Вибір та обгрунтування найефективнішої цінової стратегії

38

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Львівський державний інститут новітніх технологій та

управління ім. В. Чорновола

Факультет економіки та менеджменту

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Вибір та обгрунтування найефективнішої цінової стратегії»

ЛЬВІВ  - 2010 р.             

38

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………….4

1.      Теоретична частина…………………………………………………....…6

1.1 Сутність та види цін……………………………………………….....6

1.2 Алгоритм маркетингового розрахунку цін………………………....11

1.3 Методики формування цін………………………………………......13

1.4 Маркетингові стратегії ціноутворення……………………….….….15

2.      Практична частина……………………………………………………….19

2.1 Загальна характеристика ДП «Золочівський лісгосп»……………..19

2.2 Вибір та обґрунтування найефективнішої цінової стратегії……....31

      3. Рекомендаційна частина……………………………………………….....34

   3.1 Пропозиції щодо покращення діяльності …………………………..34

      Висновки……………………………………………………………………...37

      Список використаної літератури…………………………………………....39

ВСТУП

На етапі становлення незалежності України і переходу до ринкових методів господарювання розбудову власної високоефективної економіки необхідно піднести на рівень загальнонаціональної мети. Як відомо, невід’ємною частиною ринкової економіки є підприємство як самостійно господарюючий суб’єкт, метою діяльності якого є отримання певних вигод, які найчастіше тотожні отриманню прибутку.

Маркетинг – це вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб через обмін.

Протягом багатьох поколінь учені замислюються над питанням: що ж являє собою ціна, що лежить в її основі, чому товари обмінюються на інші в певних пропорціях? Намагання багатьох економістів дати відповідь на поставлені запитання відображені в різних теоріях вартості та ціни.

З погляду маркетингу, ціна – це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін – це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом  при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Згідно маркетингу, ціна є:

- Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;

- Однією з головних передумов купівлі – продажу товарів;

- Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в

економічних розрахунках фірми;

- Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

- Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.

Головними чинниками у формуванні ціни є попит і пропозиція. Отже, ринкова угода, що передбачає домовленість про ціну, відбувається за умови, коли бажання покупців придбати товар збіглося з бажанням продавців його продати.

1. Теоретична частина

1.1 Сутність та види цін

Ціна - багатофункціональне економічне явище, ведуча ринкова категорія. Зміна ціни часто спричиняє за собою найсерйозніші соціальні, економічні, а також політичні наслідки. Тому у всебічній і об'єктивній інформації про ціни, в глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлене все суспільство, а не тільки владні структури і маркетингові служби.

Найпростішим й історично першим визначенням ціни є: ціна — це грошовий вираз вартості [10].

У найвужчому розумінні, ціна — це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні — це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу.

Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, являють собою складну систему, яка покликана обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. За допомогою цін вирішуються такі важливі завдання, як створення економічних передумов для рентабельного функціонування підприємств, стимулювання виробництва та споживання якісної продукції, регулювання обсягіві структури виробництва залежно від суспільних потреб, створення сприятливих економічних умов для вирішення соціальних проблем тощо [15].

        Суть ціни, її економічна природа виявляються в подвійній ролі, яку грає ціна на ринку. Вона виступає як:

- індикатор, що відображає політику і кон'юнктуру ринку (співвідношення попиту і пропозиції, торговий і економічний ризик, кредитно-фінансову ситуацію, міру конкурентності на ринку;

- маркетинговий регулювальник ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит і пропозицію, структуру і місткість ринку, купівельну здатність гривні, оборотність товарних запасів і т. д. В якості регулювальника ціни дозволяють обмежувати споживання ресурсів і є мотивацією для виробництва.

У системі господарювання застосовується багато видів цін, які виокремлюються за різними класифікаційними ознаками (або без таких ознак). (рис.1.1).

Залежно від рівня свободи (лібералізації) розрізняють:

      фіксовані;

      регульовані;

      вільні ціни.

Фіксовані — це ціни, які встановлюються державою через систему органів влади та управління (наприклад, управліннями цінової політики обласних державних адміністрації). Фіксовані ціни встановлюються на окремі види продукції базових галузей (вугілля, електроенергія) та на деякі найважливіші товари та послуги, які мають важливе значення для життєзабезпечення населення.

До регульованих належать ціни, межі змін яких прямо встановлює держава, або опосередкованими методами робить невигідним для продавця їхнє надмірне зростання. Такі ціни встановлюються на продукцію монопольних підприємств або у випадках, коли необхідно тимчасово стримати зростання цін на дефіцитні товари.

Вільні ціни визначаються підприємствами самостійно з урахуванням своїх витрат і співвідношення попиту та пропозиції. Вони можуть збільшуватись або зменшуватись будь-коли і в будь-яких межах, як того потребує ринок.

Залежно від сфери обігу або галузевої форми продукції розрізняють:

                       оптові ціни на продукцію промисловості;

                       закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію;

                       ціни на продукцію будівництва;

                       тарифи на транспорті та у сфері послуг;

                       роздрібні ціни.

За оптовими цінами продукція здійснює обіг між промисловими підприємствами, або між ними і підприємствами, фірмами та організаціями інших галузей незалежно від форм власності, при цьому продукція продається і купується великими (оптовими) партіями. [13]

Закупівельні ціни — це ціни, за якими сільськогосподарська продукція великими партіями реалізується державними, кооперативними та фермерськими господарствами для подальшої переробки. За такими цінами продукція закуповується, головним чином, державними органами для створення спеціальних фондів (зерно), а також недержавними підприємствами (наприклад, м’ясокомбінатами, цукровими заводами).

Ціна на продукцію будівництва, як правило, виступає у формі кошторисної вартості, тобто ціни будівництва (будівельно-монтажних робіт) конкретного об’єкта. Крім того, у цій сфері діють ціни, які визначають середню кошторисну вартість одиниці будівельних робіт (1 кв. м загальної площі, 1 куб. м кладки цегли тощо).

Тарифами називаються ціни на послуги вантажного і пасажирського транспорту, а також на послуги, що надаються населенню підприємствами побутових та комунальних служб. До останніх належать тарифи на послуги перукарень, хімчисток, прокату, з пошиття та ремонту одягу, а також плата за квартиру, телефон, водопостачання та ін.

Роздрібними називаються ціни, за якими споживчі товари через роздрібну торговельну мережу реалізуються населенню. Вони є цінами кінцевої реалізації товарів.

За стадіями товаропросування продукції ціни можна поділити на два види:

      ціну підприємства;

      ціну реалізації.

На підставі ціни підприємства виробники визначають вартісні результати своєї безпосередньої роботи. Основна функція такої ціни — це відшкодування витрат та отримання певного прибутку.

Ціна реалізації — це ціна, за якою продукція надходить до покупців. Така ціна, крім витрат та прибутку, містить у собі товарні податки та надбавки. Ціна реалізації, за якою продукція надходить до виробничого споживача (крім населення), називається відпускною.

Залежно від територіального поширення ціни поділяються на:

      загальнодержавні;

      місцеві;

      зональні.

Загальнодержавні — це ціни, які встановлюються однаковими на всій території країни і можуть бути змінені тільки спеціальними постановами уряду.

До місцевих належать ціни, встановлення яких входить до компетенції Ради міністрів Автономної Республіки Крим, обласних та міських рад. Такі ціни встановлюються з урахуванням витрат виробництва і реалізації у відповідному регіоні (області, місті) і є єдиними на його території. [2]

Особливим різновидом територіальних цін є зональні ціни, які можна поділити на два види. До першого належать ціни, що встановлюються на деякі види продукції добувних галузей промисловості (наприклад, вугільної). Другий вид охоплює єдині ціни, за якими постачальник реалізує продукцію всім споживачам певної території (географічної зони). До ціни конкретної зони транспортні витрати включаються за усередненою ставкою, але для кожної зони такі ціни є різними.

Залежно від частки витрат на доставку продукції (навантажувально-розвантажувальні роботи, транспортні, страхування), які включаються до ціни, вони поділяються за різними видами франко. Термін «франко» (від італійського franco) буквально означає «вільний», а стосовно комерційної діяльності трактується як «вільний від оплати». Тому той чи інший вид франко, наданий ціні, вказує, до якого пункту на шляху просування товару до споживача транспортні витрати несе постачальник.

У практиці вітчизняного ціноутворення найбільшого поширення франкування цін набуло на залізничному транспорті. У цій галузі діють такі види франко: «франко — склад постачальника», «франко — станція відправлення», «франко — вагон станція відправлення», «франко — вагон станція призначення», «франко — станція призначення» і «франко — склад споживача». Так, якщо виробник реалізує свою продукцію безпосередньо зі складу, то надана їй ціна «франко — склад постачальника» означає, що всі витрати на доставку продукції бере на себе покупець. Ціна «франко — станція відправлення» свідчить, що витрати на доставку продукції до станції відправлення несе постачальник, а за умови сплати ним і вартості завантаження цієї продукції у вагони, ціна буде називатися «франко — вагон станція відправлення». При ціні «франко — станція призначення» продавець бере на себе також витрати зі сплати транспортного тарифу. Якщо застосовується ціна «франко — склад споживача», то всі витрати на транспортування і навантажувально-розвантажувальні роботи до самого складу покупця несе постачальник.

Залежно від інших видів транспортних засобів, що використовуються для перевезення продукції, застосовуються різновиди франко: на морському транспорті — «франко — порт», на річковому — «франко — пристань», на автомобільному — «франко — кар’єр» та ін. [4]

Відповідно до характеру використання ціни поділяються на:

      довідкові;

      ціни фактичних угод;

      стартові;

      лімітні;

      заставні;

      сезонні та ін.

Довідкові — це інформаційні ціни, що є відправною точкою для встановлення, як правило, договірної ціни. Вони відкрито публікуються в різних друкованих виданнях, спеціальних бюлетенях, фірмових каталогах, прайс-листах.

На відміну від довідкових цін, ціни фактичних угод є критерієм для встановлення контрактної ціни.

Стартові — це вихідні ціни, які показують, головним чином, нижню їхню межу. Спираючись на таку ціну, продавець підвищує її до рівня, що відповідає конкретним умовам і термінам реалізації продукції. Такі ціни застосовуються під час продажу товарів на аукціонах або на конкурсній основі.