Управление персоналом в рекламе с помощью корпоративной культуры на примере РА «PromoBest»

 

 

2Эффективность управления корпоративной культурой в РА «PromoBest»

 

Рекламное агентство "PromoBest" открылось в июле 1998 года. Основным направлением их деятельности является качественное проведение любых BTL мероприятий. Большинство рекламных акций проводится с целью увеличения объема продаж, узнаваемости брэнда, знакомства с новыми продуктами.

BTL-агентство PromoBest - это коллектив людей, который знает, как продвинуть компанию, как сделать популярной продукцию, как оповестить всех о существовании компании: «Многие промоушен агентства делают акцент на механике промо-акции, мы же основное внимание уделяем эффективности. В нашем btl агентстве работают опытные специалисты в области маркетинга, которые изучают продукт, целевую аудиторию и проводят другую исследовательскую работу для того, чтобы мы разработали такую промо-акцию для клиента, которая будет в первую очередь увеличивать объем продаж, повышать узнаваемость брэнда и вызывать только положительные эмоции от проведенной акции».

Агентство обслуживает таких  клиентов, как ЗАО «Атлант», SONY, BelSwissBank, Oriflame, Anytime cosmetics и других.

Их принципы работы:

Потратив максимум времени  и усилий на разработку акции, всегда получаешь максимум эффективности

Высокая степень организации - этому нет никакой замены.

Они всегда держат заказчика  в курсе происходящего. Честность  и Открытость - залог долгих партнерских  отношений.

Они используют все ресурсы, не загоняют работу в рамки «возможного».

Их девиз: «Возможно все  и всегда! »

Они несут полную ответственность  за процессы проведения рекламной акции и ее результаты. Они выстроили четкую модель взаимоотношений "заказчик - исполнитель", в которой предусмотрели все возможные варианты развития событий. Имеется в виду то, что проведение промо-акций - это очень многогранный процесс, связанный непосредственно с человеческими ресурсами. Они никогда не скрывают от клиента информацию о форс-мажорных обстоятельствах (например: не выход промоутера на точку, отсутствие продукции в местах ее рекламирования), создают заранее договоренности о том, как действовать в подобных ситуациях.

В настоящее время в  белорусском рекламном бизнесе сложилась ситуация отсутствия профессиональных кадров и их переманивание. Поэтому очень большое значение имеет управление человеческими ресурсами в агентстве. Руководство и HR-менеджмент агентства PromoBest старается создать благоприятные условия для работы в компании, чтобы сотрудники получили возможность пусть напряженно, но с удовольствием работать, проявлять себя в серьезном проекте. Менеджеры агентства прилагают максимум усилий для предоставления свободы каждому сотруднику внутри агентства.

HR-менеджмент проводит корпоративные мероприятия: корпоративные вечеринки, дни рождения руководства, традиционные праздники (Новый год, День Защитника Отечества, Международный Женский День).

Основу любой корпоративной  культуры составляют ценности компании. Ценности рекламного агентства PromoBest - честность, уважение, многообразие. В компании считают, что очень важно сохранить репутацию агентства, ведущего честную игру, поэтому предпочитают говорить правду, уважая при этом достоинство каждой личности.

Корпоративные СМИ промоушн агентства PromoBest включают корпоративный сайт, буклеты и путеводители по компании. На корпоративном сайте есть контакты и обратная связь. Также на нем публикуются новости, размещаются фотографии и видео с различных мероприятий.

Рассмотрев элементы корпоративной  культуры в рекламном агентстве  PromoBest, определим тип культуры агентства.

В соответствии с типологией Джеффри Зонненфельда, корпоративную культуру PromoBest можно отнести к типу «бейсбольная команда». Функционирование рекламного агентства подразумевает принятие быстрых и рискованных бизнес-решений, немедленную и непосредственную взаимосвязь с внешней средой. В агентстве поощряется талант, новаторство, инициатива, готовность брать на себя ответственность. Этот тип корпоративной культуры свойственен большинству рекламных агентств. Вследствие нехватки профессиональных кадров и их быстрой текучки на белорусском рекламном рынке ключевые успешные сотрудники (дизайнеры, копирайтер, топ-менеджеры) считаются «свободными игроками», и агентства борются за них. Сотрудники, не способные быстро реагировать, не имеющие хороших коммуникативных навыков и творческого склада ума, быстро «попадают на скамейку запасных».

Теперь рассмотрим корпоративную  культуру PromoBest с помощью метода К. Камерона и Р. Куинна, подробно описанного в теоретической части курсовой. Основным инструментом этого метода является анкета(Приложение А).Она включает шесть вопросов, каждый из которых предполагает четыре альтернативы ответов. Баллы 100-балльной оценки необходимо распределить между этими четырьмя альтернативами в том весовом соотношении, которое в наибольшей степени соответствует данному агентству. Анкета содержит две колонки ответов: «Теперь» и «Предпочтительно». В колонке «Теперь» оценивается корпоративная культура агентства такой, какова она в текущее время. В колонке «Предпочтительно» дается рейтинговая оценка той корпоративной культуры, которая в идеале должна быть, и которой необходимо стремиться.

После заполнения анкеты в  колонке «Теперь» складываем баллы  всех ответов А, получившуюся сумму делим на 6. Такие же вычисления делаем для ответов B, C и D. Те же действия производим с колонкой «Предпочтительно». Таким образом, мы получаем четыре координаты для текущей и четыре координаты для желаемой корпоративной культуры. По этим координатам строится профиль корпоративной культуры(Приложение Б).

Из полученного графика  видно, что большая часть профиля  корпоративной культуры PromoBest располагается в квадранте Адхократия. Таким образом, агентство имеет адхократическую корпоративную культуру, с некоторыми элементами рыночной.

Компании с адхократической культурой характеризуются как динамичное предпринимательское и творческое место работы. Ради общего успеха работники готовы на личные жертвы и риск. Лидеры считаются новаторами и людьми, готовыми рисковать. Сущность организации - экспериментирование и новаторство.

Так же агентству свойственны  некоторые характеристики рыночной культуры: ориентация на результаты, соперничество  между сотрудниками, успех определяется лидерством на рынке, опережением конкурентов, увеличением рыночной доли.

Согласно типологии Т. Д.или и А. Кеннеди, корпоративная культура рекламного агентства PromoBest относится к типу Tough guy culture (культуре «жестких парней»). Такая корпоративная культура характерна для рекламных агентств. Специфика белорусской рекламной индустрии обуславливает стремление рекламистов к сверхрисковым действиям и ожидание быстрой оценки своей работы. Поэтому рекламное агентство поддерживает тех, кто не боится рисковать и настойчиво стремится к достижению успеха. Такая корпоративная культура требует от сотрудников бойцовских качеств и агрессивных черт характера, иначе не будет выигранных тендеров и прибыли агентству. Человек становится тверд в своих решениях, он постоянно вступает в соревнование с другими.

Как уже упоминалось выше, корпоративная культура-это не только внешие атрибуты принадлежности к определенной команде, но также и атмосфера, в которой «варится» каждый член коллектива.Поэтому крайне важно,чтобы ее влияние на работу исполнителей было благотворным. 

Эффективную корпоративную  культуру в целом отличает следующее:

• слаженность, взаимодействие, то, что называется team spirit (командный дух);
• удовлетворение работой и гордость за ее результаты;
• преданность организации и готовность соответствовать высоким стандартам;
• высокая требовательность к качеству труда;
• готовность к переменам, вызванным требованиями прогресса и конкурентной борьбой, невзирая на трудности и бюрократические препоны.

Оценивая корпоративную  культуру агентства PromoBest можно сделать следующие выводы:

Агентство обладает довольно высоким уровнем сплоченности сотрудников. Межличностные отношения характеризуются  теплотой и участием. Руководство  уделяет большое внимание формированию и поддержанию командного духа коллектива. Сплоченность коллектива особенно важна для рекламного агентства, так как над созданием рекламной продукции или идеи трудится не один человек, а группа людей.

Несмотря на текучку кадров, свойственную всему рекламному бизнесу, в агентстве PromoBest есть сотрудники, работающие в агентстве несколько лет, преданные агентству и разделяющие его ценности. Некоторые сотрудники, уходя, через определенное время возвращаются, что говорит о благоприятном организационном климате.

Работа хорошо оплачивается и интересна по характеру. Справедливо  выплачиваются поощрения.

Рекламный бизнес развивается  высокими темпами, это обуславливает  мобильность и динамизм функционирования агентств.

Существует четко налаженная система доведения до персонала  общей информации о положении  дел в компании и общих планах развития.

Таким образом, можно сделать  вывод, что корпоративная культура в рекламном агентстве PromoBest эффективна.

Исследователи корпоративной  культуры Д. Денисон и В.С. Нил, изучив культуру компаний с высокими и низкими показателями, выяснили, что на эффективность функционирования компании оказывают существенное влияние следующие характеристики:

• вовлеченность сотрудников в общее дело;
• стабильность;
• способность к адаптации;
• миссия компании.

Метод Денисона включает анкету, содержащую 60 утверждений, которые позволяют определить специфические аспекты корпоративной культуры по каждой из четырех вышеуказанных характеристик.

Для измерения корпоративной  культуры PromoBest необходимо заполнить анкету, оценив каждое утверждение от 1 до 5 баллов 1 - минимальный балл и означает «полностью не согласен», 5 - максимальный балл и означает «полностью согласен».

Далее высчитывается значение каждого из 12 индексов. Для этого  складываются баллы каждого индекса  и полученные числа пересчитываются  в проценты, исходя из того, что максимальное значение каждого индекса может  быть равно 25 (максимальный бал за каждое утверждение - 5), при этом 25 принимается  равным 100%(Приложение В).

Полученные индексы вносятся в диаграмму, разработанную Денисоном(Приложение Г). Она ясно отражает состояние корпоративной культуры PromoBest.

Диаграмма разделена пополам  горизонтально, чтобы проводить  различие между внешней (верхняя  половина) и внутренней (нижняя половина) направленностью.

Вовлеченность и стабильность относятся к внутренней динамике компании, а способность к адаптации  и цель, напротив, демонстрируют  отношения между организацией и внешним окружением.

Диаграмма разделена пополам  вертикально, чтобы разграничить гибкие (левая половина) и стабильные (правая половина) стороны организации.

Вовлеченность и способность  к адаптации подчеркивают склонность к компромиссу и изменениям, а  стабильность и цель делают акцент на предрасположенность организации  к стабильности и управлению.

Все индексы, получившиеся в  расчетах, выше 75%, что свидетельствует  о высоком уровне корпоративной  культуры агентства и ее эффективности.

Высокие индексы цели и  стабильности указывают на высокую  отдачу от инвестиций, активов и  предоставления услуг, а также на операционную силу агентства.

Стабильность и вовлеченность (внутренний фокус) влияют на качество, удовлетворенность работников и  отдачу от инвестиций. Значения индексов данных параметров у PromoBest означают высокий уровень качества промо-акций, меньший процент переделывания рекламных акций, правильное распределение ресурсов и более высокий процент удовлетворенности работников.

Вовлеченность и способность  к адаптации оказывают воздействие  на развитие услуг и инновации. Высокие  значения индексов данных параметров означают высокий уровень инноваций  в сервисе, креативность, быстрое реагирование на изменяющиеся желания и потребности как клиентов, так и собственных сотрудников.

Способность к адаптации  и цель (внешний фокус) влияют на доходы, рост количества предоставляемых  услуг и долю рынка. Высокие значения этих индексов означают, что в PromoBest с большой вероятностью наблюдается постоянное увеличение количества предоставляемых услуг и доли рынка, число обслуживаемых клиентов.

Таким образом, четко прослеживается влияние корпоративной культуры на функционирование агентства PromoBest. Исходя из данных, полученных в результате анализа культуры по методу Денисона, можно увидеть, что агентство обладает сильной корпоративной культурой.

Сильная культура характеризуется  тем, что ключевые корпоративные  ценности активно поддерживаются и  разделяются почти всеми членами  организации. Как правило, чем больше сотрудников признает ключевые ценности, чем более они преданы им, тем  сильнее корпоративная культура. и соответственно сильная культура обладает большим влиянием на поведение сотрудников компании.

Одним из заметных результатов  сильной культуры является низкая текучесть  кадров. Сильная корпоративная культура демонстрирует единодушие в мнении сотрудников о том, что является целью организации и за что она выступает. Это, в свою очередь, рождает сплоченность сотрудников, верность и преданность организации, а, следовательно, желание покинуть такую организацию у работников пропадает.