасли. Определяя цену, производитель и продавец вынуждены учитывать и те цены, по которым аналогичные товары продают конкуренты. Если не учитывать этого, то в какой-то момент может оказаться, что все клиенты перейдут к конкурентам, а приток новых клиентов прекратится.

     Методы  ценообразования

     Существует пять основных стратегий ценообразования.

     1. Ценообразование, ориентированное  на издержки (затратное ценообразование), предполагает установление цены  исходя из суммы издержек и  той прибыли, которую намеревается  получить продавец. В этом случае  рассчитываются издержки на производство товара, а затем к этой сумме прибавляется какой-то фиксированный процент.

     Недостаток  этого метода состоит в том, что  он совершенно не учитывает интересы потребителя. И действительно, назначая при помощи этого метода цену, производитель совершенно не думает о потребителе, он преследует только свои собственные интересы, стремясь, чтобы его производство было безубыточным.

     В то же время этот метод ценообразования  наиболее прост в применении. Любые  наши знания о желаниях потребителей всегда поверхностны и приблизительны, а потому и цена, назначаемая на этом основании, далеко не всегда будет отражать их реальные потребности. Однако наиболее эффективен он в том случае, если его используют все производители: в такой ситуации цены оказываются приблизительно одинаковыми, а ценовая конкуренция сводится к нулю.

     2. Близким к затратному является  агрегатный метод ценообразования.  Его сущность состоит в том,  что цена товара определяется  не в зависимости от его  себестоимости, а в зависимости  от суммы себестоимостей его отдельных деталей (естественно, к этому добавляется стандартная наценка).

     Особенность данного метода состоит не столько  в том, что берется в качестве основы при установлении цены, сколько  в том, в каких ситуациях он применяется. Как правило, он используется при оценке сложных товаров, состоящих из нескольких компонентов (мебельных гарнитуров, столовых сервизов, сантехники и т. д.).

     Кроме того, очень целесообразно использовать данный метод при производстве различных модификаций товаров. Допустим, предприятие выпускает мебельные гарнитуры. Одни гарнитуры будут включать в себя диван и два кресла, другие - диван и одно кресло. Понятно, что различие цены этих гарнитуров будет зависеть от количества кресел.

     Возможен  и другой вариант: те же гарнитуры  продаются в двух разновидностях - с кожаной и тканевой обивкой. Различие в цене в этом случае можно  свести к различию в цене обивки, поскольку все остальные компоненты оказываются одинаковыми.

     3. Ценообразование, ориентированное  на конкуренцию, предполагает:

     а) продажу товара по среднерыночной цене, рассчитанной на основе цен на аналогичные  товары, или

     б) продажу его по цене аналога (с  учетом качества товара, его отличия от аналога и ситуации на рынке), или

     в) продажу цо цене, которая устанавливается  в процессе открытых торгов.

     В этом случае также учитывается себестоимость, но уже косвенно. Основной ориентир - это, конечно, цены товаров-аналогов. При этом цена может быть как больше, так и меньше цен на аналоги - все зависит от того, каким образом производитель намеревается позиционировать свой товар: как дорогой (престижный), как дешевый или как «обычный», ничем не отличающийся от других товаров. В отличие от двух предыдущих методов, данный метод в большей степени ориентирован на потребителя. Однако главная его ориентация все же состоит в учете рыночных цен.

     4. Ценообразование, ориентированное  на спрос, опирается:

     а) на величину экономической выгоды, которую покупатель получает в процессе использования товара, или

     б) на качественное и количественное исследование потребительских характеристик  товара.

     Разновидностью  этого метода является параметрическое  определение цены. В этом случае производитель сравнивает свой товар с товарами-аналогами, которые уже имеются на рынке, с точки зрения наиболее важных потребительских качеств.

     Рассмотрим  как пример предприятие, выпускающее  музыкальные центры. В тот момент, когда оно решает выпустить новую модель музыкального центра, на рынке в той же категории имеется два товара-аналога. Суть метода состоит в том, что выбирается несколько экспертов (как обычных потребителей, так и экспертов), которые в течение некоторого времени используют эти товары и дают им характеристику, оценку.

     Для этого необходимо выделить ряд наиболее важных качеств, ранжировать их (расположить  по степени убывания их важности), а  затем оценить все товары с  точки зрения полученного списка. В результате исследования мы получаем список качеств и оценку по каждому параметру (например, по 10-балльной шкале).

     Расчет  цены осуществляется следующим образом. Каждый балл получает цену (в денежном выражении). Соответственно, если качество нового музыкального центра ниже, чем  качество аналогов, то общая стоимость будет более низкой; в обратном случае она оказывается более высокой.