Виды маркетинга и их особенности

2. Виды маркетинга на примере железнодорожного  транспорта

2.1. Виды, принципы, функции, задачи маркетинга грузовых перевозок

    Железнодорожный транспортный маркетинг включает маркетинг  основной и подсобно-вспомогательной  деятельности, маркетинг основной деятельности осуществляется в сфере грузовых и пассажирских перевозок.

    Маркетинг в сфере грузовых перевозок представляет комплексную производственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.

    Управление  маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно  основывается на широком использовании  информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации — собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках корпоративной информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок.

    Под управлением маркетингом грузовых перевозок понимается комплекс мер, действий, решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции железнодорожного транспорта, повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.

    Основополагающими принципами управления маркетингом  на железнодорожном транспорте являются:

- целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);

   - объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);

   - оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);

   - гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных «тонких» требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);

   - инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);

   - активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

   - продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

    Функции маркетинга грузовых перевозок:

    1. комплексное исследование конъюнктуры  транспортных и товарных рынков; потребностей, мотиваций и предпочтений  выбора клиентуры; экономики,  производственно-сбытовых возможностей  грузообразующих предприятий; условий  работы на транспортном рынке перевозчиков, поставщиков сопутствующих услуг и определение спроса на перевозки грузов;

    2. прогнозирование ожидаемого спроса  на перевозки грузов по различным  сегментам рынка;

    3. анализ и оценка собственных  издержек, уровня тарифов конкурентов, разработка обоснований и предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте;

    4. разработка стратегии и тактики  работы железных дорог на рынке  транспортных услуг;

    5. продвижение транспортных услуг,  организация рекламы и стимулирования спроса;

    6. контроль исполнения маркетинговых  программ и планов. 

    Задачи  маркетинга грузовых перевозок:

1. исследование транспортной обеспеченности регионов, конкурентной среды;
2. определение емкости транспортного рынка и его сегментов;
3. определение ожидаемых объемов погрузки по родам грузов, станциям, грузоотправителям, направлениям перевозок в зависимости от прогнозируемой конъюнктуры товарных и транспортных рынков, уровня платежеспособности клиентов, уровня качества обслуживания клиентов на железнодорожном транспорте;
4. оценка использования производственного потенциала и определение условий эффективного функционирования железных дорог;
5. выявление неудовлетворенного спроса по «сегментам» транспортного рынка и разработки комплекса мероприятий по его «освоению»;
6. определение условий по управлению грузопотоками в сегментах рынка (привлечению, передачи грузов с других, на другие виды транспорта);
7. определение рычагов и механизмов по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях;
8. определение условий по созданию новых транспортно-экономических связей;
9. формирование схем прогрессивных технологий в прямом и смешанном сообщении, при мультимодальных и интермодальных перевозках;
10. разработка портфеля «направлений маркетинговой деятельности» — маркетинговых программ (комплекса предложений по стимулированию спроса на перевозки на основе ценового регулирования, повышения уровня качества транспортного обслуживания, введения новых видов транспортных услуг, а также организации рекламных компаний по грузовым перевозкам);
11. разработка схем партнерских отношений с клиентурой, операторскими и транспортно-экспедиторскими компаниями на основе согласованной тарифной и ценовой политики, других взаимовыгодных условий (определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции);
12. разработка достоверных прогнозов объемов перевозок грузов, повышения на их основе качества оперативного и текущего планирования;
13. формирование маркетинговой стратегии и тактики работы отрасли, железных дорог на рынке транспортных услуг.

2.2. Субъекты маркетинга грузовых перевозок

 

    Маркетинговая сеть в сфере грузовых перевозок  представляет собой систему организационных, правовых, экономических и коммуникативных  отношений между субъектами маркетинга (рис. 1).

    Субъектами  микросреды маркетинга в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте являются юридические и физические лица, фактически или потенциально участвующие в процессе производства и потребления транспортной продукции.

    Перечень основных субъектов транспортного маркетинга

    Поставщики  транспортной продукции и услуг  — перевозчики, поставщики сопутствующих  услуг.

    Перевозчики — Российские железные дороги и  другие транспортные предприятия, осуществляющие перевозку грузов.

    Поставщики сопутствующих услуг — специализированные компании или государственные организации, выполняющие отдельные операции, не входящие в состав перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением. К поставщикам сопутствующих услуг относятся: страховые компании, таможенные брокеры, склады, порты, перевалочные пункты и др.

    Клиенты — заказчики, потребители транспортных услуг, плательщики.

    Субъектами  макросреды транспортного маркетинга являются государственные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные и международные организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние на состояние товарного и транспортного рынков.

    Организации макросреды маркетинга: Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Министерство транспорта Российской Федерации, Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации, Национальная ассоциация транспортников (НАТР), Ассоциация пользователей услуг транспорта (ГРАССО), Координационный совет по логистике, Государственный таможенный комитет РФ (ГТК России), Российская ассоциация международных экспедиторов (РАМЭ), Международная федерация экспедиторских ассоциаций (ФИАТА), Международная ассоциация по мультимодальному транспорту (ИМТА), Ассоциация международных перевозок (АСМАП) и другие.

2.3. Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте

 

    Организацией, уполномоченной решать все вопросы  с клиентами от имени железнодорожного транспорта при формировании и исполнении заказа на перевозку, а также профессионально занимающейся маркетинговой деятельностью на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок, является Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО).

    Маркетинговая деятельность в сфере грузовых перевозок представляет собой комплекс работ и мероприятий, выполняемых маркетинговыми подразделениями СФТО всех уровней в целях повышения доходности железных дорог и максимального удовлетворения спроса на перевозки грузов. Она включает следующие основные направления:

    1. маркетинговые исследования;

    2. текущее планирование (прогнозы  объемов перевозок грузов железнодорожным  транспортом);

    3. поддержка стратегического планирования (экономические обоснования, предложения  и рекомендации по проведению эффективной маркетинговой стратегии и тактики работы железных дорог ОАО «РЖД» на транспортном рынке в сфере грузовых перевозок, а также программ маркетинговых мероприятий);

    4. маркетинговый менеджмент — взаимодействие  с субъектами маркетинга (клиентами, поставщиками сопутствующих услуг, перевозчиками);

    5. контроль исполнения маркетинговых  программ и планов.

2.4. Маркетинговые исследования грузовых перевозок

 

    Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности структурных подразделений СФТО являются маркетинговые исследования.

    Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, анализа, оценки и отображения информации по различным  аспектам внешней и внутренней среды  железнодорожного транспорта, связанным  с производством и реализацией транспортной продукции.

    Главная цель маркетинговых исследований, проводимых в сфере грузовых перевозок, состоит  в обосновании необходимости  и возможности адаптации производства, совершенствования технологий и  структуры управления железнодорожным транспортом, расширения и ввода на рынок новых транспортных услуг.

    Задачи  проведения маркетинговых исследований:

1. определение условий для баланса «предложения» и «спроса» на грузовые перевозки;
2. определение условий для максимального удовлетворения потребностей клиентуры в транспортных услугах и увеличении доходности перевозок грузов.

    Важная  функция маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок состоит  в максимальном уменьшении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат в процессе организации и осуществления перевозок грузов железнодорожным транспортом.

    Результат маркетинговых исследований — формирование маркетинговой информации для поддержки  принятия управленческих решений в  области взаимодействия субъектов маркетинговой сети, обеспечивающих требуемый рынком уровень качества перевозок и транспортного обслуживания, удовлетворение спроса на грузовые перевозки с соблюдением требований основных факторов внешней, внутренней среды и конечного клиента.

    Выходной маркетинговой информацией являются:

    - справочные материалы, аналитические обзоры, экспертные оценки, прогнозные оценки и прогнозы по состоянию, динамике развития рынка транспортных услуг, его сегментов и окружения;

    - экономические обоснования, практические рекомендации и предложения по проведению эффективной маркетинговой политики отрасли на рынке грузовых перевозок.

 

 Жизненный цикл маркетинговых  исследований

    Одним из базовых понятий методологии  проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте является понятие жизненного цикла маркетинговых исследований (ЖЦ МИ).

    Жизненный цикл маркетинговых исследований представляет собой непрерывный процесс, который  начинается с момента принятия решения  о необходимости их проведения и  заканчивается в момент оценки текущего и перспективного состояния рынка транспортных услуг и его окружения.

    Структура ЖЦ МИ базируется на трех группах процессов (рис. 3):

    1. основные процессы ЖЦ МИ (мониторинг, анализ, оценка, прогнозирование состояния  рынка транспортных услуг и его окружения);

    2. вспомогательные процессы, обеспечивающие  выполнение основных процессов  (планирование, организация и проведение  целевых исследований, а также  первичная обработка результатов  маркетинговых исследований: оценка  информации на достоверность и полезность);

    3. дополнительные процессы (анализ  портфеля «направлений маркетинговой  деятельности»; бюджетирование —  экономическое обоснование комплекса  маркетинговых мероприятий; кадровый  консалтинг).