Виды маркетинга

     Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. 
 

     Рассмотрим  части этого определения более  подробно:

     "добровольная  связь" - негативное восприятие  бренда потребителем может стать  результатом "навязанной" покупки,  когда потребитель вынужден приобретать  продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним  какими-то обязательствами. Таким  образом, потребитель является  заложником бренда. Заложники позже  превращаются в террористов, в  очередной раз доказывая верность  утверждения - потребитель является  прибыльным, только если он доверяет  продавцу и товару.

     "стратегически  важная группа потребителей" - это утверждение основывается  на опыте многих сильных брендов,  которые бережно определяют свою  целевую группу потребителей, и  не пытаются угодить всему  рынку. 

     "неизменно  высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом  любого бренда, независимо от  того, кто им занимается в данный  момент. Политика строительства  бренда должна быть последовательной  и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных  знаков и тематические видеоролики  - это форма одежды, отношения  с дистрибьюторами (и другими  посредниками), это даже истории  из корпоративной жизни, которыми  делятся сотрудники на вечеринках  со своими друзьями. Исследования  показывают, что лояльные бренду  потребители готовы простить  любимому бренду некоторую непоследовательность  и несоответствие имиджу - в конце  концов, бренд, в определенном  смысле, тоже человек - но это  ни в коем случае не должно  входить в привычку.

     Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и  инструмент продвижения товаров  на рынок. Некоторые заявляют, что  брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего  на рыночных отношениях".

     В последние годы техника брендинга  пришла в Россию и широко стала  использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно  приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский  рынок - это борьба брендов. Бренд  с помощью комплекса маркетинговых  коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной  оболочкой, аурой бренда, элементом  интеллектуальной собственности.

     Профессиональный  брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Маркетинг в России

     3.1 Современное состояние маркетинговой деятельности в России 

     Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается  сейчас тем, что для многих из них  главным ограничителем роста  производства стал недостаток платежеспособного  спроса покупателей, а также то, что  все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке.

     В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Маркетинговые исследования, в основном, заказывают представители большого бизнеса, госучреждения и политические партии. Малый бизнес постепенно начинает понимать, что маркетинг необходим  фирме так же, как бухгалтер  и юрист, но, во-первых, он не обладает большими средствами, а во-вторых, работает в том узком сегменте рынка, где  он и так все хорошо знает, и  рискует, как правило, своими деньгами.

     Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом  и импортом. Большое развитие он получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции  рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и  др.

     Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу  финансовых услуг, элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских  рынках России - продовольственном  и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной  и деловой литературы.

     Особая  проблема с освоением маркетинга стоит перед наукоемкими предприятиями  военно-промышленного комплекса, транспортного  машиностроения, электроники и др.

     Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели.

     Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней  среды во многом связаны с недоразвитостью  и нецивилизованностью рыночных отношений в России, нестабильным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. Либерализация цен не сопровождалась индексацией оборотных средств  и переоценкой основных фондов предприятий. В российской правовой практике нет  отлаженного механизма взыскания  долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе  нормальных рыночных отношений и  создает парадоксальную ситуацию для  маркетологов.

     Проведение  стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики.

     Ряд факторов, определяющих специфику российского  маркетинга, связан с самими российскими  предприятиями. В качестве главной  цели не все руководители ставят на первое место прибыль, хотя, как известно, в рыночной среде глобальной целью  является прибыль.

     Но  вместе с тем отличается целевая  направленность российских фирм, отдающих приоритет прибыли. В отличие  от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда  сиюминутные интересы преобладают  над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий становится «ориентация на выживание", нередки  случаи прямого обмана, не отработан  легальный механизм обеспечения  выполнения контрактов. Приемлемая норма  прибыли для многих российских фирм в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%.

     Многие  фирмы, стремящиеся проводить грамотную  маркетинговую политику, пока еще  на практике находятся на первых ступенях «школы маркетинга». Организованные на них службы маркетинга часто не в  состоянии исследовать большое  количество имеющихся альтернатив  продуктового ассортимент, службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью  фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга. И в тоже время при анализе действующих  в организации маркетинговых  служб, обнаруживается сходство проблем  в порядке их формирования, функционирования, связях с другими отделами и службами:

• Как правило, создание отдела маркетинга, назначение руководителя и определение связей в действующей структуре управления организации, осуществляется интуитивно, по решению руководителя, без достаточных мотивов и анализа действующей системы и факторов внешней среды;
• В большинстве организаций наблюдается дефицит квалифицированных кадров маркетингового персонала;
• Функционирование отдела начинается с поиска проблем, которыми он должен заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения;
• Поиск проблем обычно осуществляется по аналогии с действующими службами маркетингами на других предприятиях. Это, как правило, приводит к стандартным ошибкам, их «тиражированию» в возрастающем объеме;
• Руководители организаций очень быстро забывают об основной цели создания маркетингового отдела, о том, что они сами в первую очередь должны руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией;
• Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что средства, вкладываемые в маркетинг, используются неэффективно, контроль деятельности не осуществляется, и как вследствие этого потребитель несет дополнительные затраты;

     На  большинстве российских предприятий  и фирм используется сетевой подход к маркетингу, выражающийся, в основном, в развитии личных контактов и  попытках установления долговременных отношений с клиентами, особенно посредством образования новых  организационных подразделений.

     3.2 Перспективы развития  маркетинга в России

     В последнее время наметились положительные  тенденции в сфере развития маркетинга в российском бизнесе. Их можно охарактеризовать следующим образом:

• Многие российские компании задумались над созданием структурированного департамента маркетинга;
• Наблюдается стремление к диверсификации деятельности сотрудников в отделах маркетинга;
• В связи с расширением производственной базы выделилась тенденция к созданию отделов маркетинга в каждом региональном филиале компании;
• Расширение производства выдвинуло потребность в менеджерах по торговой марке, которые призваны выводить на рынок новые виды и марки отечественной продукции;
• Появилась установка на то, что опытные маркетологи должны видеть бизнес на много лет вперед (стратегия).

     Информационная  революция оказала влияние на характер деятельности многих предприятий. Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие  виртуального маркетинга и Интернет - маркетинга, который постепенно находит  свое распространение и в России. Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой системы фирмы, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных. Сейчас уже можно говорить о Всемирной  сети как о самостоятельном сложившемся  рынке, со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение он-лайн продаж.

     Меняются  методы и инструменты маркетинга. Некоторые из них начинают применяться  и в нашей стране. Например, такое  новое направление маркетинга как  мерчандайзинг. Он способствует стимулированию розничных продаж через привлечение  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала. Большинство  покупателей спешит, иногда забывая  сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям  выбрать нужный товар. Мерчандайзинг  делает товар легко доступным  для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы  напоминают покупателю о товарах  фирмы и влияют на решение о  покупке. К сожалению, пока малое  количество предпринимателей обращает внимание на эти вопросы, хотя по данным исследований, более 70% покупателей  делают выбор в пользу того или  иного товара уже в торговом зале.

     В настоящее время наличие специального образования является одним из формальных требований, без диплома быть востребованным на рынке труда становится все  сложнее. Если же речь идет о вакансии на должности высших руководителей  в сфере маркетинга, то здесь все  чаще оказываются востребованы специалисты  с дополнительным магистерским или  другим образованием в области маркетинга. Большинство российских вузов, следуя спросу на специалистов данного профиля, уже включили в свою программу обучение студентов по специальностям «Маркетинг и реклама». Это свидетельствует о положительных тенденциях в сфере развития маркетинговых услуг в российской экономике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение