Установление цен на товары

         

3. Рынок олигополистической конкуренции

     Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим поставщикам стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большого числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

     Рынок олигополии характеризуется отсутствием  единой модели поведения фирм. В  соответствии с этим в экономической  практике было разработано несколько  моделей поведения фирм:

     1) Первая модель – модель Курно;

     2) Вторая модель – модель изогнутой кривой спроса.

     Первая  модель разработана французским  экономистом Курно в 1838 г. Модель Курно имеет два ограничения:

     –  на рынке присутствуют только две фирмы;

     – каждая из этих фирм принимает объём и цену конкурентов, как исходную и определяет свой объём производства и свою цену. Фирма обязательно основывается на величине собственных издержек производства и изменение и спроса на продукцию.  

     

     Рисунок 5 – Модель Курно для олигополистического рынка.

     Расширение объёма производства (рисунок 5) фирмой А вызовет сокращение спроса на продукцию фирмы В. В результате кривая спроса фирмы В будет опускаться, что приведёт при неизменных предельных издержках (МС) к сокращению уровня цены фирмы В. По модели Курно фирма В соглашается со снижением объёма производства и цен, лишь бы остаться на рынке олигополии[7].

     Данная  модель не учитывает следующие обстоятельства: что фирма В будет как-то реагировать на поведение конкурента, в результате занятия определённой позиции фирмой А (повышение объёма производства) фирма В может начать ценовую войну, которая может быть направлена либо на повышение, либо на понижение цен. Эту реакцию конкурентной фирмы отражают в другой модели рынка олигополии.

     Вторая  модель (модель изогнутой кривой спроса) в условиях рынка олигополии разработана в США в 1938 г., и учитывает реакцию фирм на поведение конкурентов.

     В условиях рынка олигополии повышение цен одной фирмы стремится к выравниванию другой с целью отнять у конкурирующей фирмы долю потребителей.

                                  

     Рисунок 6 – Модель изогнутой кривой спроса на олигополистическом рынке

     Повышение цен не является примером для фирмы  В, следовательно, график спроса в условиях рынка олигополии имеет вид изогнутой кривой ND1 (рисунок 6). Если фирма не соглашается с повышением цен, то график предельного дохода соответствует отрезку MRN1. Если фирма снижает цены, как и конкурент, то график предельного дохода соответствует отрезку N2MR1. Из-за различий в эластичности спроса график предельного дохода имеет разрыв N1N2 при одном объёме производства, следовательно, снижение цены не может быть компенсировано расширением объёма производства. Модель изогнутой кривой подтверждает, почему фирма в условиях рынка олигополии с осторожностью относится к изменению цен на свою продукцию и стремится к поддержанию стабильных цен, не переводя конкурентную борьбу в ценовую область[6].

         

4. Рынок чистой монополии

     При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может назначена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой  для всемерного сокращения потреблений. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширить его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть на всю глубину рынка благодаря невысоким ценам.

     В отличии от чистой конкуренции (где  существует два графика спроса) на рынке чистой монополии существует один график (рисунок 7) , в виде наклонной линии, который одновременно является графиком спроса фирмы монополиста и графиком рыночного спроса.

     Существует  два следствия нисходящего графика  рынка чистой монополии.

       – цена на продукцию превышает  предельный доход;

       – кто диктует цены.

         

     Рисунок 7 – График рынка чистой монополии

     Нисходящая  кривая спроса означает, что фирма  в условиях чистой монополии может увеличить свой объём продаж только при условии, что будет устанавливать более низкие цены.                                          

     Предположим, что первоначальная цена равна 140 у.д.е., при данном условии фирма продаёт 3 ед. продукции. Чтобы продать 4 ед. продукции фирме необходимо снизить цену до 130 у.д.е. Продав 4 ед. продукции по этой цене, монополист получит доход, равный её стоимости, т. е. 130 у.д.е., но чтобы продать 4 ед. продукции по данной цене монополисту необходимо также снизить цены на первые 3 ед. продукции, в результате этого фирма получит убыток 30 у.д.е. Таким образом, предельный доход в результате продажи 4 ед. продукции составит разницу между общей суммой дохода и величиной убытка: 130-30=100 у.д.е. Там, где объём производства связан с конкретным уровнем цены, монополисту приходится одновременно определять цену на свою продукцию и решать вопрос о величине объёма производства. Это свидетельствует о том, что монополист не так уж свободен в вопросе определения цены, т. е. график свидетельствует, что при установлении высоких цен на продукцию монополист приходит к малому объёму продаж, а, следовательно, для увеличения объёма производства монополист должен устанавливать оптимальный уровень цен и обеспечить максимальный сбыт продукции и максимальный уровень прибыли [6].

     Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости  от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке 8 представлена методика расчёта цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены далее.

                        

     Рисунок 8 – Методика расчёта исходной цены

2. Подходы к проблеме ценообразования

     Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в окружающей среде. 

     2.1 Установление цен  на новые товары

     Установление  цен на новые товары относится  к наиболее сложной области ценовой  стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена  следующими моментами:

     – необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

     – ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

     – определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

     Степень неопределенности (или уровень сложности  предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов  новых товаров.

     По  данным зарубежных исследований, на рынке  потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке  товаров промышленного назначения - примерно 1/5 и на рынке услуг - почти  столько же. Наибольший риск, связанный  с определением "живучести" новинок, характерен для потребительского рынка.

     Рассмотрим  наиболее распространенные методы, разработанные  зарубежной практикой при установлении цен на новые товары [1].

     Установление  цены на подлинную  новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

     Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

     Использование метода "снятия сливок" с рынка  имеет смысл при следующих  условиях:

     1). наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

     2). издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

     3). высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

     4). высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей [5].

     Стратегия прочного внедрения  на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

     1). спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

     2). наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

     3). низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

     При установлении цены на новый товар  необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный  цикл товара на рынке.

     Стадии  разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

     1). формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;

     2). отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, лучше всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

     3). разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;