Управління каналами збуту

Брокери - це незалежні компанії чи фізичні особи, основне завдання яких - звести покупця і продавця разом для продажу. Брокери, на відміну від агентів, зазвичай не мають тривалих відносин із покупцем чи продавцем, але вони укладають угоди між двома сторонами і потім виконують інші обов'язки, що випливають з укладеної угоди. Брокери вкрай потрібні для виробників сезонних продуктів, таких як фрукти й овочі, а також у сфері торгівлі нерухомістю.

Філії та офіси виробника. На відміну від  комерційних гуртовиків, агентів, брокерів, філії виробника та власні торгові будинки передбачають розширення обов'язків виробника, що ними володіє. Виробники беруть на себе гуртові функції, коли немає посередників для виконання такої роботи, обмаль покупців чи вони самі географічно скупчені, коли замовлення великі або потребують особливої уваги.

Вертикальні маркетингові системи й партнерство у каналах. Традиційні маркетингові канали, які згадувалися раніше, - це вільно пов'язана мережа незалежних виробників і посередників, об'єднаних для розповсюдження продуктів і послуг. Часом для досягнення потрібних результатів із розподілу необхідно вживати додаткових заходів. Ці нові заходи називаються системами вертикального маркетингу й партнерства у каналах. Вертикальні маркетингові системи професійно керовані й централізовано упорядковані для досягнення економії на масштабі та більшого маркетингового ефекту.⁴ На рисунку 14-8 зображено основні типи вертикального маркетингу: корпоративний, договірний і керований.

 

Рисуиок 14-8

Типи вертикальних маркетингових систем 

Корпоративні системи. Комбінацію послідовних стадій виробництва тарозподілу під єдиним володінням називають корпоративною вертикальною маркетинговою системою. Наприклад, виробник може володіти посередником на наступному рівні каналу. Ця практика має назву інтегрування вперед. Як приклад можна навести компанію Polo Ralph Lauren, яка виробляє одяг і володіє магазинами одягу. Також тут можна згадати компанії Goodyear та Apple. Практика, за якої роздрібний торговець контролює виробництво, має назву інтегрування назад. Так, корпорація Fozzy Group (роздрібні мережі «Сільпо», «Фора», «Фоззі») контролює виробництво товарів кількох десятків продуктових категорій (консервація, олія, соки, пельмені тощо), що продаються в роздрібних мережах під торговельною маркою «Премія». Tiffany & Co -ексклюзивний роздрібний торговець коштовностями, що виробляє майже половину своїх ювелірних прикрас для продажу через мережу із сотні крамниць у всьому світі.

Компанії, які  бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад. Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення компанії й заплановані витрати. З цієї причини багато компаній надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

Договірні системи. У системі договірного вертикального маркетингу незалежне виробництво і компанії-дистриб'ютори об'єднують свої зусилля на договірній основі для досягнення спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно. Вони охоплюють до 40% всієї роздрібної торгівлі.

Розрізняють три видозміни  договірних систем. Добровільні мережі під захистом гуртовика включають гуртового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандар-

 

 

 

тизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської  діяльності з продажу. Згуртовуючи велику кількість незалежних роздрібних торговців, можна досягти економії за рахунок ефекту масштабу під час продажу великої кількості товару, що, у свою чергу, дає можливість конкурувати зі звичайними роздрібними мережами. Роздрібні кооперативи - це вертикальні маркетингові системи, у межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається гуртовими потужностями кооперативно. Роздрібні торговці - члени організації в цьому випадку зосереджують свої споживчі можливості через гуртовика і планують спільну діяльність у ціноутворенні та просуванні продукції. Як приклади роздрібних кооперативів можна навести Associated Grocers й Асе Hardware.

Найпоширенішим  різновидом договірних систем виступає франчайзинг -договірна угода між батьківською компанією (франчайзер) й особою або ком-панією-партнером (франчайзі), що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім'ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил. Фран-чайзингові системи забезпечують 1,53 млрд дол. виторгу від продажів через мережу в 760 тис. торгових точок у США щороку.⁵ Найвідоміші чотири види франшиз. Роздрібні франчайзингові системи під захистом виробника найпомітніші в автомобільній промисловості, де виробники, такі як Ford, дозволяють дилерам продавати свої автомобілі, різними видами збуту й на різних умовах обслуговування. Одним із прикладів такої системи, що працює в Україні, стала мережа продажу гарячої випічки «Форнетті». Гуртові франчайзингові системи під захистом виробника працюють у галузі виробництва безалкогольних напоїв. Наприклад, Pepsi-Cola видає дозвіл гуртовикам, які купують її концентрат, потім газують, розливають по пляшках, просувають і розповсюджують продукцію в супермаркетах і ресторанах. Франчайзингові роздрібні системи під захистом компаній, які надають послуги, створюються компаніями, що розробили особливий підхід для збуту послуг і бажають отримувати зиск, продаючи франшизу іншим. «Піца Челентано», «Планета Суші» представляють цей напрям. Франчайзингові системи під захистом компаній, що пропонує послуги, з'являються тоді, коли франчайзери надають ліцензії приватним особам чи компаніям для розповсюдження під торговельною маркою з особливими умовами. Приклад такої франчайзингової системи -мережа хімчисток «Ун Моменто». Детальніше франчайзинг розглядатиметься у розділі 16.

Керовані системи. Керовані вертикальні маркетингові системи досягають упорядкування на послідовних стадіях виробництва й дистрибуції завдяки розміру і впливу одного учасника каналу. Procter & Gamble, зважаючи на широкий асортимент продукції (від одноразових підгузників до мийних засобів) може мати підтримку з боку супермаркетів у вигляді сприяння в організації викладки, допомоги в просуванні й ціноутворенні для своїх продуктів. Мережа «МЕТРО Кеш енд Кері» з позиції однієї з найбільших торговельних мереж України кооперується з виробниками у питаннях визначення характеристик виробів, рівня цін і забезпечення просування товарів на ринок.

Партнерство у каналах. Дедалі більше члени каналів започатковують партнерство на зразок тих, що описані в розділі 6. Партнерство у каналах

створюється на основі укладання угод й узгодження дій між членами каналу стосовно замовлень і дистрибуції товарів виробника до кінцевого покупця.⁶ Головною ознакою партнерства у каналі стало спільне використання інформаційних і комунікативних технологій із тим, щоб поліпшити обслуговування споживачів і зменшити час і витрати на виконання функцій каналів.

Партнерство Levi Strauss з Modell's Sporting Goods у Нью-Йорку слугує саме таким прикладом.⁷ Використовуючи касовий термінал, що сканує, та прямий електронний зв'язок із Levi Strauss у Сан-Франциско, Modell's може мит-

 

Мережа гуртової торгівлі «МЕТРО» об'єднується з виробниками у питаннях визначення характеристик виробів, рівня цін і забезпечення просування товарів на ринок

тєво інформувати  Levi Strauss про те, які стилі й розміри джинсів потрібні на цей час; партнерство дозволяє мати замовлення на постачання й розпоряджатися про відвантаження товару без участі людей. Як наслідок, витрати на проведення транзакцій, логістику та просування значно скорочуються, споживач миттєво дізнається про наявність саме його улюблених джинсів 501 Levi на складі. Роль інформації в ланцюзі постачання й логістичиому менеджменті розглядається далі в розділі 15.

ВИБІР КАНАЛУ И УПРАВЛІННЯ НИМ

Маркетингові  канали не лише забезпечують взаємозв'язок виробника зі споживачами, а й  надають ресурси, за допомогою яких компанії реалізують різні складники  своїх стратегій. Тому вибір маркетингового каналу - це важлива складова маркетингової політики.

Чинники, які визначають вибір каналу й управління ним

Вибір виробником маркетингового каналу залежить від  цілої низки пов'язаних між собою чинників.

Чинники зовнішнього середовища. Зовнішнє середовище істотно впливає на вибір маркетингового каналу й методи управління ним. Наприклад, раніше одним з основних каналів розподілу для компанії «САВ-сервіс» (дистриб'ютора продукції Procter & Gamble і Gillette) був миттєвий продаж через торговельних агентів у пересувних магазинах (відомі у нас свого часу автолавки). Становлення роздрібних мереж, яке відбулося за останні роки, стало причиною того, що цей спосіб нині вже не може задовольнити потреби споживачів,

 

Закрите акціонерне товариство «Оболонь»

www.obolon.ua 

особливо у великих  містах. Тому для реалізації великого обсягу товарів компанія намагається співпрацювати із супермаркетами, спеціалізованими магазинами й торговельними мережами через торговельних представників.

Споживчі  чинники. Споживчі характеристики безпосередньо  впливають на вибір маркетингового каналу й управління ним. Щоб обрати найпри-датніший канал, потрібно відповісти на чимало важливих запитань: хто потенційний споживач, де клієнти купують товари, коли вопи цс роблять, яким чином, що їм до вподоби? Відповіді на ці запитання допомагають обрати найкращих посередників.

Товарні чинники. Товари високого рівня складності (такі як комп'ютерні серверні станції), унікальна продукція (наприклад, обладнання, виготовлене за індивідуальним замовленням), а також товари з високим рівнем собівартості продаються, як правило, безпосередньо кінцевому покупцеві. Збут же простих і звичайних товарів низької собівартості (наприклад, солі) відбувається через непрямі канали.

Етап, на якому  товар перебуває в життєвому  циклі, так само впливає на маркетингові канали. Це було показано на прикладі факсового апарата в розділі 11.

Корпоративні  чинники. Фінансові, людські або технічні ресурси компанії також впливають на вибір каналу. Наприклад, компанії, не здатні утримувати власний штат, можуть для налагодження зв'язку з гуртовиками або кінцевим споживачем укласти угоди з агентами виробників і торговими агентами. Компанія, що випускає кілька видів продукції для певного ринку, може скористатися прямим каналом. Компанії ж із обмеженою товарною лінією залучають різних посередників.

Аспекти формування каналу

Визнаючи те, що до покупця веде не одна дорога, і  враховуючи чинники, про які щойно йшлося, маркетологи у виборі каналу й посередників зосереджуються здебільшого на трьох питаннях:

1. Які канали й посередники здатні найкраще охопити цільовий ринок?
2. Які канали й посередники найкраще задовольняють споживчі потреби цільового ринку?
3. Які канали й посередники найприбутковіші?

Охоплення цільового  ринку. Орієнтація на максимальне охоплення  ринку потребує уваги до щільності  й типу посередників, послугами яких маркетологи планують скористатися на роздрібному рівні розподілу.⁸ Існують три ступені щільності розподілу: інтенсивний, ексклюзивний і вибірковий.

За інтенсивного розподілу компанія намагається збути свою продукцію через усю можливу кількість точок роздрібної торгівлі. Цей розподіл зазвичай обирають для таких товарів повсякденного попиту, як жувальна гумка, безалкогольні напої, шоколад. Так, компанія «Оболонь» під час збуту своєї продукції дотримується цього принципу.

Ексклюзивний розподіл - пряма протилежність інтенсивному: збут продукції окремої компанії на певній території може вести тільки одна компанія роздрібної торгівлі. Цей розподіл більше відповідає таким товарам особливого попиту, як автомобілі, окремі типи парфумерії, дорогі чоловічі костюми. У певних випадках роздрібні компанії укладають ексклюзивні угоди з виробниками.⁹ Так, італійські кухні відомих марок Febal і Rossana в Україні можна придбати лише в салоні «Фебал Центр».

Вибірковий  розподіл займає проміжне місце між двома згаданими видами розподілу й передбачає вибір компанією кількох роздрібних торговельних

 

 

 

Олена Гарбарчук, директор із продажу і маркетингу компанії «Оболонь»:

«...Ми реорганізували нашу службу продажу, сконцентрувавшись на роботі з великими дист-риб'юторськими компаніями. При цьому в кожній із них сформували ексклюзивні фокус-команди, що займаються продажем лише продукції «Оболонь» -доведенням її до роздрібної точки й контролем рекомендованих цін. Наші дистрибутивні компанії трансформуються в логістичні, надають нам склади, транспорт, фінансують дебіторську заборгованість роздрібних точок і зарплату нашого торговельного персоналу.

Така система дистрибуції поєднує в собі переваги кількох систем продажу: прямого, через дист-риб'юторські компанії й власні представництва.

Якщо ж розглядати кожний підхід окремо, то до безумовних переваг прямого продажу можна віднести стовідсоткове знання клієнтів і розуміння їхніх потреб, незалежність від зовнішніх структур, власний навчений персонал, єдині стандарти роботи з торговельними точками, можливість аналізу та досліджень,  а  також  високу  швидкість   реалізації. 

Відчутні недоліки - витрати на доставку, персонал, підтримка інфраструктури, створення великої дебіторської заборгованості.

Аргументи на користь роботи через дистриб'юторів - наявність готової інфраструктури й налагоджені відносини з торговельними точками. Крім того, дистриб'ютори роблять своєрідні інвестиції у бренд виробника, працюючи за попередньою оплатою, а також вкладаючи гроші під висунуті виробником вимоги, і використовують досвід різних виробників. Недоліки роботи через дистриб'юторів -залежність від останніх, персонал, не сфокусований на нашому продукті, відсутність бази для аналізу й досліджень ринку. Відчутний мінус - відсутність у дистриб'юторів єдиної системи обліку (фінансового обліку, кількості й швидкості продажів), а впровадити свої програми обліку дистриб'ютору доволі складно. Крім того, швидкість реалізації у дистриб'ютора нижча запланованої виробником, існують проблеми контролю за дотриманням рекомендованих цін і територіальних меж. А коштують такі послуги недешево»."