Управление продажами на туристском предприятии

r">Глава 2. Управление и стимулирование продаж на примере туристическое агентство «Астория тур»

2.1.Общая характеристика туристическое агентство «Астория тур»

 

       В этом году  турфирма отметила свой  6 - летний день рождения. Фирма надежна закрепилась на в сфере туристского бизнеса г.Ейска и уже известна как ейчанам , так и приезжающим на отдых туристам. Цель фирмы - помочь отдохнуть качественно! Сотрудники фирмы уважают и ценят клиентов, постоянно предлагаем новые направления, инновационные решения в сфере туристических услуг. Профессионализм сотрудников, оперативность и индивидуальный подход к каждому клиенту позволят грамотно выбрать маршрут путешествия, учитывая все особенности выбранной страны.

   Турфирма «Астория тур» быстро и качественно организует:

• индивидуальные туры;
• VIP туры;
• групповые и экскурсионные туры;
• свадебные туры;
• спортивные туры и события;
• автобусные туры;
• бронирование отелей по всему миру;
• проведение конференций и семинаров;
• аренду автомобилей;
• аренду вилл, замков;
• оформление ОЗП, виз;
• авиабилеты. ж/д билеты

 

Адрес фирмы:353691, г. Ейск, Свердлова ул., 104

2.2. Выбор целевого сегмента

     Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Чаще всего для сегментации  рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

            Сотрудники «Астория тур» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

• Возраст – 40-45лет
• Уровень дохода – средний и выше среднего
• Образование – обычно высшее, но роли не играет
• Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек
• Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели
• Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый                    

     торговой или управленческой  

     деятельностью, работающий зачастую

                                         по выходным и праздникам, следит  за своим       

                                         имиджем, ощущает нехватку времени  на       

     отдых и семью, восприимчивый к новинкам,      

     скептически относящийся к рекламе.

• Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

                                                      - желание отдохнуть за границей,

                                                      - желание получить лечение за границей

                                                      - желание посетить экзотическую  страну   

                                                        (развлечения + новизна)                                                                                                    

      Так описан основной сегмент, на котором  работает «Астория тур». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все Ейские турфирмы ориентированны на тот же сегмент. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

      Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных  предпочтений у действительных и  потенциальных клиентов. Задача –  отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

      Помимо  описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить  реальный доход. Можно предложить также  работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного  возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет  время, усилия и средства.   

2.3. Планирование  средств рекламы для продвижения туристских услуг «Астория тур»

    В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся  в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг⁴.

    Всегда  существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

      Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

      К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что  ввиду отсутствия свободного времени  он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска местных новостей , вечернего и ночного киносеанса. 

      Учитывая  жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль или маршрутное такси. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик,  а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.    

      Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной  информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

      Учитывая  социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой  сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие  современные средства коммуникации как интернет, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

      Ранее уже говорилось о том, в какое  время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

        Рекламная кампания может начаться  до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

  Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

     Какие рекламные  средства следует использовать фирме «Астория тур» данной фирме для продвижения своего турпродукта? Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Год назад «Астория тур» изготовила прекрасный рекламный ролик, представляющий все красоты Таиланда и рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на 40%, не смотря на то, что было выбрано не самое удобное время  с точки зрения потенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдывает вложенные средства.

     Стоимость вечернего эфирного времени значительно  дороже дневного или утреннего. Однако, фирма может позволить себе не увеличивать сумму рекламных  затрат, если показ рекламы будет  осуществляться  меньшее количества раз, но в более удачное время. Если заказывать рекламу на телеканале ЕТВ, то одна неделя показа 15-ти секундного ролика два раза каждый вечер обойдется в 6000 рублей. Тогда стоимость рекламы на протяжении всей рекламной кампании за июнь-июль 2009г. будет равна: 

      5нед.• 6000руб.= 30000 руб.

     Кроме телевизионных рекламных роликов  существует еще реклама ''бегущей  строкой'', которую на данный момент предлагают две телекомпании – ЕТВ  и ТСТ. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный  эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит всего 1500 рублей, что выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной отдачи. Лучше всего использовать этот тип рекламы для продвижения туров в Домбай или Лагонаки.

     При четырехнедельном показе стоимость  рекламы будет равна:

     4 нед.• 700 р. = 6000

       Рекламу на страницах газет  предлагаю в данном сезоне  не использовать. Объявления на  странице с телевизионной рекламой  – это самые дорогие газетные объявления. Их качество оставляет желать лучшего. Соответственно, отдача от такой рекламы может не оправдать вложенных в нее средств. Есть , правда, в газетах отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как ''Приазовские степи'', ''Пульс недели'', которые в настоящее время являются самыми читаемыми в г.Ейске. Однако я считаю, что фирме «Астория тур» не стоит публиковать свои объявления, дабы не потерять свой статус в глазах потребителей. Как правило, такие объявления печатают молодые турфирмы, которые располагают очень ограниченными денежными средствами и мало известны потребителю. Возможен вариант более качественного объявление в глянцевом журнале «Приморский проспект».  Стоимость данного объявления вполне доступна фирме «Астория тур» , а качество журнала говорит о уровне фирмы. 

     С другой стороны, настойчиво рекомендую «Астория тур», как и любым другим ейским турфирмам, активнее использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например ''Европа плюс'', ''Радио шансон'', ''Русское радио''' – в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п. Самая популярная радиостанция ''Европа плюс'' и «Радио шансон» предлагает следующие расценки: утренний эфир с 7 до 8ч. – 90 рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек., вечерний эфир с 21.00 до 1.00 стоит 60 руб. за каждую трансляцию. Итого, запуск рекламы на одну неделю дважды утром и дважды вечером каждый день обойдется фирме в 2100 рублей.