Управление торговой маркой

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.

Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего  выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия - например пылесос «Love My Carpet» («Полюби мой ковер»), маргарин «I Can't Believe It's Not Butter» («Просто не верится, что это не сливочное масло»), агентство по трудоустройству «Better Business» («К лучшему бизнесу»).

Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.

Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как «фа ли ли», причем иероглифическая транскрипция дает соответствия «магия, оружие, притяжение, мощь (власть)»; то есть, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет".

Название  должно быть таким, чтобы его можно  было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права  уже существующих названий. Более  того, торговые марки чисто описательного  характера могут вообще не подлежать  юридической защите - например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.

Однажды выбранное название торговой марки  должно быть зарегистрировано в соответствующем  Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права  на интеллектуальную собственность  и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы  пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с  определенной категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки  может угрожать компании потерей  прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

Компания  должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара.

В частности, она может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются  до новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

Расширение  семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки - например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.

Деятельность  компаний по внедрению новых товаров  в подавляющем большинстве случаев  сводится именно к расширению семейства  марки. Компании предлагают расширения линии по любой из нижеперечисленных  причин: например, она может захотеть воспользоваться стремлением покупателей  к разнообразию товаров или, обнаружив  скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом  предложения дополнительных товаров  может послужить как избыток  производственных мощностей, так и  желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые  компании предлагают расширения семейственности  марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.

Но при  этом расширение линии чревато и  некоторым риском. Великолепно зарекомендовавшая  себя торговая марка может потерять свое особое значение (в некоторых  маркетинговых стратегиях этот феномен  называется «ловушкой увеличения семейства»). В прошлом покупатели, которые  спрашивали Coca-Cola, получали 6-унциевую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать: «Вам какую: Classic иди Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?» Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

Расширение  границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или  модифицированных товаров в новой  категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив свое название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. Швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты. А японский концерн Honda расширила свое название на такие товары, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели и снегоходы; это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может "уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобиля".

Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает  больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение  на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание  и более быстрое приятие у  покупателей. Например, компания Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая таким образом мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

И здесь  не обойтись без риска: плохо продуманные  расширения марок, вроде чулок Bic, корма для собак Heinz или супа Cadbury, практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации. Разве можно представить себе галоши «от Шанель» или виски Pepsi?

В 1979 году компания Levi Strauss предложила линию мужских брюк и пиджаков; новые товары подавались как «классически сшитая одежда от Levi's». Возник некоторый конфликт терминов. Покупатели, предпочитающие одежду классического покроя, подумали то же самое - и в результате новая коллекция исчезла так же внезапно, как и появилась. Зато менеджеры Levi Strauss хорошенько усвоили, что торговая марка Levi's, какой бы высокой репутацией она ни обладала на рынке джинсов и повседневной одежды, все же не до такой степени «классическая», как им того хотелось.

Торговая  марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также  из-за чрезмерного использования. В  момент, когда покупатели перестают  ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки. Обозреватели деловой жизни, к примеру, однажды заинтересовались «растяжимостью»  марочного названия Virgin. Дело в том, что Ричард Брэнсон расширил это марочное название, которое теперь обозначает кучу самых разных и несовместимых товаров, начиная с магазинов, торгующих музыкальными и развлекательными товарами, самолетных рейсов и услуг Internet, и заканчивая пакетами услуг по индивидуальному банковскому обслуживанию, прохладительными напитками и товарами для новобрачных. Так вот, обозревателей интересует, не рискует ли марка Virgin «затаскать» свою способность вызывать ассоциации с качеством, новаторским духом, некоей ценностью, которую можно приобрести за деньги для собственного удовольствия, и эмоциональным призывом «заплатите больше, чтобы получить лучшее».

Наконец, неверные действия менеджеров могут  привести к тому, что расширение торговой марки нанесет ущерб  основным ценностям товара-«прародителя». Например, компания по выпуску пива American Milwaukee Miller Brewing Company использовала свою торговую марку Miller, ассоциировавшуюся с «добрым напитком для старых друзей», для нового, легкого сорта пива Lite. Да, пиво Miller Lite оказалось весьма удачным -- но в результате новой ассоциации компания «запачкала доброе имя прежнего, оригинального сорта пива Miller High Life, продажи которого сошли практически на нет. Оригинальный напиток Miller адресовался старым поклонникам пива, исповедовавшим традиционные американские ценности, тогда как сорт Miller Lite предназначался молодежи младше 24 лет, слепо идущей на поводу спортсменов да комиков, рекламирующих напиток.

Перенос существующей торговой марки на новые  категории товаров требует большой  осторожности. В этом случае лучше  всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых  товаров. Компании, которые желают перенести  название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой.

Компании  вроде Lever Brothers, Mars и Procter & Gamble нередко создают уникальные торговые марки для каждого из выпускаемых ими товаров. Например, каждый товар в линии стиральных порошков компании Lever - Persil, Surf, Radlon, и т.д. - обладает своей оригинальной этикеткой с названием, в котором вряд ли угадаешь название компании-производителя. Аналогично поступает и Procter & Gamble, которая производит по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Эти компании утверждают, что стратегия многомарочного подхода, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одно временно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом.

Некоторые компании создают множественные  торговые марки не для отдельных  товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японская корпорация Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категории радиоэлектроники: Technics, National, Panasonic и Quasar. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров - так, например, поступают Mercedes-Benz, Philips и Heinz. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров - особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Новые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, Toyota внедрила отдельное групповое название Lexus для своей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы конкретно разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке массового потребления. Компания может также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новый товар - в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новую торговую марку. Например, Seiko выпустила линию более дешевых наручных часов под торговой маркой Pulsar, сделав последнюю фланговой, агрессивной маркой, направленной на покупателей, которые желают приобрести не столь дорогостоящие хронометры.

Предложение новых марок в пределах одной  товарной категории сопряжено с  определенным риском, поскольку может  оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в  сумме не даст желаемой прибыли. При  этом компании придется расходовать  свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы  вложить максимум в одну или несколько  марок и довести их до уровня наивысшей  прибыльности. Компаниям следует  решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок. В идеале торговые марки должны «перекрывать кислород» маркам конкурентов, а не друг другу.