Виды маркетинга, используемые в зависимости от состояния спроса

 

Виды  маркетинга, используемые в зависимости  от состояния спроса 

       Маркетинг как концепция управления производственно сбытовой деятельности имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления.

       Общие функции - целеполагание или планирование, организация, координирование, учет и контроль.

       Специфические - аналитическая, товарно - производственная, сбытовая.  

       Присущие маркетингу функции предполагают: 

       1)Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей. Эти исследования охватывают следующие направления: изучение маркетинговой среды, анализ совокупных характеристик конкретного товара, его поведение на рынке, предпочтение потребителей, анализ фирменной структуры рынка, анализ форм и методов торговли, выявление и изучение рыночных сегментов, изучение потребителей и их покупательского поведения. 

       2)Сегментация рынка- это выделение групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие фирмы. 

       3)Анализ производственно сбытовых возможностей фирмы. В этой части маркетинговой работы специалист - маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы для определения конкурентных преимуществ и контактов. 

       4)Выбор  целевого рынка. Целевой рынок-  это такой рыночный сегмент, где конкретные преимущества( и некоторые конкурентные недостатки) способны дать продукции данной фирмы ведущие позиции в конкуренции и представлять для неё привлекательной рыночный спрос. 

       5)Разработка  маркетинговой стратегии и программы. 

       6)Товарная  политика- это политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых её видов и повышения конкурентоспособности, продление жизненного цикла товара и активизации товарного ассортимента. 

       7)Ценовая  политика. 

       8)Сбытовая  политика предполагает планирование  и формирование каналов сбыта  товаров по прямому, косвенному  и комбинированному методам. Прямой метод предполагает торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированный метод означает торговлю через смешанные общества и совместные предприятия.  

       9)Коммуникационная политика- это политика продвижения или политика формирования спроса. 

       10)Формирование  маркетинговых служб. 

       11)Контроль  и оценка эффективности осуществляющейся на протяжении всей маркетинговой работы в виде контроля за выполнением планов фирмы через результаты реализации, контроль прибыльности и ревизию маркетинга. 

       Виды  маркетинга в зависимости от спроса:  

       Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.  

       1) Конверсионный маркетинг - превалирующий негативный и позитивный. 

       2)   Креативный - создающий спрос, если в данный момент на данный товар спрос на рынке отсутствует. 

       3) Стимулирующий - повышающий спрос, когда он находится на низком уровне. 

       4)  Ремаркетинг - оценивающий спрос, если он снижается. 

       5) Поддерживающий маркетинг - обеспечивает сохранение оптимального спроса. 

       6)  Демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос. 

       7) Противодействующий маркетинг – это маркетинг, ликвидирующий спрос на товары носящий антигуманный, антисоциальный характер. 
 
 

 

      Основная цель позиционирования на рынке 

     Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

     Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:

     Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих  нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

     1. Изучение товара:

     1.1. Новизна и конкурентоспособность.

     1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

     1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

     2. Изучение рынка как единого целого:

     2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

     2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

     2.6. Обычный способ совершать покупки.

     2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

     2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

     3. Изучение конкурентов.

     3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

     3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

     3.3. Особенности товаров конкурентов.

     3.4. Упаковка товаров.

     3.5. Формы сбытовой деятельности.

     3.6. Ценовая политика.

     3.7. Методы продвижения товара.

     3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

     3.9. Официальные данные о прибылях.

     3.10. Объявления о новых товарах.

     3.11. Сведения о них в прессе.

     При позиционировании решается выбор  оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

     Практическое  позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

     Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадрата (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

     Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей 

     Большое значение имеет также  позиционирование туристского продукта, которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного  конкурентного преимущества.

    Позиционирование  туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка.

    Позиционируют туристский продукт в основном следующими способами: 

    1) на основе специфических атрибутов продукта; 

    2) на основе полезности туристского  продукта для клиентов; 

    3) с помощью категорий потребителей;

    4) путем отрицания другого туристского  продукта; 

    5) путем разъединения классов туристского  продукта; 

    6) с помощью гибридной стратегии.      

 В  некоторых случаях позиционирование  туристского продукта может осуществляться  сразу по нескольким атрибутам  одновременно или по атрибутам,  которые были проигнорированы  конкурентом. 

     Создание  нового товара 

     В основном при позиционировании своего продукта туристские компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые "карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков.

     Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта.

     Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

     Обычно  к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

     Особенно  важным является выпуск товаров-новинок  для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного  преимущества иным путем представляет большие трудности.

     Методы  изучения нового товара включают в  себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

     Обычно  процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов:

• генерация идей, отбор (селекция) идей,
• разработка концепции нового продукта, ее проверка,
• разработка маркетинговой стратегии,
• анализ перспективности бизнеса,
• разработка непосредственно продукта,
• пробный маркетинг и коммерческое производство.

     Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

     Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.