Управление торговыми марками

    Управление  торговыми марками

    Изменение характера конкуренции, повышение  значимости проблемы качества сказывается  на появлении новых товаров, новых  технологий, преобразовании производственной базы, необходимости усиления воздействия  на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности.

    Имя товара является основой формирования его рыночного "лица", базовым  элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления  товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому  товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной  эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого  товара. Чтобы закрепить это имя  за своим предприятием и защитить его от возможности использования  другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого  имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется,

выступает в виде марки товара. [1]

    Торговая  марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. [8]

    Термин  «торговая марка», используемый в  России, является прямым переводом  с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте.

    Приверженность  к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке. [1]

    Поддержание высокой ценности торговой марки  предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени  доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые  компании вводят должность бренд-менеджера, в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с  ними ассоциаций и качества – особенно в тех случаях, когда марка  распространяется на товарную линию, –  а также предотвращение краткосрочных  тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые  могут повредить долгосрочным интересам  марки.

    В некоторых компаниях убеждены, что  профессионально управляемые торговые марки не подвержены колебаниям жизненных  циклов. Многие марки – лидеры 70-х  гг. ХХ в. и сегодня сохраняют ведущие  позиции.

    Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий  в основе марочного капитала, –  потребительский капитал. Из этого  можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение долгосрочной стоимости  покупательской лояльности, а его  важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.

    Управление  торговыми марками предполагает решение следующих задач:

• решение о необходимости торговой марки: прежде всего компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки.

    Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками  производителей, которые облегчают  обращение с товарами, гарантируют  определенный стандарт качества, усиливают  предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители  ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.

• решение о поддержке торговой марки: у производителя  существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя, маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной торговой маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть – под маркой дистрибьютора.

    Несмотря  на тенденцию к доминированию  торговых марок производителей, крупные  магазины розничной продажи и  оптовые продавцы быстро развивают  собственные торговые марки.

    Розничные торговцы, обладающие известными торговыми  марками, такие как The Limited, Target, Wal-Mart Stores в США, Marks & Spenser в Великобритании, заключают с производителями договоры на изготовление товара под собственной (торговца) маркой. Главное преимущество торговой марки посредника для производителя товара заключается в сокращении расходов на маркетинг своей продукции конечному потребителю, хотя данный способ и ставит производителя в зависимость от конкретного розничного продавца. Производство товара под маркой посредника чревато для производителя риском разрыва договора розничным торговцем. Тем не менее, такого рода соглашения могут приносить выгоду как производителю, так и посреднику. Так, объем продаж производителя резко возрастает, притом, что растет приверженность покупателей данному розничному торговцу, предлагающему товары под собственным именем.

• решение о марочном названии: можно выделить несколько уровней марочных названий:

    - марка товара: на этом уровне находится название и исключительная позиция одного товара. Компании, принимающие этот подход, дают полную самостоятельность каждой торговой марке, и каждая марка продолжает свое существование или терпит поражение вследствие собственных заслуг или качеств («Procter & Gamble» в отношении марок стиральных порошков «Ariel» и «Dash»).

    Преимущества: марки могут занимать точно выбранные позиции и предназначаться для определенных целевых аудиторий; в результате многочисленные марки могут наполнить целую товарную категорию; уменьшается риск, т.к. неудача одной марки не нанесет ущерба компании; облегчается получение места в торговых залах, поскольку марка самостоятельна; стратегия присвоения названий по принципу: «Своя марка каждому товару» - помогает покупателям воспринимать марочные отличия.

    Недостатки: высокая стоимость, вызванная необходимостью формирования отдельного бюджета на рекламу и продвижение каждой марки; ограниченные возможности марочного расширения, которое при этой политике достижимо только путем обновления товара и инноваций. (Например, марка Tide претерпела свыше 70 изменений самого продукта, дизайна упаковки и т.д.).

    - марка ассортиментной  группы: эта стратегия присвоения марочных названий предлагает один базисный продукт под одним названием, но он дополняется продуктами или услугами той же марки. (под маркой Dave предлагается не только мыло, но также гели для душа, крем против морщин, дезодоранты и многие другие косметические товары).

    Преимущества: марка может быть расширена в определенных пределах; дополнительное расширение может укрепить и усилить имидж марки; затраты на маркетинг могут быть распределены между всеми марочными товарами.

    Недостатки: ассортиментная группа ограничивает позиционирование отдельных товаров; прочие виды расширения проводить трудно.

    - марка товарного  семейства: эта стратегия присвоения марочных названий имеет уникальные возможности для позиционирования многих товаров под одним марочным названием.

    Преимущества: концентрация на марочном названии; эта стратегия может стать источником значительного повышения ценности марки; синергия коммуникаций по всем товарам.

    Недостатки: чрезмерное расширение ассортимента может повредить успеху марки, тогда суббренды или ассортиментные группы могут быть принесены в жертву оживления марки и развития индивидуальности; увеличиваются затраты, т.к. товары разных ассортиментных групп одного семейства требуют разных упаковок и т.д.

    - зонтичная марка: при данной стратегии присвоения марочных названий для всех товаров используется единое название. Часто это название компании, как, например, в марочной политике компании «Canon», выпускающей под этой же маркой фотоаппараты, факсы, принтеры. Сами товары не имеют марочных названий, а снабжаются другими идентификаторами, - функциональными (Canon BJC – 2100SP), или просто буквенно-цифровыми (Mercedes S320).

    Преимущества: обеспечивается экономия от масштаба коммуникационных программ; каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее ценности; облегчается выход на новые рынки; возможно многократное расширение марки, но только при условии выпуска хороших новых товаров; при этой стратегии горизонтальное расширение марки осуществляется легче, чем вертикальное.

    Недостатки: плохой имидж самой зонтичной марки будет препятствовать выпуску новых марочных товаров и успеху существующих; хотя расширение марки осуществляется легче, оно не всегда принимается общественностью; существует мнение, что чем больше товарных категорий охватывает марка, тем слабее ее общий имидж.

    - комбинированная марка: эта стратегия аналогична зонтичному брендингу, за исключением того, что товары имеют собственные названия (например, Calvin Klein`s Contradiction for Men, Microsoft Windows). При ней марочные названия компании и товара объединяются и выдвигаются на первый план.

    Преимущества: марка компании обеспечивает поддержку новому товару; товар может воспользоваться ценностями родительской марки; по сравнению с предыдущими стратегиями, меньше затраты при выходе на рынок; новые товары усиливают ценность корпоративной марки.

    Недостатки: стратегия ограничена ключевой ценностью корпоративной марки и тем, что о ней известно; меньше свободы действий по сравнению с рекомендательным брендингом; одна неудача может испортить репутацию всей корпоративной деятельности.

    - рекомендательная марка: отличается от комбинированной тем, что родительская марка играет только рекомендательную роль, например, Milo (Nestle).

    Преимущества: большая свобода в отношении охвата многих товарных категорий; компания действует как гарант качества и законности; товары усиливают марку; неудача одного товара не влияет на другие товарные категории; самый дешевый способ оказания поддержки марке.

    Недостатки: плохая корпоративная репутация и деятельность могут отразиться на товаре.

    Компания  как марка

    Прослеживается  совершенно четкая тенденция вовлечения компании в процесс брендинга либо в качестве источника, либо как гарант марки, либо другими способами. Даже компания «Procter & Gamble», сегодня повсеместно применяет стратегию укрепления корпоративной марки, присоединяя ее к маркам некоторых своих товаров.

    Существует  несколько причин появления на товаре марки компании:

• каждый товар несет двойное обращение, имея в виду сам продукт и компанию;
• ключевые ценности компании охватывают и данный товар, обеспечивая доверие покупателей;
• обеспечивается большая ясность для потребителей, т.к. они знают производителя товара;
• обеспечиваются большие возможности для расширения марки;
• повышается синергия и сокращаются затраты на рекламу и продвижение;
• возрастает финансовая ценность корпоративной марки, они становятся стратегическими бизнес-ресурсами;
• и, как отметил Акиа Морита, основатель компании «Sony»: «Я всегда считал, что название компании – это жизнь всего предприятия. Оно несет в себе обязательства и гарантии качества продукции».

    Тенденция к расширению семейства самостоятельных  торговых марок осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть  неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют  внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как зонтик или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).

    Если  компания определила стратегию по отношению  к марочному названию, перед ней  встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия можно выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль  жизни или искусственное название. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие: