Управление маркетинговой деятельности на примере ООО Литейный завод «РосАЛит»

     

- общая конкурентная матрица М.Портера:

     

ООО «РосАЛит» стремится завоевать продуктивное лидерство, так как имеет широкую область конкуренции и характеризуется дифференциацией продукции.

     

- матрица конкурентных преимуществ:

     

Целью ООО «РосАЛит» является завоевание лидирующего положения на рынке алюминиевого литья, организация выбирает активную стратегию захват (увеличение спроса путем продуктивного лидерства, поиска новых сегментов, интенсивность потребления).

 

      

Глава 3. Пути совершенствования управления маркетингом на ООО «РосАЛит» 

      

3.1. Оценка и пути совершенствования конкурентоспособности

      

предприятия 

     

Оценка  конкурентоспособности.

     

При сопоставимых технических характеристиках продукции ООО «РосАЛит» - деталей двигателей семейства ЗМЗ-406.10 и аналогичных двигателей зарубежного производства, основным фактором конкурентоспособности является уровень цен.

     

Производство  деталей семейства двигателей на базе ЗМЗ-406.10 ориентировано в основном на внутренний рынок. Импортные двигатели в настоящее время на отечественном рынке не смогут конкурировать с двигателями нового поколения производства ОАО «ЗМЗ» в силу их сравнительно высокой цены. Таким образом, в настоящее время на внутреннем рынке «РосАЛит» является, по существу, монополистом по производству деталей двигателей.

     

На внешнем  рынке детали ООО «РосАлит» для двигателей нового поколения производства ОАО «ЗМЗ» смогут занять свою нишу за счет более выгодных цен. Расчеты показывают, что при складывающемся уровне себестоимости и налоговом окружении, соответствующем западному, детали ООО «РосАлит» по технико-экономическим и стоимостным показателям смогут составить конкуренцию продукции западных моторостроительных фирм.  

     

Рынки сбыта.

     

Как упоминалось  ранее,  в настоящее время основной объем экспортных поставок осуществляется на предприятия машиностроения.

     

Продажи на экспорт  в млн. руб. с 2006г. по 2009г.

     

Благодаря постоянному  совершенствованию и обновлению модельного ряда деталей, доведению их качества до европейских стандартов, освоению новых видов продукции, ООО «РосАлит» с каждым годом завоевывает все более прочные позиции на международном рынке и постоянно увеличивает объемы экспортных поставок. Процент ежегодного роста составляет от 15-30% в 2003-2005г.  до 30-60% в 2006-2009г. 

     

Характеристика  ассортимента выпускаемой  продукции. 

     

Выпускаемую предприятием в настоящее время продукцию можно разделить на 3 основные группы:

     

1.Современные детали повышенного спроса.

     

К этой группе относятся детали для семейства двигателей на базе модели ЗМЗ-406.10. Двигатели предназначены для установки на наиболее перспективные виды продукции отечественного автомобилестроения: легковые автомобили среднего и представительского класса, грузовые автомобили малой грузоподъемности, микроавтобусы и специальные автомобили. Установка нового двигателя существенно улучшает технические характеристики автомобиля, повышает его экономичность и экологическую безопасность. Все это позволяет обеспечить платежеспособный спрос на продукцию предприятия и дает возможность, за счет опережения конкурентов в техническом перевооружении производства, практически безраздельно занять господствующее положение среди производителей двигателей аналогичного класса.

     

Детали для  двигателей прошли всесторонние испытания и зарекомендовали себя с самой лучшей стороны. Конструкция деталей имеет патентную чистоту по всем ведущим в области моторостроения странам возможного экспорта.

     

Новые двигатели  ЗМЗ 406-го семейства обеспечивает выполнение действующих и перспективных европейских норм ЕЭК ООН-83-03 по токсичности выхлопных газов.

     

Данная группа двигателей продается в условиях расширения спроса, поэтому цена на них устанавливается исходя из условий, обеспечивающих получение максимальной прибыли при росте объемов продаж.

     

2. Детали для двигателей устаревшей конструкции.

     

 К этой группе товаров относятся детали для двигателей семейства ЗМЗ-402, ЗМЗ-511. Эти двигатели активно продаются на рынке стран СНГ и дальнего зарубежья, где в большом количестве эксплуатируются автомобили марок ГАЗ и УАЗ.  Производство данных моделей двигателей постепенно снижается, но предприятию  дают существенную прибыль продажи запасных частей к ним. Поэтому на них необходимо устанавливать цены, обеспечивающие продление жизненного цикла товара.

     

3. Детали для новых модели двигателей.

     

К новым моделям  двигателей относится разработанный  конструкторами ЗМЗ малолитражный  дизельный двигатель ЗМЗ-514 с рабочим  объемом 2,24 л., соответствующий стандарту «Евро-2» по международным требованиям ЕЭК ООН № 83 в составе автомобиля УАЗ. Вследствие штучного производства данного двигателя и использования большого числа импортных комплектующих цена на него достаточно высока. Двигатель выводится на рынок небольшими партиями для отработки конструкции и организации технического сервиса. Маркетинговые исследования показывают, что при массовом производстве дизель ЗМЗ-514 будет опережать зарубежных конкурентов по соотношению цены и технических характеристик. Поэтому внедрение производства деталей на данные двигатели является стратегически важной для предприятия задачей.

     

Помимо производства деталей для двигателей на ОАО «ЗМЗ» развиты сопутствующие направления деятельности, среди которых наиболее известны за рубежом следующие:

• Крупнейшее в России производство алюминиевых литых заготовок, производственная мощность 46 000 тонн литых заготовок в год.  Алюминиевые детали поставляются в Германию на комплектацию фирмам «MAN» и «MERSEDES».
• Производство запасных частей для двигателей марки ОАО «Заволжский моторный завод»  с объемом продаж $100 млн. в год.
• Собственная конструкторская и экспериментальная база.

 
 

     

Перспективные направления ассортиментной политики

     

В рамках стратегического  маркетингового плана и с целью  создания деталей для двигателей, обеспечивающих нормы «Евро-3» и имеющих улучшенные технические характеристики  по мощности, весу, уровню надежности, ресурса, а также расходу топлива, был заключен контракт с инжиниринговой фирмой AVL (Австрия) на участие в совместной работе по совершенствованию семейства впрысковых  бензиновых двигателей  ЗМЗ-406.

     

В конце 2005 года на ЗМЗ разработана конструкция и изготовлены 3 опытных образца бензинового двигателя, отвечающего стандарту «Евро-3». Двигателю присвоено обозначение ЗМЗ-215.10.  Прототип данного двигателя  выпускается в серийном производстве под обозначение ЗМЗ-40522.10.

     

Двигатель ЗМЗ-215.10 (2,5 л, проектная мощность  160 л.с., проектный крутящий момент 228 Нм) Двигатель имеет  одноступенчатую  схему привода распределительных валов, уменьшенное количество деталей, уменьшенный  вес (уменьшение на 20 кг).  Удельный расход топлива 185 г/л.с.ч  (уменьшение на 8%).

     

Серийное производство деталей для двигателей «Евро-3» начато  в 2006г. Выпускаться будет семейство двигателей рабочим объемом 2,3 л, 2,5 л, 2,7 л. Предполагаемый объем производства 200 тыс. шт. в год.

     

Все семейство  разрабатывается в соответствии с техническими требованиями ОАО «Горьковский автомобильный завод» и ОАО «Ульяновский автомобильный завод». С 2008 года производилось изготовление серии опытных образцов, разработанных совместно с инжиниринговой фирмой AVL (Австрия).

     

Новое для ЗМЗ - дизельное - направление получило свое развитие в 1998 году. Дизельный  двигатель ЗМЗ-5143 (2,24 л, 98 л.с.) с механическим топливным насосом с 2005 года выпускается в цехе малых серий,  поставляется на  тюнинговые фирмы России и на Ульяновский автомобильный завод.

     

Двигатель ЗМЗ-5143 успешно прошел технический аудит  на инжиниринговой фирме AVL (Австрия) и получил сертификат на соответствие стандарту «Евро-2» по международным требованиям ЕЭК ООН № 83 в составе микроавтобуса  «ГАЗель» (до 3,5 т) и SUV 4X4.

     

Двигатель ЗМЗ-514 подтверждает стандарт «Евро-2» без  нейтрализатора и  охладителя    надувочного   воздуха, экономия  топлива по сравнению с бензином - 30%, за счет этого и разницы в цене между бензином и дизельным топливом двигатель окупается при пробеге 80 тыс. км, средний эксплуатационный расход топлива в составе автомобиля «ГАЗель» составил 10,5 – 11,2 л на 100 км.

     

Работа по дизельному направлению получила государственную поддержку. Весной 2007 года «РосАЛит» совместно с ЗМЗ выиграл конкурс важнейших инновационных проектов государственного значения и  заключил контракт  с Министерством  промышленности науки  и технологий РФ  по размещению государственного заказа на разработку семейства дизельных двигателей рабочим объемом  2,2 – 4,2 л.,  отвечающих  экологическим нормам «Евро-2» ,  «Евро-3» и «Евро-4».

     

«РосАЛит» и  ЗМЗ в рамках проекта  проводит большой объем работ  совместно с фирмами Siemens , AVL и Ульяновским автозаводом. В 2007 году реализован первый этап  государственного контракта по созданию семейства дизельных двигателей с системой Common Rail, обеспечивающих нормы «Евро-3». Изготовлено 5 опытных образцов.

     

Производство деталей для дизельного двигателя ЗМЗ-5148 (2,24 л,130 л.с.) с системой PCR создается совместно с фирмой  «Siemens». Применение PCR позволит выполнить на двигателе «Евро-3» и увеличить мощность  со 100 до 130 л.с., а крутящий момент – с 216 Нм до 284 Нм.

      

Расчет уровня качества и конкурентоспособности  дизельных двигателей показал, что двигатель ЗМЗ-514  имеет высокое качество и уровень конкурентоспособности. Выигрывает же данный двигатель только по цене.  Анализируя эксплуатационные затраты дизеля заметно отставание в области рационального использования топлива.

      

Таким образом, высокая конкурентоспособность  дизельного двигателя по отношении к аналогам-конкурентам достигается за счет высоких технико-экономических показателей, низкой цены, близости основного потребителя, сервисного обслуживания. 

      

Но необходимо, параллельно с отделом конструктора ООО «РосАЛит» рассмотреть возможность увеличения технического ресурса деталей двигателя, снижение их эксплуатационных издержек, а именно изменение конструкции деталей. В программу «Качество» предприятию необходимо включить пункт контроля качества поступающих материалов – сырья, еще до их поставки на предприятие, что позволит предприятию в итоге снизить отпускную цену на свою продукцию, что соответственно ведет к повышению конкурентоспособности продукции.

      

Для освоения новых  рынков сбыта своей продукции, и  в продвижении на эти рынки услуг и продукции для максимального увеличения товарного и финансового оборота, скорейшего построения продуктивной и производственной системы комплексного обслуживания своих потребителей, предприятию необходимо формировать дилерскую сеть. Созданная предприятием развитая сеть сервисного обслуживания позволяет  предприятию  мобильного оказывать гарантийное и постгарантийное обслуживание потребителей белорусского региона.

      

На основании  проведенного выше исследования необходимо отметить, что основной стратегической задачей для «РосАЛит» является разработка конструкций и создание мощностей по производству деталей дизельных двигателей, отвечающих современным требованиям  по экономичности, экологии, надежности, ресурсу, удовлетворяющих потребительский рынок. 

     

Организация экспортных продаж на традиционных рынках 

     

В настоящее  время действующая товаропроводящая сеть (ТПС) ООО «РосАЛит» состоит из 8 крупных дилерских организаций находящихся на территории России, Украины и Казахстана - основных потребителей продукции.  В свою очередь дилеры имеют разветвленную сеть субдилерских организаций состоящую более чем из 100 фирм. 

     

Отгрузка продукции  дилерам в страны СНГ производится оптовыми партиями, ж/д транспортом на основании подаваемой ежемесячной заявки. Приоритетной является отгрузка продукции за 100% предоплату. Для постоянных и надежных партнеров возможна отгрузка с отсрочкой платежа под банковскую гарантию.

     

Для клиентов на ООО «РосАЛит» действует гибкая система скидок, причем с целью развития региональных продаж для покупателей из стран СНГ предусмотрены льготные условия. 

     

Организация экспортных продаж на новых рынках

     

    Для установления ассортимента товаров поставляемых на новые рынки используется 3 основных подхода:

     

1. Выход на внешний рынок с товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой подход используется при поставках в страны, где в достаточном количестве эксплуатируется техника российского производства.

     

2. Частичное приспособление имеющегося товара к внешнему рынку, его доработка, улучшение и модернизация. Примером реализации такого подхода служит совместная работа ООО «РосАЛит» с ОАО «ЗМЗ» по адаптации двигателей на автомобилях китайского и иранского производства с последующей поставкой двигателей на комплектацию фирмам «NAVECO», «Yuejing Motor (Group) Corporation» - Китай;  «ZAMYAD» - Иран.