Управління каналами збуту

Рисунок 14-5

Типи маркетингових каналів промислових продуктів і послуг

 

Рисунок 14-6

Приклади електронних маркетингових каналів

Електронні маркетингові канали

Традиційні канали розподілу  для споживчих і промислових  товарів - не єдині шляхи виходу на ринок. Прогрес в електронній торгівлі відкрив нові перспективи в напрямі наближення до покупців і створенні споживчої цінності.

Інтерактивні електронні технології уможливили створення електронних маркетингових каналів, які використовують Інтернет з метою забезпечення доступності продуктів і послуг для споживання або використання споживачами чи організаціями. Унікальною ознакою цих каналів стало поєднання електронних і традиційних посередників, щоб покупці мали максимальну корисність часу, місця, форми й володіння.¹

На рисунку 14-6 зображено електронні маркетингові канали для книжок (Bambook.com), служб резервування (Hotels-ua.com), персональних комп'ютерів (Dell.com).

Вас дивує, що вони здаються традиційними маркетинговими каналами? Причина такої подібності - функції каналів, детально описані на рисунку 14-3. Електронні посередники можуть і насправді укладають угоди та сприяють продажу доволі ефективно й за нижчою ціною, ніж традиційні посередники. Це відбувається завдяки використанню переваг інформаційних технологій. Однак електронні посередники не здатні виконувати логістичні функції для товарів, що мають матеріальну форму, як книжки та автомобілі. Це залишається за традиційними посередниками або за виробником, як це видно на прикладі Dell Inc., та їх прямим каналом.

Через електронні маркетингові канали можуть поширюватися такі послуги, як інформаційна підтримка бізнесу, пропонована компанією «ЛІГАБізнес-Інформ», виготовлення футболок від Futbolka.ua і доставка квітів по Україні від Kvitka.ua. Програмне забезпечення також може продаватися таким шляхом. Однак багато інших послуг, наприклад, медичне забезпечення і ремонт автомобілів, усе ще поширюються традиційними каналами.

Канали прямого маркетингу

Компанії дедалі частіше використовують канали прямого маркетингу.

Це дає споживачеві змогу  купувати товари, взаємодіючи з різними  засобами поширення реклами без  особистого зв'язку із продавцем. Прямий маркетинг включає збут на основі замовлень, продаж через каталоги, телемаркетинг і продаж через телевізійні «магазини на дивані».

 

 

 

Які принципи Ви вважаєте найважливішими під час формування системи дистрибуції в компанії? Які основні підходи до формування цієї системи, на ваш погляд, найкращі?

Щоб сьогодні побудувати ефективну систему дистрибуції у будь-якій галузі ринку, насамперед потрібно враховувати масу визначальних чинників, як-от: етап життєвого циклу компанії, бренда, продукту, наявний стан справ із дистрибуцією тощо. Не слід забувати і про співмірність амбіцій компанії, що виробляє продукт, і етапу розвитку самого продукту.

Крім того, важливо розуміти, що не можна застосувати наявну модель системи дистрибуції великої, розвиненої компанії до компанії з «молодим» брендом. Так, система дистрибуції наших різних продуктів також різна - сильний і пізнаваний бренд «Майский» ми поширюємо за окремою, оптимальною для нього схемою. Водночас молодий і амбіційний преміальний бренд Curtis вимагає особливого підходу не лише у просуванні, а й у схемах дистрибуції.

Важливо розуміти загальну маркетингову стратегію бренда, відчувати позиції конкурентів, враховувати реальні можливості каналів дистрибуції. А головне - чітко визначитися, що, власне, ми хочемо отримати у підсумку, поставити перед собою мету, а вже потім будувати відповідну чітку стратегію.

• Які функції розподілу Ви вважаєте за необхідне й можливе делегувати дистриб'юторам? Які функції не бажано передавати ні за яких умов?
• Знову варто почати з того, що кількість делегованих дистриб'юторам повноважень залежить від того, на якому етапі розвитку перебувають бренд і компанія. Припустімо, крихітна компанія, розміром не більше міні-футбольної команди, випускає новий ексклюзивний продукт. Його поява на ринку обіцяє справжню революцію у сфері маркетингу й брендингу. Навіть за найдосконаліших і найоригі-нальніших характеристик суперпродукту компанія-виробник не зможе самостійно покрити ринок. Тому в таких випадках усі функції розповсюдження й наповнення ринку продуктом, як правило, покладають на дистриб'юторів. Компанія-виробник гово-

 

рить дистриб'ютору: «Продавай якнайбільше із максимальним охопленням споживачів». Для цього дилерові створюються всі умови - логістика, торговельна команда, рекламні бюджети тощо. Спочатку необхідно, щоб дистриб'ютор погодився продавати товар, а цільова аудиторія ознайомилася, побачила, помацала продукт і висловила свою зацікавленість.

На наступному етапі, здебільшого, коли бренд уже більше пізнаваний або компанія-виробник має стійкі позиції зі своєю керованою продуктовою стратегією, виникає можливість висунення вимог дистриб'юторам - управління дистрибуцією. Тут уже можна вказувати, скільки й де саме необхідно продавати. Виробник починає вводити своїх торговельних представників у регіонах, створює фокусні торговельні команди, бере на себе організацію трейд-маркетингових заходів тощо.

Наприклад, професійна торговельна команда нашої компанії реалізує як пряму, так і непряму систему дистрибуції. У непрямій дистрибуції ми використовуємо різні схеми побудови відносин із дистриб'юторами. А їхня структура залежить від завдань, що стоять у певному регіоні з певною торговельною маркою нашої компанії.

На наступному етапі, коли компанія доволі розвинена, сформована багаторівнева команда торговельних менеджерів, для багатьох компаній настає ера цілковитого управління дистриб'юторами. Тоді всі функції розповсюдження, просування й продажу бере на себе компанія, залишаючи дилерові лише логістичні функції. Більше того, багато розвинених компаній сьогодні навіть у галузь логістики на території дистриб'ютора вводять своїх співробітників. Замовлення на місці приймає співробітник компанії, а дистриб'ютору залишається лише сам процес перевезення.

Тобто, дистриб'ютор - це певна послуга для компанії, сервіс, що полегшує роботу і знижує витрати. Чим сильніша і розвиненіша компанія, тим менше послуг підрядників їй потрібно.²

Сергій Пасічник, директор із продажу ТОВ «Компания Май», Київ

Деякі компанії продають товари виключно через прямі  маркетингові канали. Серед них можна назвати Модний будинок «Rito» (одяг), Sharper Image (дорогі подарунки і галантерея) і вже згадану Futbolka.ua (ексклюзивна сувенірна продукція). Деякі компанії, такі як Nestle, на додаток до традиційних каналів, що складаються з гуртовиків і роздрібних торговців, використовують прямий маркетинг через каталоги й телемаркетинг для збільшення бази покупців. Водночас роздрібні торговці (мережі «Фуршет» або «Сільпо»), застосовують технології прямого маркетингу для збільшення комерційної ефективності звичайних магазинів. Прямий маркетинг детальніше висвітлюється в розділі 19.

 

Стратегічне об'єднання каналів компанії Procter & Gamble і Gillette дозволило поширювати продукцію Gillette через потужну систему дистрибуції, яку P&G побудувала на швидкозростаючих ринках України, Росії, Китаю тощо 

Множинні канали і стратегічні  об'єднання

В окремих випадках виробники користуються системою подвійного розподілу, яка являє собою схему, що дає змогу доставити споживачеві одну й ту саму продукцію кількома - двома або більше - типами каналів. Наприклад, компанія Samsung Electronics на українському ринку мобільного зв'язку працює безпосередньо з операторами мобільного зв'язку («МТС» і «Київ-стар»), із дилерськими структурами гуртового й роздрібно-гуртового типу («Алло», «Астел», «Інтерном» тощо). Компанія «Літіз» продає біметалеві радіатори «Алтермо» безпосередньо будівельникам, але водночас використовує спеціалізовані роздрібні магазини теплотехніки й мережі будівельних супермаркетів для торгівлі своїми продуктами. У деяких випадках компанії поєднують різні канали з багатомарочною стратегією (див. розділ 11). Це здійснюється для зменшення розмивання родинної торговельної марки компанії й розрізнення каналів. Наприклад: Hallmark продає свої вітальні листівки Hallmark через мережу магазинів Hallmark і вибрані універсальні крамниці, а також бренд листівок Ambassador через мережу дисконтних магазинів та аптек. Levi Strauss продає свій бренд джинсів Signature виключно через мережу Wal-Mart. В інших випадках компанія може поширювати видозмінені товари за допомогою різноманітних каналів. Канадська фармацевтична компанія «Апотекс» продає в Україні препарат «АПО-Флуконазол» двома каналами: розміщений у роздрібні упаковки - через мережі аптек, і в упаковках-контейнерах - для продажу лікарням та іншим великим замовникам.

Останні нововведення в  галузі маркетингових каналів полягають  у використанні стратегічних об'єднань каналів, за допомогою чого одна торговельна марка використовує канали, що належали чи були створені для іншої марки. Об'єднання між Kraft Foods і Starbucks ілюструє саме такий випадок. Kraft поширює каву Starbucks у супермаркетах США й у всьому світі. Стратегічні об'єднання дуже популярні у глобальному маркетингу, де створення відносин між маркетинговими каналами дуже дороге та забирає багато часу.

Так, унаслідок купівлі компанією  Procter & Gamble компанії Gillette, крім того, що посилилась позиція об'єднаної компанії під час переговорів із мережами Wal-Mart та Aldi в Європі, продукція Gillette тепер розповсюджується через потужну систему дистрибуції, яку Procter & Gamble побудувала на швидкозростаючих ринках України, Росії, Китаю тощо.

Погляд на посередників зблизька

Структури товарних каналів для споживачів і промисловості охоплюють різноманітні форми, що ґрунтуються на кількості й типах посередників. Щоб зрозуміти, як ці канали функціонують на практиці, важливо знати роль, яку виконують ці посередники.

Терміни «гуртовик», «агент» і «роздрібний торговець» використовувались у своєму основному значенні, поданому на рисунку 14-1. Проте детальніше вивчення виявляє низку особливих типів посередників, які ведуть гуртову діяльність, пов'язану із продажем продуктів і послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або промислового використання. Про посередників, які задіяні у роздрібній торгівлі, йдеться у розділі 16. На рисунку 14-7 показано функції, які виконують основні типи незалежних гуртовиків.³

 

Рисуиок 14-7

Функції, які виконують різні типи незалежних гуртовиків 

Комерційні гуртовики. Комерційні гуртовики - це незалежні компанії, які використовують право власності для продажу товарів на ринку. Приблизно 83% посередників виступають комерційними гуртовиками.

Вони розподіляються на універсальні та спеціалізовані, залежно  від кількості виконуваних функцій. Існує два типи універсальних гуртовиків. Гуртовики широкого призначення виконують великий обсяг комерційної діяльності і всі функції каналів. Цей вид переважає в роботі з комп'ютерами, ліками та одягом. Проте такі гуртовики не підтримують широкого асортименту визначених товарних ліній. Гуртовики вузького спектра пропонують порівняно вузький вибір товарів, але він широкий у самій пропонованій товарній лінії. Вони наявні в усіх каналах, і їх можна знайти серед постачальників здорової їжі, запчастин для авто та індустрії морепродуктів.

Розрізняють 4 основні типи вузьких гуртовиків. Стелажні продавці оздоблюють полиці і стенди, на яких виставляють товар у роздрібних магазинах, виконують усі функції каналів і продають за накладними роздрібним торговцями. Це, у свою чергу, означає збереження ними назви товарів і виставлення рахунків роздрібним торговцям лише за товари, що були продані. Такі товари, як трикотаж, іграшки, посуд і предмети косметики та догляду за здоров'ям, продаються саме стелажними продавцями. Наприклад, стелажні продавці встановлюють стійки зі станками для гоління Gilette та продають цю продукцію у супермаркетах. Дрібногуртові торговці використовують тільки назву товару і збувають його тільки покупцям, які звертаються до них, платять за товар готівкою й самі вивозять придбаний товар. Ці посередники не беруться за доставки, не надають кредитів чи маркетингової інформації. Цей тип гуртовика звичний у постачанні електротехніки, комп'ютерів, бакалії тощо. Дрібногуртові торгов-

 

 

 

ці, що опрацьовують колективні замовлення, - це гуртовики, які володіють товаром, яким торгують, але не зберігають і не доставляють його. Вони просто беруть замовлення від роздрібних торговців та інших гуртовиків, доправляючи товар безпосередньо від виробника до покупця. Дрібногуртові торговці, що мають колективні замовлення, використовуються для дистрибуції об'ємних товарів, таких як вугілля, пиломатеріали, хімікати, їх продають у надзвичайно великих кількостях. Гуртовики-комівояжери - це малі гуртовики з невеликими товарними складами, з яких вони завантажують свій транспорт для вивезення товару роздрібним торговцям. Вони зазвичай мають справу з обмеженим асортиментом товарів, які швидко псуються і продаються безпосередньо з вантажівок в оригінальній упаковці за готівку. Гуртовики-комівояжери торгують хлібопекарськими, молочними продуктами і м'ясом.

Агенти  і брокери. На відміну від комерційних  гуртовиків, агенти і брокери не дають назви комерційним товарам і виконують менше функцій каналів. Вони отримують прибутки від комісійного продажу чи плати за надані ними послуги, тоді як комерційні гуртовики мають прибуток від продажу товару, яким вони володіють.

Агенти виробника  й агенти з продажу - це два основні типи посередників, що використовуються виробниками. Агенти виробника працюють на кількох виробників і, як правило, мають виключні права представляти виробників на певній території. Агенти виробника виступають у ролі помічників із продажу на будь-якій території і в цілому відповідальні за функціонування каналів, передусім з питань продажу. їх широко використовують у постачанні запчастин для автомобілів, взуття, в металургійній промисловості. Для порівняння: агенти 3 продажу представляють одного виробника і відповідальні за всі його маркетингові функції. Вони створюють план заохочення споживачів, встановлюють ціни, визначають політику розподілу й дають рекомендації щодо стратегії продажу товару. Агентів із продажу використовують невеликі виробники текстильної, харчової промисловості та торгівлі одягом і меблювання будинків. Більшість туристичних послуг, які забезпечують великі туроперато-ри, продаються через туристичних агентів.