Управление торговыми марками

    Управление  взаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдь не является новым изобретением. Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльны магазину, а также приведут других клиентов.

    Конечная  же цель УВП — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП — это в первую очередь создание сильной розничной  марки (для производственных марок  этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с  конечным потребителем). Достигается  это путем правильного сочетания  организации, систем и процессов, что  позволяет вашим работникам лучше  понимать индивидуальных покупателей  и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника  детальной информации о каждом потребителе  означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с  существующими клиентами и тем  самым принести компании дополнительный доход.

    5. Специальные маркетинговые мероприятия.  Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), в определенные часы («счастливые» часы часто практикуются в развлекательных ночных клубах, когда объявляется час бесплатных напитков в баре) и дни, подарки при покупке на определенные суммы (например, в «Рамсторе» на Рождество вас ждут приятные сюрпризы), бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).

    Организация распродаж — это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI и др. постоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона).

    Одно  из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать  покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, — это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое  мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторые  владельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровые  автоматы. Победителям можно вручать  специальные сертификаты, дисконтные карты или разовые поощрения. В одном американском магазине электроприборов  каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.

    Таким образом, из всей рассмотренной выше информации можно выделить основные принципы, функции и задачи маркетинга розничного предприятия. 

    Основные  принципы:

    •   ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;

    •    нацеленность на долговременный результат;

    •    взаимосвязь стратегии и тактики  с требованиями существующих и потенциальных  покупателей;

    •    разработка комплекса услуг по предложению  товара;

    •    организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

    •    создание внешнего дополнительного  эффекта продажи.

    Концепция маркетинга розничного торгового предприятия  должна быть направлена на обеспечение  трех основных задач:

    1) ориентация на потребителя (его  нужды, запросы, вкусы и т.п,);

    2)  отношение к маркетингу как  к общему делу, успех которого  зависит

    от  всех функциональных подразделений  предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;

    3) получение прибыли через максимальное  удовлетворение покупателей.

    Розничное торговое предприятие выполняет  следующие

    Маркетинговые функции:

    •   аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры,  анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

    •   товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

    •    продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

    •   управления и контроля -  стратегическое и оперативное планирование, обратные связи, функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
2. Герасименко Н. М. Управление маркетингом: учеб.-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2009. - 174 с.

 

3. Заикин А.А. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2003
4. Котлер, Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга Пер. с англ. 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

 

5. Марданова Э.У., Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»,  N1-2001

 

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовскийучебник, 2007. — 272 с.

 

7. В.Н. Наумов  Статья «Маркетинг сбыта» http://marketing.spb.ru/

 

8. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИМПИЭ.1999.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Управление  торговыми марками…………………………………………….…..3 

Функции маркетинга организаций 

розничной торговли……………………………………………………………...21