Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 16:05, дипломная работа
Целью дипломной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
· проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
· оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его маркетинговую деятельность;
Введение
1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»
2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании
2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке
2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
2.6 SWOT-анализ компании
3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы
Таблица
1.1 - Особенности различных
Виды коммуникации | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распространения | Соотнесенность с целью | Коммуникативное содержание | |
Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, клиенты | ТВ, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная | В основном об использовании товаров или услуг | |
PR | Положительная репутация | Вся общественность или ее слои | ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто очень значительное | Часто не ясная | Касается фирмы в целом | |
Личные контакты и продажи | Информация, заключение сделок | Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Большей частью малые | Ясная | Касается выгоды в связи с покупкой товара | |
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта) | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Клиенты, свои работники сбыта, торговли | Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклет,образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная | Определенное в отношении конкретных продуктов | |
К
числу наиболее распространенных целей
интегрированных маркетинговых
коммуникаций в коммерческой сфере
можно отнести следующее: добиться
узнаваемости торговой марки (бренда);
завоевать симпатии потребителей по
отношению к торговой марке; проинформировать
целевую аудиторию о продуктах
и услугах (создание спроса); добиться
того, чтобы целевые потребители
предпочитали продукты и услуги предприятия
аналогичным продуктам и
1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
Разработка
программы маркетинговых
Рисунок 1.2 - Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы маркетинговых коммуникаций
К
маркетинговым целям можно
Представим
комплекс ключевых управленческих решений
в сфере маркетинговых
В
связи с тем, что потребители
– ключевой элемент программы
маркетинговых коммуникаций, следует
понимать, что ни одна компания не в
состоянии действовать сразу
на всех рынках, удовлетворяя при этом
запросы всех потребителей. Напротив,
компания будет преуспевать лишь
в том случае, если она нацелена
на такой рынок, клиенты которого
с наибольшей вероятностью будут
заинтересованы в ее маркетинговой
программе. Целевая аудитория представляет
собой группу людей, которые получают
маркетинговые обращения и
Выбор тех или иных элементов программы маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы, зависит от следующих факторов:
· бюджета маркетинговых коммуникаций;
· целей маркетинговых коммуникаций. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Если цель – предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу;
· характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные;
· стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта;
· цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама;
· возможности применения тех или иных видов маркетинговых коммуникаций (особенно актуально это для использования Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольно невелико и неравномерно);
· нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.
Большое
значение при разработке программы
маркетинговых коммуникаций имеет
определение бюджета. Базовым методам
расчета бюджета комплекса
1. Метод фиксированной суммы.
Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов.
2. Экспериментальный метод.
Нечастый
и довольно рискованный метод
определения бюджета комплекса
маркетинговых коммуникаций заключается
в тестировании оптимального размера
бюджета в нескольких регионах, чтобы
позднее рассчитать бюджет для общенационального
рынка. В этом случае продукт одновременно
выводится на два-три региональных
рынка с равными рекламными бюджетами.
На основании реакции потребителей
принимается решение о
3. Остаточный метод.
При его применении на бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримое преимущество и целый ряд недостатков. Преимущество в том, что такой бюджет предприятие может позволить себе всегда. Однако, остаточный метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке. При заниженном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж, соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместо того чтобы составлять план продаж на основании бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, бюджет рассчитывается на основании плана продаж.
4. Метод удвоения рыночной доли.
Как
показывает практика, существует взаимосвязь
между долей рынка, которую занимает
бренд, и долей его бюджета
комплекса маркетинговых
Мировая
практика показывает, что соотношение
SOV и доли рынка уменьшается до
1:1 в долгосрочной перспективе. Большое
преимущество данного метода в том,
что он достаточно легок в использовании
и зачастую приводит к успеху вследствие
своей рациональности. Однако, у
него есть ряд недостатков: не всегда
можно достаточно точно определить
категорию, в которую входит товар;
категория может иметь необычно
низкий суммарный уровень затрат
на маркетинговые коммуникации, и
бюджет окажется заниженным; не учитываются
маркетинговые и
5. Метод моделирования.
Бюджетное
моделирование - самый сложный и
мало используемый отечественными компаниями
способ расчета бюджета комплекса
маркетинговых коммуникаций, однако
зачастую и самый эффективный. Модель
бюджета комплекса
6. Метод прироста.
Данный
метод предусматривает