Управление маркетингом на предприятии ОАО ДПО Пластик

Для функциональной структуры характерны следующие проблемы: групповой эгоизм, трудности с координацией; решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации. Функциональную структуру маркетинга также характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей  специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. При такой организации сравнительно низок потенциал конфликтов в управлении, лучше мотивированны сотрудники.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль

6

промышленности  либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям

функциональной  деятельности. Для каждого рынка  должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и достаточно различаются между собой. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

В организационной  структуре с ориентацией по функциям и товарам функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по товарам.

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией  по функциям и рынкам применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов. Недостатки подобны недостаткам предыдущему типу организационной структуры.

В целом при  организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

Единство  целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота  маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между  подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами. 
 
 

7

Глава II Влияние концепции маркетинга на организационную  структуру предприятия.

2.1 Распределение  задач, прав и ответственности  в системе управления  маркетингом

Предприятие является упорядоченной системой. Поддерживать эту упорядоченность помогает организационная структура предприятия.Растущая роль маркетинга для предприятия отражается и на типичных организационных структурах. Можно выделить 4 фазы развития [5]: маркетинг как функция распределения; организационная концентрация задач маркетинга как функции продажи; выделение маркетинга в самостоятельную службу; маркетинг как главная функция предприятия.

1. Маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно проблематичен. Маркетинг, если о нем вообще можно говорить на этой стадии, ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продажи. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама не имеют большого значения. Нововведения определяются потребностями производства, а не стремлением удовлетворить потребности потребителей. Основное внимание концентрируется на объеме продаж при слабом интересе, куда идет их товар.
2. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привело к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту переходит под эгиду одного руководителя, который, однако, зачастую сохраняет титул «Руководитель отдела сбыта». Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
3. Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими функциями предприятия. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование. Определенная деятельность в рамках маркетинга выходит за пределы предприятия. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешности, упаковке, имени продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться. Оптимальной комбинации сил нет; значение маркетинга как принципа еще не ясно.
4. Следующий шаг заключается в ориентации всех областей предприятия на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что другие службы будут подчинены службе маркетинга или служба маркетинга получит право давать советы остальным службам

 
 

8

2.2Управляющий  по маркетингу на предприятии

Следует особо  остановиться на роли управляющего по маркетингу в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Маркетинговая ориентация требует, в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей деятельности и развития предприятия, - это управляющий по маркетингу (директор, заместитель генерального директора, вице-президент по маркетингу - в зависимости от организационной структуры предприятия). Существенно важно, чтобы управляющий по маркетингу обладал реальной властью и правом приостанавливать до решения коллективного органа управления (правление, совет директоров и т. п.) любые действия других руководителей, если эти действия, по мнению управляющего по маркетингу, не совпадают с главными целями и могут нанести ущерб положению предприятия на рынке вообще и в глазах потребителей, в частности.

Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинговый  комплекс:

- обеспечивает  выработку рекомендаций по выбору  наиболее выгодных для предприятия  внутреннего и внешних рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями;

- постоянно  наблюдает за динамикой внешней  среды, рыночной ситуации и  информирует администрацию о  возможных (чаще неизбежных) изменениях  с тем, чтобы предприятие заранее  было к ним готово,

- организует  деятельность по изучению рынков (покупателей, конкурентов, товаров  и т п.) и вообще внешней среды  и обрабатывает внешнюю информацию  для принятия управляющих решений,

- рекомендует  виды, типы, параметрические ряды  и системы товаров, которые следует разрабатывать и осваивать в производстве,

- прогнозирует  развитие рынка и рекомендует  объемы производства товаров  в зависимости от ожидаемой  ситуации на рынке,

- разрабатывает и рекомендует руководству рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта, методы продаж, обеспечивает постоянный контроль за соответствием принятых решений (и их исполнением) реальным результатам деятельности,

-разрабатывает и рекомендует к внедрению во внешнюю среду через систему коммуникаций положительный имидж предприятия, планирует и проводит соответствующие мероприятия,

-в соответствии с решениями руководителя предприятия, его заместителей и своими собственными проводит и координирует маркетинговые действия по вопросам дизайна товаров, организации их своевременного производства, пробных продаж, выхода на рынок с коммерческими партиями товаров, установление цен и др.;

 
 

9

- постоянно анализирует внутреннюю среду предприятия, действующую технологию и другие существенные вопросы в сфере внутренних коммуникационных связей с тем, чтобы обеспечить максимальное привлечение покупателей к товарам предприятия через их высокий научно-технический уровень и качество, разумную коммерческую политику, привлекательные цены и другие действия;

-определяет бюджеты и кадровую политику всех функциональных подразделений, входящих в маркетинговый комплекс.

Как уже отмечалось, набор направлений деятельности управляющего по маркетингу может меняться в зависимости от многих моментов, характеризующих предприятие и его позиции на рынке, но главным будет всегда одно положение: руководитель маркетингового комплекса - это второе лицо в руководящем звене предприятия. Ответственность службы маркетинга на предприятии вытекает из объема делегированных ей функций. Чем конкретнее и четче сформулированы эти функции перед руководителями маркетингового комплекса, тем проще и понятнее становится вся система управления маркетингом.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

10

Глава III Организация отдела маркетинга на предприятии и предложения   по  ее совершенствованию.

3.1. Структура,  функции и проблемы отдела  маркетинга на ОАО ДПО «Пластик»

Краткое ознакомление с ОАО «Пластик».

Открытое акционерное  общество Дзержинское производственное объединение "Пластик" вступило в строй в 1965 году. Своим рождением ОАО ДПО "Пластик" обязано Горьковскому автомобильному заводу. Массовый выпуск автомашин требовал такого же массового изготовления пластмассовых деталей для них. ОАО "Пластик" специализируется на выпуске пластмассовых изделий и полимерных пленок. В ассортимент выпускаемой продукции входят:

• пленка полиэтиленовая ГОСТ 10354-82 в виде рукава, полурукава, полотна;
• пленка полиэтиленовая стабилизированная: однослойная, многослойная, многослойная с добавкой против слипания и для скольжения;
• пленка полиэтиленовая термоусадочная ГОСТ 25951-83 для формирования штучной продукции и пакетирования;
• пленка полиэтиленовая для упаковки молока и молочной продукции с цветной печатью;
• пленка высокоэластичная для упаковки продукции на европоддонах;
• пленки поливинилхлоридные жесткие для изготовления упаковки под пищевые продукты, лекарственные средства, кондитерские изделия, блистерной упаковки товаров народного потребления;
• порошкообразная композиция поливинилхлоридная (ПВХ) для изготовления тары под пищевые продукты;
• пластикаты гранулированные на основе смол ПВХ, в том числе кабельные;
• пластикат ПВХ листовой рецептуры 57-40
• для футеровки гальванических ванн;
• лист пластмассовый волнистый для кровельных работ;
• мешки и пакеты из полиэтиленовой пленки различных размеров, в том числе с цветной печатью;
• стеклопластиковые изделия, в том числе трубы различных диаметров, нагреватели удельной мощностью до 1700 Вт/м2;
• салфетки протирочные специальные для протирки кузовов автомобилей после грунтовки перед покраской;
• установка зольной очистки газов на тепловых станциях;
• листы поликарбонатные конструкционные;
• лист из полиэтилена низкого давления;
• лист поливинилхлоридный непластифицированный (винипласт);
• детали из пластмасс, изготавливаемые методом экструзии, в том числе выдувные изделия, трубки топливостойкие, изоляционные, профили и т.д.;