Управління каналами збуту

УПРАВЛІННЯ

КАНАЛАМИ

ЗБУТУ

Ознайомившись із цим розділом, ви маєте вміти:

1. Пояснювати, що розуміють під маркетинговим каналом розподілу і чому потрібні посередники.
2. Розрізняти традиційні й електронні маркетингові канали, а також різні види вертикальних маркетингових систем.
3. Описувати чинники, що впливають на вибір та управління маркетинговими каналами.
4. Визначати, як конфлікт, кооперація і юридичні явища впливають на відносини у маркетинговому каналі.

 

БАГАТОПЛАНОВА ВЗАЄМОДІЯ З КАНАЛАМИ ЗБУТУ

Компанія  IONIA понад 10 років займається в Україні продажем професійного еспрессо-устат-кування і вже більше 5 років імпортує з Італії професійну каву італійського обжарювання IONIA. За цей період компанія охопила приблизно 20% ринку Києва. Серед її клієнтів - ресторани групи «Альянс», мережі ресторанів швидкого обслуговування «Містер Снек», «Два Гуся», піцерії «Мак-Смак» та багато інших.

Сьогодні компанія цілеспрямовано просувається і в регіони України. Саме бажання забезпечити українців якісною кавою-есирессо змусило замислитися над розробленням устаткування, яке дозволило б готувати справжню сицилійську еспрессо, але було б доступне за ціною будь-якій точці громадського харчування.

У рамках реалізації маркетингової стратегії на українському ринку компанія IONIA організувала дистрибуцію своєї продукції за кількома каналами. Шляхом багатократного і багатопланового впливу на споживача компанія надзвичайно швидко увійшла до числа лідерів ринку. Сотні тисяч пачок кави, що продається вроздріб через супермаркети, мільйони чашок кави в сегменті HoReCa (готелі, ресторани, кав'ярні), сотні мільйонів пакетиків цукру в обох цих каналах -компанії вдалося швидко створити доволі складну дистриб'юторську схему. Така схема передбачає не лише традиційну матричну систематизацію «географія / канал збуту», а й додаткову сегментацію збутової структури за товарним принципом. Причому через усі ці канали на споживача здійснюється рекламний вплив.

Асортимент компанії складається  не лише з кави, а й кавоварок, цукру для кави, а також послуг

 

кавового сервісу. При цьому  в рамках розвитку дистрибуції IONIA застосовує два підходи - залучення партнерських комианій-дистриб'юторів у регіонах і франчайзингову схему роздрібного проникнення - власні міні-кав'ярні, тим самим створюючи можливість вищої прибутковості та прямого впливу на ринок (товарного і рекламного).

Менеджери компанії постійно розробляють супутні складники  для просування продукції за рахунок регулярних пропозицій промоутерських ідей для дистриб'юторів (від створення кавового меню, що сприяє рівномірному ціноутворенню, до окремої ідеології об'єднання для кінцевих клієнтів своїх дистриб'юторів у вигляді Кавового клубу IONIA - організації рекламно-ігрового характеру).

Приклад компанії IONIA показує, що успішна співпраця з дистрибуцією може стати одним із ключових чинників ринкового успіху бізнесу, якщо стратегія такої взаємодії включає багатопланову функціональну взаємодію з каналами збуту.

Цей розділ розповідає про маркетинг у каналах розподілу і пояснює, чому вони виступають важливим складником комплексу маркетингу. Розділ показує, як такі канали приносять користь споживачам і ланцюгу компаній, які формують канал збуту. Він описує чинники, що впливають на вибір і управління каналами збуту, включаючи конфлікт каналу і юридичні обмеження.

ПРИРОДА І ВАЖЛИВІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ  КАНАЛІВ

Рисунок 14-1

Класифікація маркетингових посередників 

Успіх у маркетингу грунтується  передусім на здатності продавця встановити прямий або непрямий контакт із потенційним покупцем. Перевагами системи розподілу користується і покупець. Саме завдяки їй покупець отримує товар у зручному для нього місці й у зручний для нього час.

Під маркетинговими каналами розподілу розуміють маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Такі канали складаються із сукупності компаній чи окремих осіб, які беруть на себе зобов'язання або допомагають передати комусь іншому право власності на продукти чи послуги на шляху від виробника до споживача.

 

 

 

 

 

Рисунок 14-2

Як посередники допомагають зменшити кількість транзакцій 

Приклади розподілу товарів  можна спостерігати щодня. Наприклад, купуючи цукерки кондитерської компанії «АВК», журнал «Натали» або джинси Levi's. Кожний із цих товарів пройшов маркетинговим каналом розподілу (або просто маркетинговим каналом), що складається як з окремих осіб, так і з компаній, які залучені до виробництва товарів, що пропонуються споживачеві або промисловому користувачеві. Маркетингові канали можна порівняти із трубопроводами, якими вода надходить до квартир, офісів чи ресторанів.

Отже, маркетингові канали забезпечують рух товарів  від виробника через посередників до кінцевого споживача. Посередники можуть називатися по-різному (рисунок 14-1) і виконувати різні функції. Деякі з них купують продукцію безпосередньо у продавця, складують ЇЇ, а потім перепродають покупцеві. Інші, такі як брокери й агенти, діють від імені продавця, але самі не отримують права на володіння продукцією. їхня роль полягає в тому, щоб продавець і покупець знайшли один одного.

Значущість посередників стане ще очевиднішою, якщо звернути увагу на їхні обов'язки й на ту цінність, яку вони створюють для покупця.

Цінність, яку створюють посередники

Лише  деякі споживачі усвідомлюють цінність, яку створюють посередники. Але виробники добре розуміють, що саме посередники забезпечують найкращий збут товарів, оскільки доправляють товар саме туди, де перебуває покупець, надають йому сервісне обслуговування з продажу та підтримують зв'язок із виробником. Схему, що ілюструє роботу посередників на ринку персональних комп'ютерів, показано на рисунку 14-2.

Без залучення  посередників компанії-виробники мали б контактувати із споживачами за принципом «усі з усіма». Залучення посередника дозволяє кожній компанії-виробникові зв'язуватися лише з тим, хто, у свою чергу, спілкується з кінцевими клієнтами. Не менш важлива з погляду макромаркетингу загальна кількість укладених угод, що скорочується з 16 до 8, зменшуючи тим самим витрати підприємства, що також працює на користь споживача.

Функції посередників. Посередники забезпечують рух продукції від виробника до споживача, виконуючи три основні функції (рисунок 14-3):

• укладання угод, що включає придбання, продаж і ризики, пов'язані зі зберіганням продукції у період між надходженням товару і його збутом;
• забезпечення логістики: оптимізація збирання, зберігання і розподіл продукції;
• сприяння продажу: допомога виробникам у залученні та обслуговуванні споживачів.

При цьому в межах  маркетингового каналу мають виконуватись усі три функції, навіть якщо в  кожній із них виступатиме не кожний учасник каналу.

 

 

 

Рисунок 14-3

Функції, виконувані посередниками в межах маркетингового каналу 

Зазвичай функції між  учасниками каналу розподіляються під  час переговорів. Так, роздрібні  мережі продажу мобільних телефонів, такі як «Алло», Unitrade, «Мобілочка» та інші, ставши посередниками для компаній-виробників (наприклад, Nokia, Samsung), крім суто продажу, забезпечують консультаційну й рекламно-інформаційну підтримку тощо.

Переваги, які посередник забезпечує споживачеві. Споживач також отримує вигоду від відносин із посередниками. Наявність саме тих товарів, які потрібні покупцеві, саме в той час, коли в них виникає потреба, і безпосередньо в тому місці, де вони необхідні, - ось результат належної роботи маркетингових каналів.

Інакше кажучи, маркетингові канали дають змогу  створювати цінність для споживача  через чотири типи корисності, про  які йшлося у розділі 1: корисність часу, місця, форми та володіння.

Корисність часу полягає в тому, що будь-який продукт або послугу можна отримати саме тоді, коли забажає споживач. Наприклад, FedEx забезпечує доставку відправлення наступного ранку. Корисність місця перебування означає те, що продукт чи послуга можуть бути доступними там, де це зручно клієнтові. Приклад цього - точки продажу карток поповнення рахунків мобільного та інтернет-зв'язку компанії «БестКардСервіс», які розташовані по всьому Києву в найзручніших для споживачів місцях (транспортні вузли, станції метро, центральні вулиці, навчальні заклади тощо). Корисність форми передбачає надання товарам та послугам саме тієї форми, яка має найбільшу корисність для споживача. Корисність володіння означає, що посередники допомагають покупцям отримати продукт чи послугу (наприклад, доставка авіаквитків споживачам туристичними агенціями).

 

 

 

СТРУКТУРА Й ОРГАНІЗАЦІЯ КАНАЛУ

Продукція може надходити від виробника до споживача  різними шляхами, і завдання маркетолога - знайти серед багатьох можливих варіантів найкращий. Як було зазначено в розділі 6, існує важлива відмінність між споживчими товарами і товарами промислового призначення. Ця відмінність також впливає і на побудову маркетингових каналів.

Маркетингові канали споживчих  продуктів і послуг

На  рисунку 14-4 показано чотири найпоширеніші типи маркетингових каналів споживчих продуктів і послуг. Ці типи каналів різняться за кількістю посередників між виробником і кінцевим споживачем. Кількість посередників у каналі називається довжиною каналу. У разі збільшення кількості посередників довжина каналу збільшується. Канал «виробник - гуртовик - роздрібний торговець - споживач» довший, ніж канал «виробник - споживач».

Канал А - прямий, бо виробник і кінцевий споживач спілкуються безпосередньо. Прямий канал характерний для збуту багатьох типів продуктів і послуг. Інший приклад прямого маркетингового каналу - компанії, що збувають косметичну продукцію, - Amway, Oriflame, Mary Kay тощо. У прямому маркетинговому каналі посередників немає, тому виробник має виконувати всі відповідні функції самостійно.

Інші три типи каналів - непрямі, бо виробник та споживач здійснюють обміни опосередковано за допомогою посередників. У тих випадках, коли роздрібний торговець здатний здійснювати великі закупівлі або ж коли товарно-матеріальні витрати занадто великі, щоб працювати через гуртові компанії, найчастіше використовують канал Б, де як додаткова ланка виступає представник роздрібної торгівлі. Такий тип каналу часто вигідний для виробників продуктів харчування, що поставляють свою продукцію безпосередньо у великі роздрібні мережі («Велика Кишеня», «Фуршет» або «Сільпо»). До таких виробників, наприклад, можна віднести хлібозаводи.

Канал типу В, у якому  додатковою ланкою виступає гурт, зручний у галузях, насичених продукцією низької собівартості, що часто купується із невеликими обсягами поставок. Таким каналом реалізується шоколад, кондитерські вироби, журнали тощо. Так, кондитерська компанія «АВК» збуває гуртовикам

Рисунок 14-4

Типи маркетингових каналів споживчих продуктів і послуї

 

великі партії своєї  продукції. Вони «подрібнюють» ці партії товару, даючи роздрібним торговцям змогу купувати продукцію меншими обсягами.

Канал типу Г передбачає найбільшу кількість проміжних ланок. Він підходить для ринків із багатьма виробниками й роздрібними торговцями. У такому випадку для узгодження обсягу великих постачань потрібен окремий агент. Так працює в Україні компанія «Оптима-Фарм» - один із найбільших дистриб'юторів фармацевтичної продукції. У деяких випадках і деяких країнах кількість посередників може бути ще більшою. Наприклад, в Італії та Японії у споживчих каналах можливі до десятка посередників.

Маркетингові канали промислових  продуктів і послуг

Чотири  найпоширеніші типи каналів, що відповідають продуктам і послугам промислового призначення, подано на рисунку 14-5. На відміну від каналів для споживчих товарів, промислові канали, як правило, коротші й користуються послугами одного посередника або зовсім обходяться без нього у зв'язку з тим, що кількість промислових користувачів невелика, вони зосереджені географічно й замовляють великі партії товарів (див. розділ 6).

Канал А, яким користується компанія Tetra Pak, що пропонує комплексні рішення щодо постачання і проектування систем перероблення та фасу-вання продуктів харчування, прямий. Компанії, що його використовують, утримують власний штат, який збуває товар, самостійно виконуючи всі функції, притаманні каналу. Таку схему застосовують, коли покупці добре відомі, продаж потребує тривалих переговорів, вартість одиниці товару висока, а для її встановлення та обслуговування необхідний високий професіоналізм.

Канали типів  Б, В і Г - непрямі, у їх межах діють один або кілька посередників. У каналі типу Б промисловий дистриб'ютор виконує низку різноманітних маркетингових функцій, включаючи збут, зберігання, доставку повного асортименту продукції та фінансування. Промислові дистриб'ютори багато в чому схожі на гуртовиків, які працюють у споживчих каналах. Таким типом каналу користуються виробники різного обладнання, наприклад, виробники насосних станцій або труб.

У каналі В діє інший  тип посередника - агент, який виконує роль незалежного збутового осередку виробника і його представника в колах промислових споживачів. Канал типу Г найдовший і включає як агентів, так і дистриб'юторів. В Україні послугами і агентів, і промислових дистриб'юторів користуються, наприклад, нафтопереробні компанії. Агенти збувають товари, а дистриб'ютори - зберігають, доставляють, продають (виробничим підприємствам, автозаправним станціям та іншим споживачам), а також фінансують угоди.