Устная коммуникация

Устная  коммуникация вообще сегодня недооценивается. Но ведь репутация формируется во многом в этой сфере. Естественно, что  наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто  возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу действия ПР.

В организациях, где действует внутренняя почта, письма - значимое средство коммуникаций - не только внешних, но и внутренних. Письма позволяют коммуникатировать с занятыми в персонализированной форме. К преимуществам письма относятся прямой и индивидуальный подход, впечатляющее оформление. Письма поддерживают устные коммуникации, обеспечивая аккуратность, наглядность и точность информации. Письма особенно важны в крупных диверсифицированных организациях.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими покупателями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде обмена мнениями друг с другом и с другими контактными аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций ( или Комплекс стимулирования) состоит из четырех видов средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Структура процесса коммуникации включает восемь составляющих.

Устное  распространение информации по неофициальным  источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия на общественное мнение. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. [1]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                Схема устной коммуникации

Обычно  схему устной коммуникации представляют подобной элементарной схеме коммуникационной деятельности, где имеются три участника: говорящий (источник речи) - речевое сообщение - слушающий (приемник речи). На самом деле картина оказывается более сложной, потому что в устной коммуникации задействованы одновременно два естественных канала: вербальный (речевой) и невербальный, использующие разные средства.  

Речевая деятельность осуществляется абстрактно мыслящим левым полушарием головного  мозга, где расположены "центры речи". Это полушарие считается "говорящим". Правое полушарие не участвует в  речевой деятельности, так как  не способно воспринимать словесные смыслы, но зато оно реагирует на внелингвистические, невербальные сигналы. В силу того, что вербальные и невербальные каналы работают параллельно, речь и жестикуляция дополняют друг друга, устная коммуникация оказывается двухканальной, а если учесть каналы обратной связи, то и четырехканальной. 

Первые  исследования невербальных средств  воздействия на аудиторию принадлежат  античным ораторам. Цицерон в трактате "О произношении" уделил большое  внимание использованию голоса и  телодвижений во время публичных выступлений. Чарльз Дарвин специально изучал выражение эмоций у животных и человека и нашел, что людям свойственны врожденные, биологически наследуемые средства, такие как смех, улыбка, плач, дрожь страха, холодный пот, румянец смущения, нахмуривание бровей и др. Но есть и социально обусловленные невербальные знаки: покачивание головы как знак отрицания или согласия, пожимание плечами для выражения недоумения, складывание ладоней при убедительной просьбе и пр. Он заметил также, что сопровождающие живую речь мимика и жесты придают "живость и энергию высказанным нами словам. Они обнаруживают мысли и намерения других людей более точно, нежели слова, так как в словах возможна ложь". Последнее свойство невербального канала - его откровенность отметил в свое время Ф. Шиллер, сказавший: "Из слов человека можно только заключить, каким он намерен казаться, но каков он на самом деле, приходится угадывать по его мимике и ужимкам при высказывании слов, - по тем, стало быть, движениям, которые он делает нехотя". В межличностной коммуникации роль невербального канала особенно велика; по мнению некоторых ученых 60-70 % эмоционального значения в этом виде коммуникации передается невербальными средствами и лишь остальное - за счет осмысленной речи. Известно, что хорошо знающие друг друга люди могут понимать один другого "с полуслова" или вообще без слов. [2].

           Слухи как элемент устной неформальной коммуникации

                             Особенности применения слухов в PR 

Под неформальными  коммуникациями понимаются внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людьми и группами. Возникающие и развивающиеся как бы стихийно, самостоятельно. Только в последнее десятилетие выяснилось, что они не настолько стихийны, как было принято считать. Более того, они оказались в значительной степени управляемыми, направляемыми и контролируемые. Выяснилось, что очень часто именно неформальные массовые коммуникационные процессы являются наиболее эффективными каналами PR-воздействия. Хотя работа с ними наиболее сложна, требует максимальных усилий и времени, она оказывается наиболее результативной. Среди достоинств неформальных коммуникаций следует отметить их долговечность, их практическую «бесплатность», а также относительную неподатливость контракциям, предпринимаемым оппонентами.

К неформальным коммуникационным процессам в рамках PR относят слухи и сплетни. Именно они и составляют основу так называемого  массового разговора, который выделяется некоторыми исследователями как  специфический феномен.

Слух  принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в  устной форме, теряя многие качества, когда попадает на страницы СМИ. Там  он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако уже при  этом не является самостоятельной информационной единицей.

Чаще  всего слухи возникают при  отсутствии полной и достоверной  информации по какому-либо интересующему  людей вопросу. В несколько иной формулировке - это тот самый «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории». Т. Шибутани считал, что слухи - «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя свои интеллектуальные возможности».

Слухи - это всегда искаженная, не вполне достоверная, непроверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют - как «информация». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, то это слухи или сплетни. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться теми или иными фактами. Однако тогда они перестают быть «слухами» и превращаются в достоверную информацию. Причем слух - понятие относительное: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, может стать газетным сообщением в другую.

Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку  в процессе циркуляции фабула слуха  претерпевает психологически закономерные трансформации. В процессе устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень достоверности и  рано или поздно превращается в слух. Средневековый европейский герольд или отечественный глашатай, читавший один и то же монарший указ в разных поселениях с разной интонацией и «выражением», неизбежно превращает этот текст в пересказываемый слух. Это усиливается, когда сказанное начинает передаваться не профессионалом, а простыми людьми. Не случайно в парламентах многих стран мира запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух».

Для слуха  характерна однократная воспроизводимость  перед данным слушающим. Второй раз  одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важнейшей особенностью с точки зрения PR является его дальнейшая циркуляция. Слушающий становится говорящим и передает слух дальше. Таким образом, слух - самотранслируемое PR- сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи, и затрат. Так называемое «сарафанное радио» делает свое дело бесплатно. И, более того, противодействующие мероприятия, скажем, опровержение в СМИ, не всегда в состоянии помешать распространению. Тем не менее, «добротный» слух может стать хорошим информационным поводом. Часто можно услышать в СМИ: «Как вы можете прокомментировать слухи о том, что…?»  

В чем  же секрет такой анонимной привлекательности  информации, распространяющейся «из  уст в уста»? Вот некоторые из возможных ответов на этот вопрос:

- Во-первых, слух содержит информацию, которая  принципиально умалчивается СМИ.  Подобная информация заинтересует  многих и потому, став доступной,  легко будет передаваться «из  уст в уста». Вместе с тем, верно и обратное, слух никогда не дублирует, или не цитирует информацию «для всех», содержащуюся в СМИ. То есть налицо некое соответствие - зона «говорения» слуха равна зоне молчания СМИ, и наоборот;

- Во-вторых, слухи содержат ответы на коллективные  тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека. Скажем, ожидание очередного повышения цен;

- В-третьих,  слух может быть ответом на  некое общественное желание, представление,  Скажем, содержать информацию о  возможном скором визите высокопоставленного московского чиновника с «ревизией» местных порядков;

- В-четвертых,  слух может содержать сведения  об известных или популярных  личностях. Подобные темы всегда  вызывают живейший интерес у  огромной аудитории. 

Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации подхлестывает доверие к слуху, создает некий ореол «народности», «общепринятости», неопровержимости, создает соответствующую национальную окраску. Анонимный слух - это своего рода разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.

В народе ходила шутка, определяющая рекламу  как искусство говорить вещи, приятные для всех. Очевидно, что и слухи  представляют собой желаемую аудиторией информацию. В связи с этим понятно, почему даже негативные предсказания, содержащиеся в них, все равно многими принимаются на веру.

Слухи интересны как инструмент для  политического РR тем, что имеют  самостоятельную природу распространения. Слухи в избирательной кампании распространяются с особой силой в случае недостатка официальной информации по вопросам, важными для занятых.

В некоторых  кампаниях слухи - наиболее сильные  средства коммуникации, нередко они  распространяются быстрее, чем официальная  информация и более влиятельны, чем  обычные СМИ. Они несут информацию более захватывающую, чем просто факты или правда. Современные электронные коммуникации (Интернет) разносят слухи по оптоволоконным линиям со скоростью света в другие регионы мира.

Предметом слухов могут быть что угодно - и  «нетрадиционная ориентация кандидата, и его семейное положение, и криминальное прошлое». Распространяясь по схеме испорченного телефона информация все больше искажается. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Негативными последствиями слухов могут быть: эрозия доверия, ухудшение эмоционального состояния избирателей, негативные эмоции, ухудшение работы команды оппонента. Слухи служат средством определения значения текущих и будущих событий, восстанавливая чувство понимания и готовности для участников распространения слухов.  

                                               Работа со слухами 

Важным  аспектом деятельности PR-специалиста  является работа со слухами, поэтому  ему необходимо знание особенностей и факторов распространения слухов для использования их в своих  интересах. Слухи - это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуации личной коммуникации очень эффективно создавать репутацию, например врача, или утверждать действенность того или иного лекарства. Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу деятельности PR-специалиста.

Особую  эффективность направленные слухи  демонстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения пораженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, распространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди французского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания. Как вспоминает один из руководителей контрразведки 3-го рейха Артур Шелленберг, «...эти фальшивые известия явились основной причиной губительной паники среди мирного населения. Потоки беженцев запрудили все дорога и сделали почти невозможным передвижение войск во французском тылу». Во время «чеченских войн» российские спецслужбы часто использовали слухи о том, что на территории Чечни очень много фальшивых долларов, что приводило к недоверию боевиков к своим командирам. Впрочем, это не самые этические и достойные примеры использования слухов...