Управління каналами збуту

точок на окремій території  для розміщення своєї продукції. Такий розподіл поєднує переваги широкого охоплення ринку, характерні для інтенсивного розподілу, з можливістю контролю перепродажу, що властиво для ексклюзивного. І [я форма розподілу найпоширеніша і найчастіше асоціюється з продуктами та послугами попереднього вибору (автомобілі середнього класу, наручні годинники, домашні меблі тощо).

Задоволення потреб клієнтів. Друге питання, яке належить з'ясувати, формуючи канал, - отримання доступу до каналів і посередників, які можуть задовольнити принаймні частину потреб клієнта, що виникають у нього під час купівлі товарів. Можна виокремити чотири категорії потреб: інформація, зручність, різноманітність і супровідні послуги.

Потреба в інформації виникає у споживача тоді, коли він має доволі обмежений обсяг знань або хоче отримати певні відомості про той чи інший вид продуктів або послуг. Правильно обрані посередники взаємодіють із покупцем, використовуючи виставкові стенди, демонстрації та методи персонального продажу.

У поняття зручність споживачі вкладають різний зміст: це і близькість магазину, і час його роботи тощо. Ощадний банк України має найбільшу клієнтську базу в Україні саме завдяки своїй розгалуженій мережі відділень, що складається з понад 7 тис. відділень, які охоплюють усю країну. Для інших споживачів зручність означає найменші витрати часу і відсутність перешкод. Мережа ресторанів швидкого обслуговування «Швидко» вдається саме до такого аспекту зручності. Для тих, хто робить покупки через Інтернет, зручність - це веб-сайти, легкі у користуванні (зображення мають швидко завантажуватися, проста навігація на сайті). У розробників сайтів існує правило восьми секунд: споживачі припинять свої спроби зайти на сайт і подорожувати ним, якщо завантаження триватиме довше, ніж вісім секунд."¹

 

Kanebo, наприклад, впливають на дистрибуцію косметики через японські супермаркети.

Відносини між каналами: конфлікти, кооперація і закон

Через те, що канали складаються з незалежних осіб і  компаній, на жаль, завжди існує загроза  неузгодженості стосовно того, хто  та які саме функції каналу виконуватиме, як розподілятимуться прибутки, які продукти й послуги надаватимуться та ким, і щодо того, хто прийматиме остаточні рішення, пов'язані з каналами. Конфлікти між учасниками каналу потребують залагодження. Інколи це закінчується судовим процесом.

Конфлікт у маркетингових  каналах. Конфлікт у каналі виникає  тоді, коли один із учасників каналу вважає, що інший своїми діями перешкоджає йому досягти своєї мети. У маркетингових каналах можуть виникати конфлікти двох типів: вертикальний і горизонтальний.

Вертикальний конфлікт виникає між різними рівнями в маркетинговому каналі, наприклад, між виробником і гуртовиком чи роздрібним торговцем. Найпоширеніші три причини вертикального конфлікту.¹³ Перша виникає, коли учасник каналу минає іншого учасника і продає чи купує товари безпосередньо - таку практику називають антипосередництво Така проблема з'явилася, коли компанія Jenn-Air - виробник кухонного приладдя - вирішила звільнити своїх дистриб'юторів і продавати товар безпосередньо роздрібним торговцям. Друга причина - розподіл прибутку між учасниками каналу. Саме так сталося, коли найбільша світова музична компанія Universal Music Group змінила цінову політику щодо CD-дисків, яка звузила дохідну маржу для музичних роздрібних торговців. Третя причина має місце, коли виробники вважають, що гуртовики чи роздрібні торговці не приділяють їхнім продуктам належної уваги. Наприклад, Nike припинив відвантажувати найвідоміші моделі своїх кросівок, щоб помститися роздрібному торговцю, який надав більше місця на прилавках для взуття, що коштує менше 120 дол.

Горизонтальний конфлікт виникає між посередниками на одному рівні в маркетинговому каналі, наприклад, між двома чи більше роздрібними торговцями (одним із таких прикладів може бути випадок «війни» в зовнішній рекламі між мережами супермаркетів електроніки «Техносила» та «Ельдорадо» у Москві) чи двома або більше гуртовиками, які володіють однаковими брендами виробників. Спільними вважаються два типи причин горизонтального конфлікту. Перша - коли виробник збільшує покриття у певному географічному районі. Наприклад, франчайзинговий партнер компанії «Форнетті» може поскаржитися в центральний офіс компанії з приводу того, що нова точка продажу випічки, яку відкрив інший франчайзинговий партнер, розташована занадто близько до вже наявного, і це значно зменшило обсяги продажу останньої. Друга причина - коли різні типи роздрібних торговців продають товари однієї торговельної марки. Наприклад, запуск лінії парфумів Elizabeth Taylor's Black Pearls був затриманий, коли мережі універмагів May та Dillard відмовилися складувати товар, довідавшись, що масові продавці Sears та JCPenney також використовуватимуть цей бренд. Елізабет Арден згодом представила цей бренд виключно через мережу універсальних магазинів.¹⁴

Кооперація в маркетингових  каналах. Конфлікт може мати руйнівний вплив на роботу маркетингових каналів, тому необхідно забезпечити кооперацію між учасниками каналу. Один із методів подібної кооперації здійснює капітан каналу - учасник каналу, який упорядковує, спрямовує і підтримує інших учасників. Капітанами можуть бути виробники, гуртовики чи роздрібні торговці. P&G бере на себе таку роль, оскільки має постійних покупців серед споживачів із такими брендами, як Ariel, Tide і Pampers. Отже, P&G

 

може встановлювати політику чи пропонувати умови, на які мають  пристати супермаркети. «Фалбі» - фармацевтичний гуртовик - також капітан каналу, оскільки керує і підтримує потоки продукції від понад 130 виробників ліків до 1 950 аптек, лікарень і місцевих дистриб'юторів по всій Україні. «Велика кишеня» і «Фуршет» - роздрібні капітани каналів завдяки своєму непорушному іміджу серед споживачів, кількості ринків збуту й обсягу продажу.

Компанія стає капітаном каналу, якщо може впливати на поведінкупнших учасників.¹⁵ Це може виражатися в чотирьох формах. Економічний вплив виникає, коли компанія має можливість винагородити інших учасників, зважаючи на своє міцне фінансове становище чи прихильність споживачів. Microsoft і McDonald's мають такий вплив. Другим джерелом впливу на інших учасників каналу виступає компетентність компанії. По-третє, ототожнення з окремим учасником каналу також може здійснювати вплив на нього. Нарешті, вплив може виникати із законного права одного учасника каналу спрямовувати поведінку інших. Така ситуація могла б виникнути за умов створення вертикальних маркетингових систем, у межах яких франчайзер міг би на законних підставах спрямовувати дії франчайзі. Решта призначається для забезпечення кооперації в маркетингових каналах, що покладаються на різноманітні вертикальні маркетингові системи.

Вплив у каналі може використовуватися, щоб домогтися  поступок від інших учасників каналу. Наприклад, деякі великі мережі супермаркетів сподіваються, що виробники платитимуть гроші за зберігання й виставлення на полицях їхніх товарів.

Юридичні аспекти. Конфлікт у маркетингових каналах найчастіше вирішується шляхом переговорів чи з використанням впливу учасників каналу. Іноді конфлікт тягне за собою судовий процес. Тому знання правових обмежень, що впливають на стратегії каналів і їх практику, дуже важливі. Деякі такі обмеження описані в розділі 13, а саме вертикальне встановлення цін і цінове розрізнення. Однак на сьогодні в Україні немає спеціального законодавчого підґрунтя для врегулювання питань побудови маркетингових каналів.

 

 

ПІДСУМОК

1. Поясніть, що розуміють під маркетинговим каналом розподілу, і чому потрібні посередники. Маркетинговий канал дистрибуції, або просто маркетинговий канал, складається з осіб і компаній, що залучені до уможливлення доступу до продукту чи послуги споживачами або промисловими групами. Посередники забезпечують потік товарів від виробника до покупця, виконуючи три базові функції. Укладання угод включає придбання, продаж і визнання ризиків, пов'язаних зі зберіганням продукції у період між надходженням товару та його збутом. Забезпечення логістики включає збирання, зберігання й розподіл продукції. Сприяння продажу допомагає виробникам залучати споживачів. Виконання цих трьох функцій посередниками 

створює для споживачів корисність часу, місця, форми й володіння.

2. Визначте відмінність між традиційними маркетинговими й електронними маркетинговими каналами і різними видами вертикальних маркетингових систем.

Традиційні маркетингові канали описують маршрут, який проходять продукти і послуги від виробника до споживача. Він може коливатися від прямого каналу без посередників, коли виробник і кінцевий споживач спілкуються безпосередньо, до непрямих каналів, у яких посередники (агенти, гуртовики, дистриб'ютори чи роздрібні торговці) працюють між виробником і споживачем та вико-

 

нують безліч функцій каналу. Електронні маркетингові канали використовують Інтернет, щоб зробити продукти і послуги доступними для кінцевих споживачів або бізнес-покупців. Вертикальні маркетингові системи - це професійно керовані й централізовано координовані маркетингові канали, створені для досягнення економії в каналі й найбільшого ринкового успіху. Розрізняють три основні типи вертикальних маркетингових систем. Корпоративна система об'єднує послідовні стадії виробництва й дистрибуції під єдиним правом власності. Договірна система утворюється тоді, коли компанії незалежного виробництва й дистрибуції об'єднують свої зусилля на договірній основі для досягнення більшої економії й ринкового ефекту, порівняно з тим, що вони могли досягти самотужки. Керована система здійснює керівництво на послідовних стадіях виробництва й дистрибуції більше завдяки розміру та впливу одного учасника каналу, ніж завдяки праву власності.

3. Опишіть чинники, що впливають на вибір й управління маркетинговими каналами. На вибір компанії й управління маркетинговим каналом впливають чотири чинники. Це вплив зовнішнього середовища, споживчі, товарні й корпоративні. Усі вони взаємодіють між собою. Визнаючи те, що існують різні шляхи до покупців, і враховуючи названі чинники, під час вибору й управління маркетинговим каналом і посередниками учасники ринку розглядають такі три питання. По-перше, які канали й посередники здатні найповніше охопити цільовий ринок. Виробники найчастіше вибирають один із трьох ступенів покриття ринку: інтенсивний, вибірковий або ексклюзивний

ОСНОВНІ ТЕРМІНИ Й ПОНЯТТЯ

Агенти виробника

Агенти з продажу

Антипосередництво

Брокери

Вертикальні маркетингові системи

Вибірковий розподіл

Ексклюзивний розподіл

Електронні маркетингові канали

Інтенсивний розподіл

Канали прямого маркетингу

Капітан каналу

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

1. Дистриб'ютори компанії «Оболонь» надають свої склади, транспорт, фінансують дебіторську заборгованість роздрібних точок і зарплату торгового персоналу (ексклюзивних фокус-команд, які продають виключно продукцію «Оболонь»). Крім цього, вони доставляють її в роздрібні точки протягом 24-х годин від часу отримання замовлення. Які зручності забезпечують цим дистриб'ютори? 

розподіл. По-друге, які канали й  посередники здатні найкраще задовольнити вимоги покупців на цільовому ринку. Ці споживчі вимоги підпадають під чотири категорії: інформація, зручність, різноманітність і супровідні послуги. Зрештою, який канал і посередники найбприбутковіші. Саме тут учасники ринку звертають увагу на маржу (річний дохід без витрат), зароблену на кожного учасника каналу й на канал у цілому.

4. Визначте, як конфлікт, кооперація й юридичні права впливають на відносини у маркетинговому каналі.

Маркетингові канали складаються  з окремих осіб і компаній, тому завжди існує загроза конфлікту, який іноді завершується судовим процесом. Учасники каналу намагаються досягти порозуміння для спільної вигоди. У маркетингових каналах можуть виникати конфлікти двох типів. Вертикальний виникає між різними рівнями маркетингового каналу, наприклад, між виробником і гуртовиком чи роздрібним торговцем. Горизонтальний конфлікт можливий між посередниками на одному рівні маркетингового каналу, між двома роздрібними торговцями чи двома або більше гуртовиками, які працюють із тими самими брендами виробників. Оскільки конфлікт може мати руйнівний вплив на роботу маркетингового каналу, учасники каналу шукають співробітництва. Один із шляхів передбачає вибір капітана каналу - учасника каналу, що керує, спрямовує і підтримує інших учасників. Компанія стає капітаном каналу завдяки своїй здатності впливати на поведінку інших учасників каналу.

Комерційні гуртовики Конфлікт у каналі Маркетинговий канал Непрямий канал Партнерство у каналах Подвійний розподіл Промисловий дистриб'ютор Прямий канал

Стратегічне об'єднання каналів Франчайзинг

2. Уявіть, що президент компанії з виробництва килимів звернувся до вас розглянути питання можливості налагодження торгівлі, оминаючи гуртовиків (які продають товар килимовим, універсальним і меблевим магазинам), побудувавши відносини безпосередньо з магазинами. Які застереження ви висловили б щодо цього і якого типу інформацію зібрали б перед тим, як прийняття рішення?

 

3. Якого типу конфлікт у каналі розподілу, ймовірно, викличе подвійний розподіл та який тип конфлікту можна зменшити через прямий розподіл? Чому?
4. Чим ідея капітана каналу відрізняється для корпоративних, керованих і договірних маркетингових систем? Зверніть увагу на використання різних форм впливу, що доступні компанії.

 

5. Прокоментуйте таке твердження: «Єдина відмінність між комерційними гуртовиками, агентами і брокерами - це те, що комерційні гуртовики використовують назву продукту, який вони продають».