Вибір та обгрунтування найефективнішої цінової стратегії

Лімітна ціна показує верхню її межу, яка визначається на стадії розроблення нової продукції, переважно, виробничо-технічного призначення. Вона є критерієм економічної доцільності розроблення нової техніки з заданими параметрами.

Заставна ціна — це ціна товару, який підлягає поверненню. Такі ціни встановлюються на скляну тару, відеокасети в прокатних пунктах, у ломбардах.

До сезонних належать ціни, які змінюються протягом року. Сезонні коливання цін значною мірою зумовлюються змінами у витратах на виробництво та реалізацію товарів у різні періоди року. Найбільш широко сезонні ціни застосовуються на сільськогосподарську продукцію.

Наведений перелік не вичерпує всі види цін, які використовуються в економічних процесах. На практиці застосовується понад 300 різновидів цін, які різняться між собою за змістом та метою застосування.

Між усіма цінами, що функціонують в економіці, існує нерозривний зв’язок. Він базується на принципі «сполучених посудин», згідно з яким зміна того чи іншого виду цін веде до певних змін у формуванні рівня інших [16]. При цьому першочергову роль у системі цін відіграють ціни на продукцію базових галузей промисловості, зокрема, паливно-енергетичної (вугільна, газова, нафтопереробна, електроенергетика) та металургії. Між змінами цін існує не тільки прямий, а й обернений зв’язок. Наприклад, підвищення цін у паливному комплексі через деякий час повертається в ці ж галузі через подорожчання спожитої ними техніки.[14]

                                1.2 Алгоритм маркетингового розрахунку цін

    Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми

Вивчаючи маркетингову цінову політику, треба передовсім усвідомити роль та місце маркетингової цінової політики на різних типах ринку (ринках монополістичної, олігополістичної та чистої конкуренції), розібратись у її видах (пряма й опосередкована, стабільна й гнучка, щодо нових та щодо традиційних для ринку продуктів тощо).

Основне питання даної теми — алгоритм маркетингового розрахунку цін (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Алгоритм маркетингового розрахунку цін

Щодо першого етапу даного алгоритму треба засвоїти, що метою ціноутворення може бути:

      отримання фірмою максимального чи такого, що постійно зростає, прибутку;

      досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту, доходів від продажу, частки ринку;

      перемога в конкурентній боротьбі;

      соціальна відповідальність;

      виживання фірми.

На другому етапі маркетингового розрахунку цін визначають дійсне значення попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.

Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни цін на товари.

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на такі види:

      постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

      змінні — змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

      повні (загальні) — сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

      середні (питомі), у тім числі середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

      маргінальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.

Попередні етапи дають можливість підприємцеві створити уявлення про максимальний (з погляду витрат підприємства) рівень ціни на даний товар. Для уточнення орієнтовної ціни аналізують рівень цін на конкурентні товари, користуючись способом порівняльних закупівель або опитування експертів чи споживачів.

Кінцевими етапами маркетингового розрахунку цін є вибір методів (методу) ціноутворення і безпосередній розрахунок цін. [2]

1.3 Методика формування цін.

    Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах диктату централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих—навпаки, регіональними керівниками, а також відповідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетингової служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні задачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором (аерокосмічної, залізнодорожньої, нефтяної), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу “як інші”.

    Найпростіший метод ціноутворення — прейскурантний, являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так називаюча первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу.

        Також ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу. Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що об’єм продаж може не досягнути запланованого рівня. В цьому випадку важко визначити, який об’єм продаж забезпечує все-таки безбитковість. Тут визначальну роль відіграє інформація про постійні витрати та витрати, що знаходяться в залежності від об’єму виробництва та продаж.

    Встановлення конкурентної ціни — формування цін у віношенні із існуючими норма-ми ринка, з орієнтацією ціни, встановленої конкурентами. Цей підхід особливо пошире-ний в олігополізованих галузях промисловості—у виробництві сталі, паперу, міндобрив. [3]

    Метод поточної ціни - такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. [12]

    Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очікування прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експерементальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товара, аналоги якого відсутні на ринку.[ 11]

Якщо ринок стабільний і на ньому немає тих, хто самостійно взмозі вплинути на ціну, тим самим створюються умови для стабільності кінцевих цін продажу та використання методу угоди притензій партнерів по збуту.

    Як відомо, у сучасній  економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. Звідси розрізняють п’ять основних методів розрахунків базових цін:

      Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари.

      Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфічних умовах для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень

      Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достаню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.

      Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю товару додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси.

      Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:

1.      метод реакції покупців;

2.       метод придатної ціни;

3.       тендерний метод.

    Отже, оптимальною потрібно вважати ціну, що забезпечує впененість споживача у вигідності придбання товару. [7]

1.4 Маркетингові стратегії ціноутворення

Кожен товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати свої товари. Якщо товари не диференційовані і на ринку є велика кількість конкурентів, то фір­ма не має ринкової сили і вимушена прийняти ціну, яку визначає ринок. Якщо ж фірма зуміла розвинути стратегічний маркетинг і завдяки цьому набула ринкової сили, встановлення ціни — це рішення, яке має ключове значення для успіху в обраній стратегії [9].

    Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:

1.      Виживання — у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це задача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.

2.      Максимізація поточного прибутку — політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб

3.      Максимізація поточних доходів — основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.

4.      Максимізація росту продаж — стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку.

5.      Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

6.      “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку—стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна—для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія приміняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товара малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості..

7.      Лідерство по якості товару—компанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона взмозі собі дозволити досягнення цілі лідер-ства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів.[6]. А також:

      Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.

      Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.

      Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

      Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

      Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів. [5]

    Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, для стабілізації ринку. [8]

        Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби. [2]

Висновки до розділу 1. Теоретична частина

    Незважаючи на зростання ролі нецінових факторів у сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим компонентом маркетингового комплексу. Існує багато внутрішніх та зовнішніх факторів, що впливають на рішення ціноутворення.