Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Марта 2012 в 23:47, курсовая работа
Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании «Step by Step» на август 2005 года около 34% петербуржцев посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в Москве эта цифра меньше и составляет 27%.
1. Введение.
2. Основная часть.
2.1. Предварительное изучение. Сегментация рынков сбыта.
2.2. Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта.
2.3. Предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.
2.4. Разработка целей, а затем стратегий.
2.5. Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля
2.6. Сбытовая стратегия (стратегия товародвижения). Разработка конкретного модуля.
2.7. Стратегия продвижения (привлечение покупателя к товару). Разр. конкр. модуля.
2.8. Ценовая стратегия. Разработка конкретного модуля.
2.9. Бюджет модуля.
3. Заключение.
4. Список использованной литературы.
Изучить все точки продажи нашей продукции.
Наша фирма обладает стационарной торговой сетью.
Примите решение о целевом рынке.
Обратить внимание на исследования проведенные при сегментации рынка и выбора сегмента этого рынка.
Целевой рынок – лица со средним доходом.
Примите решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
Рассмотреть весь комплекс услуг и товаров предлагаемых потребителю.
Услуги и товары, предполагаемые к продаже описаны в разделе «Продуктовая стратегия относительно имеющихся товаров».
Примите решения о ценах.
Изучить все виды продукции, которую мы реализуем на рынке. Выполнить анализ цен на эту продукцию.
Мы приходим на уже сформированный рынок с другим ценовым масштабом. Чашка эспрессо в новосибирских кофейнях стоит в среднем 45 рублей, а в столице цены на эту позицию стартуют с 90 рублей. Наши потребители к таким ценам не готовы, это бесспорно. Когда наша сеть запускалась в Санкт-Петербурге, разница цен с московскими площадками составляла 30–40%. Правда, для Новосибирска пока и это дорого. Встраиваться в здешний ценовой контекст все равно придется, и лучше с самого начала сделать это точно, чтобы не отпугнуть публику.
Примите решения о методах стимулирования.
Произвести оценку ситуации на рынке и оценить возможные методы стимулирования.
Для стимулирования продаж нашей продукции нашей фирмой были заказана рекламная компания в печатных СМИ города.
Примите решение о месте размещения предприятия.
Рассмотреть все возможные места по размещению предприятия.
Второй по важности аспект выбора – месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно наше заведение. Предполагается, что это будут места, где существует наибольшая концентрация платежеспособных людей. Мы планируем синхронный запуск трех площадок, однако пока достоверно известно расположение лишь одной кофейни — в открывающемся торговом центре "Бонанза".
ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Разработать максимально эффективную стратегию применения рекламы для достижения целей комплекса продвижения.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Разрабатывать только после определения иерархии элементов в структуре КП.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.
На основе "целей продвижения" сформируйте (выделите) комплекс "целей рекламы", бюджет рекламы.
Произвести анализ целей, которые наша компания преследует во время проведения рекламных компаний. Основные цели рекламы:
1. Укрепление и поддержание благоприятного имиджа фирмы
2. Закрепление в сознании потребителей образа производителя широкого спектра высококачественных товаров и дополнительных услуг оказываемых на высоком профессиональном уровне.
3. Открытость во взаимоотношениях с клиентами, создание образа партнера и советчика.
4. Продажа одного из самых качественных и в тоже время доступного на рынке товара
Были выбраны и изучены необходимые цели, которые, благодаря рекламе, необходимо донести до потребителя.
Определите сегодняшние задачи, рекламы. Определите "моменты времени", в которые необходима смена задач и даже целей рекламы.
Проанализировать и определить сегодняшние задачи, которые ставятся перед рекламной компанией, которые необходимы для продвижения новой продукции на рынке.
Конкретные рекламные цели, которые преследует фирма “DF group” в течение первого года внедрения новой серии товаров для отделки помещений, могут быть сформулированы в виде следующих задач:
1. Распространить, в течение первого года, информацию о существовании и возможности посещения среди 20 процентов от всех покупателей в возрасте от 18 до 40 лет.
2. Информировать 50 процентов от этой “информированной” группы в том, что продукция фирмы “Кофе Хауз” имеет очень высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет разнообразие товара.
3. Убедить 50 процентов от этой “убежденной” группы желание приобрести продукцию фирмы “Кофе Хауз”.
4. Стимулировать у 50 процентов от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки нескольких видов продукции в кофейнях “Кофе Хауз”.
5. Мотивировать 50 процентов от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки нескольких видов продукции продукции в кофейнях “Кофе Хауз”.
Выберите оптимальные виды средств массовой информации, на основании типа товара и стратегии, относительно широты охвата, силы желаемой ответной реакции, частот (периодичности) выхода.
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.
Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК “Оскар” - при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио (“Монте Карло”, “Лав Радио”) воспользовалась “Шоколадница”, остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК “Оскар” реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети “Кофе Хауз”. В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал “Что нового в нового в науке и технике”, а в 2005 году журнал “Бизнес”.
Составьте список имен и названий потенциальных претендентов (СМИ).
Рассмотреть и выбрать потенциальных претендентов.
Предпочтение в рекламе отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша) и специализированным студенческим изданиям.
ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Изучить возможности и опасности внешней среды для дальнейшей работы по выбору стратегии ценообразования.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Внешние факторы, как правило, весомее внутренних факторов ценообразования, поэтому они играют решающую роль в выборе стратегий ценообразования.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
Определите эластичность спроса по цене.
Изучить характеристики предлагаемого товара. Определить какую цель преследует покупатель, приобретая товар нашей фирмы.
Предлагаемая нашей фирмой продукция является продукцией повседневного спроса. Наша продукция необходима тем потребителям, которые хотят хорошо провести время, выпить кофе, встретиться с друзьями или провести деловую встречу. Потребность в продукции довольно высока. Клиентов и потенциальных покупателей много, что характеризует нашу продукцию как необходимую.
Изучите цены конкурентов.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
После исследований прейскурантов на продукции конкурирующих фирм были изучены цены на аналогичные товары и сделаны выводы.
ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Установить итоговую прайсовую цену.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА -Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен
Установить итоговую прайсовую цену.
Изучить цену производства + дополнительную наценка на обслуживание.
Позиция | Цена кружки | Цена на обслуживание | Совокупная итоговая цена |
Эспрессо |
25 |
10 |
35 |