Виды цен и анализ методов их формирования

    Функции цены – специфическое предназначение цены, которое она выполняет в товарной экономике.

    Цена  призвана выполнять несколько функций. Основной из них является учётно-измерительная. Во-первых, она сводится к учёту и измерению необходимых затрат труда, израсходованных на производство и реализацию товаров. Во-вторых, с помощью цены происходит соизмерение общественно-необходимых затрат с результатами производства, выявление того, насколько эффективно оно ведётся. В-третьих, цена служит для выявления и измерения всех финансовых показателей работы предприятия (прибыли, рентабельности, трудовых затрат, себестоимости продукции и т.д.).                                                                                                                        

    Но  учётно-измерительная функция применяется  и в других случаях. Все мы являемся потребителями. Приходя в магазин  за покупкой, мы, прежде всего,  интересуемся ценой, которую мы сопоставляем со своими доходами и с потребительскими свойствами товара. На основе этого и принимаются решения о покупке. Так что каждый потребитель постоянно на практике использует эту функцию цены.

    Помимо  учётно-измерительной функции, в  нашей экономике использовались стимулирующая и распределительная  функции цены, а также функция сбалансирования спроса и предложения.

    Функция сбалансирования  спроса и предложения используется, когда предложение каких-либо товаров чрезмерно превышает спрос. Поэтому, чтобы привести их в соответствие друг с другом и избавиться от залежей неходовых товаров, нередко проводится снижение розничных цен.

    Что касается стимулирующей функции цены, то она используется для стимулирования научно-технического прогресса, производства новых видов продукции, освоения новых технологий. В условиях централизованной экономики ее применение осуществлялось недостаточно широко. Из центра «разрешалось» устанавливать повышение цены на новые виды продукции производственно-технического назначения и на новый ассортимент товаров народного потребления.

    В рыночной экономике это должны делать сами предприятия, производящие новое оборудование, станки, машины, новые товары народного потребления, цены на которые на первых порах, пока ими рынок не насыщен, будут выше. И это позволит предприятиям, осваивающим новую продукцию, получать повышенную прибыль. Но затем, по мере насыщения рынка этими товарами, которые постепенно будут устаревать, цены должны снижаться. Таковы законы рыночной экономики.

    И, наконец, ещё одна функция цены - распределительная. Она используется для того, чтобы сдерживать потребление вредных для здоровья товаров (алкогольных напитков, табачных изделий), на которые устанавливаются цены выше их стоимости. В то же время использование этой функции позволяет стимулировать спрос и потребление социально-приоритетных товаров (например, товаров для детей, лиц пожилого возраста, лекарств), на которые устанавливаются пониженные цены.

    Существуют  три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма. Они основаны 1) на сбыте; 2) на максимизации прибыли и 3) на обеспечении устойчивого положения фирмы. В первом случае предприятие заинтересовано в росте продажи, экспорта или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – нейтрализации действий конкурентов, уменьшении запросов поставщиков или стабилизации цен.

    В первом случае предприятие выбирает такие цели по одной из следующих  причин: 1) если фирма заинтересована в насыщении рынка или росте  сбыта как важном шаге на пути к  контролю над рынками и стабильным поступлениям валюты; 2) если предприятие стремится максимизировать объём сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли за счёт большего объёма реализации; 3) если оно предполагает, что больший объём сбыта позволит снижать размер относительных издержек.

    Во  втором случае предприятие устанавливает  в качестве цели получение высокой  массы прибыли, устанавливая стабильный её размер в течение ряда лет. Прибыль  может выражаться в относительном  или абсолютном измерении. Высокие  относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, а высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

    Факторы, влияющие на цены

    Как показывает практика иностранных фирм и  отечественных предприятий, по степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены их располагают следующим образом: 1) издержки производства; 2) цены конкурентов-экспортёров в данную страну и цены местных фирм-конкурентов; 4) величина спроса; 5) транспортные издержки; 6) надбавки и скидки в пользу посредника; 7) ввозные пошлины и иные сборы; 8) реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

    В условиях рынка на цену влияет, помимо выше указанных факторов, и соотношение спроса и предложения, под воздействием которого цена может отклоняться от стоимости и в ту, и в другую сторону. Если спрос значительно превышает предложение, цена отклоняется вверх от стоимости. В противоположной ситуации, когда предложение намного выше спроса, цена может быть равна или даже ниже стоимости. В такой взаимосвязи цены и стоимости через отношение спроса и предложения проявляется тесная взаимосвязь между действием двух законов рыночной экономики – закона стоимости и закона спроса и предложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2 Методы формирования цен. Скидки с цены 

    В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

    Ценообразование на основе издержек (затратный метод)  основан на калькуляции издержек производства, обслуживания (сбыта), накладных расходов, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены, ниже которого она не должна упасть.

    Указанный метод ценообразования не принимает  во внимание ряд важных факторов:

    уровень спроса на товары;

    чувствительность  клиентов к уровню устанавливаемых  цен;

    уровень цен конкурентов.

    Очень похож на то ценообразование, которое десятилетиями практиковалось, в нашей стране.

    Данный  метод предполагает, что цена товара определяется как сумма издержек производства плюс средняя прибыль. Издержки производства включают, как  известно, стоимость сырья, материалов, топлива, амортизированную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату.

    Этот  метод ценообразования удобен своей  простотой и  возможностью обходиться без сложных и недешевых маркетинговых  исследований рыночной ситуации.

    Но  применять его можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат не производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка.

    Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции. В данной модели на первый план выступает позиция конкурентов: их цены, совокупные издержки, формы расчетов и платежей. Можно в качестве ориентира выбрать лидера, т.е. основного поставщика на рынке данного товара. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, пытаться сформулировать лучшие условия, предоставить сервисное обслуживание, более привлекательное и выгодное, чем у основных конкурентов.

    При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в  зависимости от требовательности потребителей. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

    Этот  метод приемлем и удобен для малых  фирм, которым не по карману проводить  собственные маркетинговые исследования и они поэтому могут положиться на квалификацию маркетологов фирм – лидеров, формирующих политику цен на рынке. Однако,  избрав подобный метод ценообразования, они намертво привязывают себя к фирме – лидеру и теряют самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для них даже опасной.

    Пример. В одной из книг по маркетингу описывается любопытная история крупной индийской фирмы по производству металлоизделий. Ей неожиданно пришлось столкнуться с конкуренцией  со стороны японской фирмы, которая начала экспортировать в Индию сходную продукцию, избрав при этом для захвата рынка метод ценовой конкуренции, а проще говоря, предложив покупателям свои товары на 15% дешевле, чем раньше продавали индийцы. Индийская фирма не нашла ничего лучшего, как принять навязанную ей коммерческую тактику и тоже снизила свои цены на 15%, чтобы не потерять клиентов. Но японцы немедленно провели новое снижение цен еще на 15% и тут уже индийская фирма догнать их не смогла, так как не имела столь же высокого уровня эффективности производства.

    При методе ценообразования с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо прежде всего изучить состояние рынка данного товара: его сегментацию, ценовую эластичность спроса и другие многочисленные факторы, которые влияют на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цен.

    При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой  эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле:

                 Тр

    Кцэс = -------

                 Ц

    где Кцэс – коэффициент ценовой эластичности спроса;

    Тр  – изменение объема реализации, %;

    Ц – изменение цены, %.

    При эластичном спросе этот коэффициент  больше 1, при неэластичном спросе –  меньше единицы или равен ей (когда  цена и объем реализации изменяются на одну и ту же величину). Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т.е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение  характеризуется тем, что при изменении цены объем производства товаров не изменяется в противоположную сторону. Например,  объем производства сокращается при повышении цены. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.

    Ценообразование с учетом существующего уровня спроса ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении товара. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу и товар.

    Использование указанных выше методов позволяет  определить исходную цену товара. Степень  новизны товара играет в ценообразовании  заметную роль, поскольку  методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой.

    Окончательно  установленная цена может существенно  отличаться от предлагаемой заранее. Это  обусловлено выбором той или  иной ценовой стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Адаптация цен. Ценовые скидки и зачеты 

    Адаптация цен, их приспособление к изменению  обстоятельств и возможностей… осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

    Географическая  адаптация цен  – это ценовая дифференциация в различных географических частях рынка сбыта, основанные на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к местам покупки. Иногда компания усредняет стоимость перевозки товаров, назначая единую цену и тем самым, выигрывая на продажах в ближайших географических точек рынка и субсидируя продажи в отдаленных точках. Бывает, что стоимость перевозок может быть поглощена ценой, и не всплывать на поверхность, если компания занята операцией по проникновению на новый рынок или нейтрализации конкурентов. В этих случаях компания может идти на уступки, ожидая больших успехов в будущем.