Управление торговыми марками

Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Ноября 2011 в 08:27, контрольная работа

Описание работы

В работе подробно рассмотрено понятие торговой марки и ее особенности

Работа содержит 1 файл

Торговая марка.docx

— 99.53 Кб (Скачать)
  • информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром;
  • должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет;
  • должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;
  • должно быть оригинальным;
  • не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах;
  • должно быть кратким, запоминающимся;
  • должно иметь смысл;
  • должно быть релевантным.
  • решение о стратегии марки: известность торговой марки можно использовать в качестве плацдарма для вывода на рынок новых товаров, связывая их с именем этой марки. Основное преимущество этого способа заключается в том, что новый товар мгновенно становится узнаваемым. К стратегиям, эксплуатирующим преимущества данного подхода, относятся: расширение марки, мультимарки, комбинированные торговые марки.

    Расширение  марки. На базовом уровне расширение марки включает:

    • производство разновидностей продукта в рамках той же товарной категории (расширение товарной линии);
    • проведение такого расширения марки, при котором она проникает в другие товарные категории, но остается в рамках той же отрасли;
    • использование марки в совершенно разных отраслях. Ограничивающими факторами такого расширения должны являться марочные обещания и индивидуальность, а также обеспечение эмоциональных ассоциаций с маркой у потребителей.
  • решение об изменении позиционирования марки: причины расширения марки:

    - Естественные. Под известной маркой выпускается продукт, очень близкий к первоначальному предложению, который будет удовлетворять желание другой или той же аудитории без снижения существующих продаж. Такое расширение марки – это её естественное развитие. Например, производитель плиточного шоколада выпускает новый вариант плитки (другого веса или с добавлением орехов или изюма) и использует прежнее название шоколада. Этот тип расширения не только имеет смысл, но и является почти обязательным, если компания хочет расти и обгонять конкурентов в данной товарной категории.

    - Замедление роста рынка. Приводит к необходимости поиска новых товаров. Наиболее целесообразно производить расширение на товары, близкие к уже существующим товарам компании, что позволяет избежать сомнений потребителей и вступить в конкурентную борьбу.

    Например, когда продажи персональных компьютеров  начали сокращаться, компания «Intel» приняла решение производить другие потребительские товары: цифровые аудиоплейеры, ChatPad – устройства для мгновенной передачи сообщений и приема электронной почты, WebTablet – приборы, позволяющие перемещаться по Сети с помощью жидкокристаллического экрана размером с ладонь.

    - Мультимарками называют торговые марки из одной товарной категории, но обладающие собственной индивидуальностью.

    Основной  недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной.

    - Комбинированные торговые марки. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки (например, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michlin»).

    Несмотря  на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая  свое собственное название («Intel»).

    На  преимущества и прибыльность марки  могут оказать негативное влияние  многие факторы: насыщение рынка, новые  технологии, изменение моды, рост цен, появление новых конкурентов, изменения  потребительских предпочтений.

    Для «оздоровления» торговых марок обычно используют два основных метода «лечения»: увеличение объема продаж или повышение  эффективности марки (рис.1)

    В первом случае, объем продаж увеличивается  либо благодаря повышению конкурентоспособности  торговой марки (репозиционирование), либо благодаря расширению рынка («реанимация»).

      «Оживление» торговой марки осуществляется  по четырем направлениям.

   Поиск новых рынков. Осуществляют поиск новых географических рынков.

    Охват новых  сегментов рынка. Один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчает снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей. Например, масло для детей Johnson`s baby компания «Johnson&Johnson» предложила взрослым покупателям.

    

    

    

    

      
 

    

    

      

    Рис. 1 «Оздоровление» торговых марок

   Поиск новых сфер применения. Выход на новый рынок облегчается, если компания подсказала покупателям новые способы удовлетворения потребностей.

   Повышение интенсивности употребления товара. Достигается путем увеличения частоты пользования торговой маркой. Продукт делают более легким в употреблении (растворимый чай), поощряют пользование продуктом (скидки постоянным авиапассажирам), снижают негативные стороны его использования (кофе без кофеина), ищут новые способы увеличения объема покупок продукта (использование тары повышенной емкости).

Выделяют  несколько методов репозиционирования:

   Реальное  репозиционирование. Марка модернизируется использованием новой технологии, путем добавления дополнительных функций или изменения дизайна продукта (автомобили).

   Психологическое репозиционирование. Стремление изменить мнение потребителей о марке. Особенно эффективно в тех случаях, когда потребители действительно недооценивают предлагаемые им выгоды.

   Конкурентное  депозиционирование. Для того чтобы изменить представления потребителей о торговых марках конкурентов, убедить аудиторию в явной их слабости, используется сравнительная реклама.

   Перераспределение ценностей. Иногда можно убедить покупателей обратить особое внимание на те или иные аспекты торговой марки, которые являются её сильными сторонами.

   «Забытые» ценности. Потребителям предлагают совершенно новые критерии выбора.

   Изменение предпочтений. Убеждение, например, переключиться с дешевых продуктов на торговые марки, предлагающие преимущество высокого качества или экономичности.

   Дополнение  торговой марки. Конкурентные позиции торговой марки усиливаются, если поставщик предлагает продукты и услуги, дополняющие основной товар. Добавленную ценность позволяют увеличить гарантии, послепродажное обслуживание, консультационные услуги.

    Повышение эффективности торговой марки

    Повышение эффективности торговой марки предполагает увеличение не объема продаж, а прибыли. Данный метод целесообразен в  тех случаях, когда руководство  компании уверено, что рыночный потенциал  торговой марки исчерпан. Практикуют, во-первых, снижение производственных издержек как постоянных, так и переменных. Но сокращение капиталовложений неизбежно повлечет за собой сокращение доли рынка в долгосрочной перспективе. Во-вторых, можно повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже если объем продаж сокращается. В-третьих, прибыль можно увеличить путем рационализации. Избавление от малодоходных производств, сокращение издержек и инвестиций гораздо более эффективно, чем уменьшение объема производства.

  • решение о ликвидации марки: прекращение жизни марки называют ликвидацией марки. Марка может быть ликвидирована по одной или нескольким причинам: положение марки быстро ухудшается, и нет видимого  способа её оздоровления; марка перестала быть прибыльной, и вероятность того, что она снова будет приносить доход, равна нулю; марка совершенно устарела вследствие рыночных инноваций; марка ранжируется слишком низко по сравнению с другими марками для того, чтобы занять место в будущем марочном портфеле; оздоровление марки не может обеспечить возврат инвестиций, вложенных в оздоровление; неграмотный менеджмент может стать причиной утраты маркой её позиции и репутации.

    Менеджмент, сохранение и оздоровление марок  стоят дорого. В современном мире напряженной конкуренции экономически невыгодно управлять большим  марочным портфелем. Например, компания «Unilever» сократила количество своих марок с 1 600 до 400, чтобы сконцентрировать внимание на тех, которые они называют сильными марками.

    Современные компании зачастую предлагают на рынке  не одну, а несколько разных марок, использует несколько марочных стратегий. Основная причина многомарочной политики заключается в том, что, как показывают исследования, одна марка не может целиком насытить рынок или даже сектор рынка. Поэтому одни компании предельно насыщают свой товарный ассортимент – как, например, компания Seico, производящая более 2 тыс. разновидностей часов под марками Seico, Lorus, Pulsar. Другие, - к примеру, Mars, - выпускают несколько «мощных» марок, обеспечивая им сильную рекламную поддержку и большие объемы производства. Некоторые фирмы одновременно используют корпоративную и товарную марочную стратегии. Например, Cadberry применяет корпоративную марку для шоколада и отдельную марку для конфет.

    Совокупность  всех брендов (торговых марок) в портфеле компании, которая характеризуется  определенной иерархичностью и сложными взаимосвязями между отдельными составляющими называется системой брендов (системой торговых марок). Необходимо разработать такую стратегию для каждой торговой марки в системе, чтобы обеспечить синергический эффект для компании от управления системой марок.

    Для формирования стратегий марок в  рамках системы на первом этапе проводится портфельный анализ торговых марок. Это позволяет выдвигать гипотезы относительно стратегии каждой торговой марки.

    Задачи  менеджеров:

  • Перераспределить ресурсы между отдельными брендами,
  • Разработать стратегию развития каждого из них в рамках портфеля компании,
  • Отслеживать баланс брендов в портфеле.

    После проведения портфельного анализа и  выдвижения гипотез относительно стратегий  отдельных торговых марок в системе  марок компании следует определить взаимосвязь между ними. Исходными  данными для такого анализа являются:

  • архитектура каждого бренда (бренд товара, ассортиментной группы, товарного семейства, зонтичный, комбинированный или рекомендательный);
  • образ каждого бренда;
  • видение компании, её исходные стратегические цели, а также видение и стратегические цели каждого бренда;
  • профили потребителей для каждого из брендов;
  • другие показатели успешности бренда (доля рынка, степень лояльности потребителей, узнаваемость, выполнение марочного контракта – набор обещаний бренда потребителям, явно или не явно декларируемых компанией (к примеру, McDonalds обещает, что это будет «весело и смачно», но не обещает, что это будет полезно для здоровья и способствовать похудению) и т.д.).

    Следующим шагом необходимо ввести в анализ дополнительные составляющие, связанные  с образом марки, в портфельный  анализ и определить роли марок в  товарно-рыночном контексте.

    В тех случаях, когда в компании используется бренд компании (зонтичная  марка) вопросы управления системой марок сводятся к портфельному анализу. Сложнее ситуация, когда компания имеет несколько брендов. Необходимо в таких ситуациях учитывать  не только эти бренды, но и их взаимодействие в рамках системы. В системе каждый из брендов должен играть свою роль и каждой роли должен соответствовать  свой особенный подход к позиционированию.

Информация о работе Управление торговыми марками