Установление цен на товары

     Если  все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

     Установление  цен с принятием  на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией [6]. 

     2.4 Установление цен  со скидками и  зачетами

     В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как  ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок- скидок и  зачетов.

     Скидки  за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

     Скидка  за количество покупаемого  товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие «10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и траспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

       Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки равным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

     Сезонные  скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

     Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет-это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее чисто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для. вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта [5].

     2.5 Установление цен  для стимулирования  сбыта

     При определенных обстоятельствах фирмы  временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта  происходит в разных формах:

     1. Универсамы и универмаги устанавливают  на некоторые товары цены как  на убыточных лидеров ради  привлечения покупателей в магазин  в надежде, что они заодно  приобретут и другие товары  с обычными наценками.

     2. Для привлечения большого числа  клиентов в определенные периоды  времени продавцы пользуются  также ценами для особых случаев.  Так, для привлечения в магазины  утомленных от предновогодних  покупок людей каждый год в  январе устраиваются зимние распродажи.

     3. Иногда производители предлагают  потребителям, покупающим товар  у дилеров в определенный отрезок  времени, скидку наличными. Скидка  эта передается производителем  непосредственно потребителю. Скидка  наличными - гибкое орудие сокращения  товарных запасов в периоды  затруднения сбыта без снижения  прейскурантных цен. В последнее  время они стали популярными  у корпорации «Крайслер» и  других автомобилестроителей, и  также у таких производителей  дорогостоящих товаров, как фирмы  «Феддерс», «Полароид» и «Минолта». 

     4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен [6]. 
 

     2.6.Установление дискриминационных цен

     С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто  вносят коррективы в свои цены. При  установлении дискриминационных цен  фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам  без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен  происходит в разных формах.

     1. С учетом разновидностей покупателей.  Разные покупатели платят за  один и тот же товар или  услугу разные цены. Музеи меньше  берут за вход со студентов  и престарелых.

     2. С учетом вариантов товара. Разные  варианты товара продают по  разным ценам, но без всякого  учета разницы в издержках  их производства. Корпорация «СКМ»  продает свой самый дорогой  утюг марки «Проктер-Сайлекс»  за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает  стоимость следующего из наиболее  дорогих ее изделий. Единственное  отличие самой дорогой модели ? в сигнальной лампочке, которая  зажигается, когда утюг готов  к работе. А установка этой  лампочки обходится фирме менее  чем в доллар.

     3. С учетом местонахождения. Товар  продается по разной цене в  разных местах, хотя издержки  по предложению его в этих  местах одинаковы. Цены билетов  в театр варьируются в зависимости  от того, какие участки зала  предпочитают зрители.

     4. С учетом времени. Цены меняются  в зависимости от сезона, имя  недели и даже часа суток.  Коммунальные службы меняют свои  расценки для коммерческих потребителей  в зависимости от времени суток  и в выходные дни по сравнению  с буднями.

     Для того чтобы ценовая дискриминация  сработала, необходимо наличие определенных условий2. Во-первых, рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в  котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности  перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

     В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные  перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать  к методам установления дискриминационных цен [7]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Методики  установления цен

     Зная  зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный  товар.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен. 

     3.1 Затратные методы

       Сейчас используются различные  методы расчета цены, такие как  затратные и расчетные цены  в зависимости от спроса потребителей. Суть затратных методовсостоит  в том, что предприятие рассчитывает  цену исходя из суммы собственных  затрат. Определяется себестоимость  продукции, то есть материальные  затраты, затраты на оплату  труда рабочих, социальные отчисления, амортизация и др. К этим затратам  добавляются общецеховые, общезаводские  затраты и размер чистой прибыли,  которую стремится получить предприятие,  а потом – налоги и обязательные  отчисления, которые не вошли  в себестоимость; в результате  определяется конечная отпускная  цена. Рассчитанная цена сравнивается  рыночной,  а на основе результатов  сравнения приходят к выводу  о целесообразности производства  данного продукта. Это общая методика  расчета цены, что конкретизируется в разных методах [2].

         Метод ''затраты + прибыль''. Состоит в том, что к затратам добавляется фиксированный размер прибыли. Трудности возникают именно с определением ее размера. Он зависит от отрасли национальной экономики, видов товаров и услуг; характеристики предприятия; формы его собственности, внедренной технологии, степени новизны товара и др. Как правило, берут средний уровень прибыли в отрасли или средний уровень в национальной экономике. Чтобы определить себестоимость производства, как правило, рассчитывают граничные затраты. Начальная цена может несколько превышать цену, которую предприятие установит в будущем. А это даст ему возможность за короткое время покрыть большие начальные затраты. С увеличение объемов реализации товара себестоимость продукции и ее цена могут снижаться. Кроме того, с увеличением объемов реализации постепенно оптимизируется канал сбыта, уменьшается количество посредников, уменьшается конечна цена.

     Метод минимальных затрат. Состоит в том, что предприятие рассчитывает цену исходя из минимальных затрат и без планирования прибыли. Этот метод применяется тогда, когда предприятие стремится выйти на рынок или увеличить собственную питому вагу на нем. Но этот метод имеет недостатки. Поскольку цена устанавливается на уровне минимальных затрат , любые изменения в них, даже те, которые имеют форс-мажорный характер, очень существенно влияют на отпускную цену. В цене совсем не предусматривается прибыль, которая будет достаточной для развития предприятия. Примером является демпинговая цена.

          Метод надбавки в цене. Состоит в том, что цен рассчитывают добавлением к цене сырья (материалов, полуфабрикатов) соответствующего коэффициента, тоесть расчет производят по формуле

                                    Цв = Цз + К,                              

     где Цв – отпускная цена; Цз – цена, по которой было закуплено сырье, материалы, полуфабрикаты;  К –  коэффициент.           

     Это метод широко используется в торговых предприятиях, когда к отпускной  цене товара добавляется определенный размер торговой надбавки. Как правило, коэффициент определяется как уровень  прибыльности с учетом размера налогов  и обязательных платежей.

          Метод целевого ценообразования. Состоит в том, что цена определяется как целевая для конкретного рынка с учетом действующих факторов или целевой прибыли. Эти методом рассчитывают себестоимость продукции, которая дает возможность компенсировать все затраты предприятия (производства и реализации), а также получить такую прибыль, чтобы с экономленные деньги можно было использовать на развитие предприятия и стимулирование труда рабочих. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает спрос потребителей и их интереса к товару, цены, по которой потребитель может приобрести этот товар [2].

          Метод установления цены с учетом токи безубыточности. Состоит в том, что цена изделия определяется на основании расчета самого оптимального объема производства, который даст возможность возместить все затраты предприятия за счет полученных валовых доходов исходя из точки безубыточности. Согласно этому методу количество произведенной продукции рассчитывается по формуле

                                  Ву.п

                   Кв.п =  