Управление торговыми марками

    В системе марок прежде всего выделяют ведущие бренды. Каждый из них играет свою независимую роль (Versace, Armani) Следовательно, каждый ведущий бренд имеет уникальную позицию на рынке и особенный образ. Он требует уникальной системы управления. Ведущие бренды поначалу разумно рассматривать как отдельную систему, поскольку именно они являются основой для создания сбалансированной и управляемой системы брендов, определяют акценты и ключевые позиции системы.

    Кроме ведущих брендов в портфеле компании существуют также вспомогательные  бренды или суббренды. Тенденция более активного использования суббрендов проявляется в отраслях, связанных с модой, и в сфере быстрореализуемых потребительских товаров, где единая марка не может охватить все предложения. Так, Versace обозначает себя основной маркой для взрослых потребителей, и маркой Versus (суббрендом) для молодежного сегмента.

    Суббренды редко применяют в ситуациях, когда основная корпоративная марка может охватить все товары или услуги, как это происходит в тяжелом машиностроении, потребительских товарах длительного пользования и в компьютерной сфере.

    Теперь  рассмотрим, какие роли могут быть возложены на суббренды (рис.2).

   

    Рис.2 Роли суббрендов в портфеле

    Классический суббренд – к имени бренда добавляют дополнительное название. Это приводят к перемещению по ценовой линейке, смене целевого сегмента или учету различных ситуаций потребления и/или вкусов (Emporio Armani).

    Конкурентный  ответ – реакция на активную политику конкурента, который вывел на рынок  новый бренд, тем самым образовав  пробел в ассортименте компании.

    Серебряные  пули – успешные суббренды, образ которых может влиять на образ ведущего бренда (даже корпоративного).

    Камикадзе рождаются, чтобы умереть, унося  с собой марку конкурента. Мягкий вариант брендов камикадзе –  фланговые бренды, защищающие ведущие  бренды от конкурентной атаки. [2]

    Каждая  роль брендов требует специфического управления. Но, управляя отдельным  брендом, необходимо всегда помнить  о том, что он составляет часть в системе брендов, которая функционирует на рынке как одно целое. Первоочередными целями при управлении брендами должны быть:

• обеспечение синергии при взаимодействии брендов;
• увеличение совокупного спроса на ассортимент компании и рентабельности деятельности.

    Для того, чтобы эти цели были достигнуты, должно существовать стратегическое видение брендов и системы брендов в целом (средне- и долгосрочная перспектива), четкость позиции по каждому бренду и определенная ресурсная база (в том числе финансовая).

    При создании новой торговой марки, формирования её видения и стратегических целей  следует учитывать её роль в портфеле брендов. Задача – не только сделать  конкретную марку успешной, но и  добиться её созданием большей эффективности  системы брендов компании.

    Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью  выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания  могут проводиться в полевых  и лабораторных условиях. Формы испытаний  зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или  этот товар передается потребителям домой для пробного использования.

    Отношение потребителей к новым товарам  проверяют с помощью трех методов  простого рейтинга, парного сравнения  и шкалы оценок.

    Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, — от самого предпочтительного до наименее предпочтительного.

    Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболее предпочтительным.

    Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный). Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

    Тестирование  может охватывать товар в целом  или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования — получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

    Тестирование  товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров  широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

    При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются  следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного  обучения персонала, который будет  обслуживать этот товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

    На  основании результатов тестирования нового товара принимается решение  о производстве этого товара и  выводе его на рынок. Следует иметь  в виду, что серийное производство товара — наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации  производства, так и затрат на маркетинг.

    Момент  вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

    Сильная торговая марка – результат регулярных действий по управлению представлениями  потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских  предпостений с помощью фокус-групп, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает регулирование на значимые изменения. Управление торговой маркой – постоянный процесс, обеспечивающий ценность товара в глазах потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Функции маркетинга организаций  розничной торговли

    Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования.

    Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно не важно, как именно продаются  товары товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону и т.д.) и где именно они продаются ( в магазине, на улице и т.д.) [4]

    Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой  пользы.

    Но  постепенно на практике приходит осознание  необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот – тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

    В розничной торговле весь маркетинг  обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его  поступления, затоваривания или  в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать  бюджет, фактические затраты могут  намного превысить планируемые.

    Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать  анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью.  [5]

    Одно  из первых и наиважнейших решений, которое  приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована  марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина  ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что в конечном счете может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

    Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей. [3]

    Второй  шаг – поиск поставщиков товаров. Для этого используются различные источники информации — как внутренние, так и внешние; к последним следует отнести запросы по телефону, посещение ярмарок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.

    После установления нескольких поставщиков  производится выбор наилучшего из них на основе сравнения качества поставляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортных расходов и др.

Необходимо выбрать  надежного поставщика, который гарантировал бы поставки продукции. Следует также  дифференцировать поставщиков по видам  предлагаемых товаров. [6]

    Предприятие розничной торговли, как и любое  другое предприятие, должно постоянно  проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей.

    Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

    Товарный  ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать  ожиданиям и представлениям целевой  аудитории. Этот сугубо важный элемент  маркетинговой политики розничной  марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

    В рамках ассортиментной политики важно  принять решение о:

    - широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

    -  его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

    -  совместимости (между различными продуктовыми линиями);

    -  высоте (средняя цена в продуктовой линии);

    - качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

    Одной из целей маркетинг - менеджера в  розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого.